Seu Customer Lifetime Value está errado

por Arthur Cruz Sexta-feira, 22 de setembro de 2017   Tempo de leitura: 3 minutos

Texto direcionado para e-commerces.
Customer Lifetime Value = CLTV = CLV = LTV

A teoria diz: se o CAC (custo de aquisição dos clientes) for menor que o CLV (valor que eles vão te trazer), com o tempo a loja vai recuperar o investimento feito e eventualmente vai ganhar dinheiro com o cliente.

Perfeito.

Então, por exemplo, seria possível comparar meu CAC de Janeiro com o CLV dos clientes adquiridos em Janeiro (isso é um cohort) e verificar se ainda é PROVÁVEL que eu vá recuperar o investimento feito na aquisição de clientes?

Mas aí começam mais dificuldades do CLV:

1) O CLV presume ceteris paribus, ou seja, ele assume que as variáveis vão se manter constantes no futuro, mas variáveis do e-commerce estão mudando toda hora, o que diminui muito a relevância do cálculo (fiz outro artigo sobre isso).

2) Você pode calcular o CLV (valor que os clientes vão trazer) da forma que você quiser, não existe padrão, mas a lógica e o bom senso dizem que você deveria deduzir pelo menos todos os seus custos variáveis (frete, impostos, taxas de cartão, anti-fraude, comissões, etc), caso contrário você estará apenas se enganando. Você faz isso?

3) O investimento pra manter os clientes está sendo descontado do seu CLV?
Tecnicamente, qualquer investimento em marketing para os clientes feito após a aquisição deles deveria entrar no cálculo do CLV (ex: email, campanha no facebook, remarketing, etc). Boa sorte com as dificuldades de atribuição de verba. Você faz isso?

De forma resumida, pra ganhar dinheiro:
CLV > CAC + Custo para manter os clientes
Sua agência te disse isso?

Agora vamos supor que você faça vendas em Marketplaces. Você adquire clientes ou adquire vendas de clientes? Você desconta as vendas dos marketplaces do CLV ou mantém? Como lida com essa questão?

O CLV é uma métrica complexa e toda vez que você a mede ela muda, pois as variáveis sempre mudam — fretes, impostos, taxas de cartão, markup, etc.

Como não existe um padrão de cálculo, ela é facilmente manipulável. Por segurança (compliance), quem calcula o CLV nunca deveria ser quem faz o investimento de marketing (mas geralmente é).

Enfim, falo muito de Analysis Paralysis, pois já sofri muito com isso. Um dos maiores vilões na minha vida foi exatamente CLV!

É muito fácil passar horas e horas tentando o máximo possível fazer os cálculos corretos e para tentar usar o CLV de forma coerente esses cálculos devem ser fatiados em cohorts de tempo, também por canais de marketing, etc etc etc. Enfim, dias se passam e nada prático é feito.

No final do post abaixo tem boas métricas para acompanhar no lugar do CLV:

Bom, não calcule o Customer Lifetime Value, ele vai mudar e você não vai acompanhar. Mas afinal, não importa muito, pois seu CLV vai estar errado mesmo.

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