Existem boas razões para se investir na cultura de dados. Para começar, não se pode ignorar a necessidade de termos ações mais assertivas em todas as áreas das empresas, até como uma forma de evitar o desperdício de recursos.
Como exemplo, podemos pensar no planejamento da área de vendas. Quanto mais segurança na definição das estratégias, maiores as chances de otimizarmos os investimentos direcionados à aquisição dos produtos ou mesmo às ações na área de comunicação.
Um dos desafios, no cenário atual, é que as mudanças no comportamento do consumidor têm acontecido em ritmo muito mais acelerado.
Existem boas razões para se investir na cultura de dados. Neste artigo, você conhece, de forma aprofundada, três delas.
Além disso, lidamos com um público mais volátil. E a situação tende a tornar-se cada vez mais complexa, se considerarmos que as gerações Z e Alpha ganham cada vez mais espaço no mercado de consumo.
Os estudos mostram que estamos nos referindo a grupos que são mais propícios às experimentações, até porque nasceram e cresceram numa sociedade mais dinâmica e aberta à inovação.
Como implantar uma cultura de dados no e-commerce?
Ainda há quem pense que a adoção da cultura de dados é possível apenas para operações de grande porte. Essa visão, provavelmente, baseia-se nas experiências do ambiente analógico.
Antes da digitalização dos processos de compra e venda, realmente era difícil para uma empresa de pequeno porte conseguir organizar os dados dos clientes.
A situação mudou bastante nessa área. Hoje, independentemente do tamanho ou mesmo do seu nível de faturamento, as empresas têm como fazer a coleta, o armazenamento e a análise de um volume enorme de informações.
O desafio, quando pensamos nas iniciativas que devem ser adotadas para a implantação da cultura de dados, está mesmo no entendimento do valor que os dados têm para alavancar os negócios.
Para que isso aconteça, é importante começar pelo básico:
1. Estruturar a empresa
Fazer a coleta e o armazenamento das informações da forma correta é o primeiro passo. Para isso, é preciso investir em fluxos de trabalho que favoreçam essas atividades.
Além de dotar a empresa dos recursos técnicos apropriados, é preciso considerar a necessidade de preparar a equipe.
Os dados só terão valor para a empresa se eles forem transformados em insights. Ou seja, é prioritário ter pessoas capacitadas para fazer a análise e, principalmente, cuidar do compartilhamento dessas informações.
O que percebemos no dia a dia do comércio eletrônico, por exemplo, é que ainda existe um subaproveitamento das informações disponibilizadas pelas plataformas de e-commerce.
Outro aspecto fundamental nessa etapa de estruturação da empresa é a integração dos canais. O comportamento omnichanel do consumidor exige mais atenção com essa demanda.
Trazendo isso para a prática, basta pensar que o uso dos dados é fundamental para personalizar a experiência do cliente. Contudo, como o e-commerce fará isso se ainda atua com informações isoladas de cada canal?
2. Elaborar uma estratégia
Há uma máxima na área de pesquisa que continua válida: estratégias bem-sucedidas são aquelas que fazem as perguntas certas.
Na implantação da cultura de dados, considerando que a empresa passará a orientar suas decisões a partir de informações mais precisas e não apenas da “intuição”, uma das dificuldades é a falta de estratégias bem definidas.
Nesse sentido, recomenda-se que o planejamento do uso de dados seja feito, por exemplo, a partir das etapas do funil de vendas.
Assim, a decisão a ser tomada pelos gestores é a definição de quais métricas e indicadores serão adotados para cada estágio: atração, conversão e fidelização.
A partir daí, podem indicar objetivos a serem alcançados em cada frente e, claro, usar os dados como suporte para as decisões.
Considerando que hoje o consumidor tem uma jornada de compra flexível, um uso mais inteligente das informações pode fazer muita diferença na otimização dos recursos.
Um exemplo bem simples: análise dos canais de atribuição do e-commerce. Sem monitorar qual canal tem sido mais importante para os resultados, como a empresa fará os ajustes necessários para reduzir o CAC – Custo de Aquisição de Clientes?
Essa é uma questão que se tornou prioritária para o e-commerce e, até por isso, as ações de fidelização devem ganhar mais relevância nas estratégias.
Ainda pensando no que pode ser feito a partir do uso dos dados, difícil imaginar que, com tanta informação disponível, muitas empresas deixam de usar tudo o que conhecem sobre o seu cliente para personalizar a abordagem.
O cliente abandonou o carrinho? De posse dessa informação, disponível nos próprios relatórios das plataformas de e-commerce, é importante ter ações específicas para esse cliente.
Adotar esse tipo de estratégia em meio à correria do dia a dia não é fácil, daí a necessidade de a empresa definir fluxos de trabalho específicos para as diversas situações que enfrenta diariamente e que podem levar à perda de vendas.
Se os registros do cliente estiverem devidamente atualizados, como se exige de uma empresa que atua com a cultura de dados, será possível não apenas fazer a abordagem diferenciada (com um cupom de desconto, por exemplo), como usar o canal de sua preferência, o que torna a ação mais efetiva.
3. Priorizar o data-driven
Esta é uma das etapas mais desafiadoras para a implantação da cultura de dados: difundir a mentalidade data-driven.
Isso passa pela estruturação da empresa e a definição da estratégia, mas exige um trabalho específico da gestão para que todos reconheçam a relevância dos dados.
Mensurar as métricas a partir de um objetivo ajuda nesse processo de conscientização, uma vez que o processo ganha uma certa “materialidade” perante a equipe.
Temos falado muito sobre a necessidade de valorização da experiência do cliente. Contudo, vemos que nem sempre as empresas acompanham a movimentação pela loja, detectando os pontos de melhoria a partir dessas “experiências reais”.
Com a automatização do atendimento, por exemplo, é fácil acessar os relatórios específicos sobre como o cliente foi tratado ao acionar os serviços dedicados a essa área.
Mas será que as informações têm sido empregadas no dia a dia? A empresa sabe qual canal tem gerado mais satisfação para o consumidor? Monitora as menções positivas e negativas?
A proposta, no data-driven, é que esse tipo de informação, bem simples de ser capturada, não fique restrito ao atendimento. Mas que ela possa ser empregada para orientar a tomada de decisão também em outras frentes do negócio.
Para isso, a cultura de dados deve estar disseminada na operação, e a equipe entende que os profissionais que cuidam da área não são apenas “geradores de relatórios”.
Como se pode imaginar, esse processo não acontece no curto prazo, nem de forma “automática”. É por isso que dizemos que a cultura de dados precisa ser trabalhada internamente. A partir daí é que ela ganha um papel realmente transformador em qualquer negócio.
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