Cultura data-driven aplicada ao marketing de performance

por Thais Furtado Quinta-feira, 11 de fevereiro de 2021   Tempo de leitura: 3 minutos

A cultura data-driven é um conceito e uma estratégia que utiliza dados como fonte de geração de informações para análise e avaliação de performance da gestão. Aplicada ao marketing, aparece em todas as ações que envolvem o comportamento, o interesse, o vínculo, a geração de leads e a fidelização de clientes. Transformar os dados — nesse caso, sinais deixados por usuários, clientes e prospects no processo de decisão — em informações é imprescindível para a criação de uma estratégia assertiva.

Decisão com base nos dados

Segundo a edição 2020 da pesquisa The CMO Survey, 37,5% das empresas dos EUA já tomam decisões com base em dados. Porém, a expectativa é que o investimento em estratégias desse tipo cresça 56% até 2023. Por aqui, as organizações ainda estão dando seus primeiros passos nessa direção. De acordo com o estudo O Estado do Marketing Digital no Brasil — realizado em 2019 pela McKinsey, em parceria com a Associação Brasileira de Anunciantes (Aba) —, 80% das companhias ainda estão nos estágios iniciais do marketing digital.

A pesquisa revela que a prática de utilizar dados para segmentar e personalizar a comunicação ainda não é adotada por muitas marcas. Na minha visão, isso acontece pela falta de maturidade digital de algumas empresas, ou porque muitas não sabem como fazer essa segmentação.

Hoje, a jornada de decisão de compra está muito mais complexa em comparação a outras épocas. No começo da publicidade, a crença se concentrava no produto como única variável que fazia a diferença em todo o processo de decisão de compra. Agora, com diversos itens similares disponíveis, há uma mudança profunda e expressiva nas características que as pessoas levam em consideração para comprar ou interagir com uma determinada marca ou produto.

Data-driven: muito além dos 4Ps

Qualidade, produto, preço, marca, valor agregado, relacionamento, redes sociais e propósito são variáveis. E todos esses pontos fazem parte do processo de compra. Comparando, analisando, avaliando cada uma dessas variáveis, os usuários deixam sinais. Isso possibilita, portanto, modelar a comunicação e entregar algo que faça sentido em cada momento da jornada. É o data-driven na prática.

Para uma estratégia assertiva, no entanto, é essencial perceber que as ações do presente estão conectadas às ações do futuro — e que cada uma delas pode ser responsável pela manutenção e longevidade do negócio. Sem um entendimento do caminho percorrido, dificilmente será possível saber onde se deseja chegar.

Relacionamento e conteúdo

A jornada não acaba quando o usuário efetua a compra. Existe uma trilha que segue com a possibilidade da recompra, e com a chance de outras interações com o cliente. É preciso pensar em toda uma estratégia de relacionamento e conteúdo. Nesse processo, existem cinco vertentes importantes que envolvem a consolidação de dados:

  • volume;
  • variedade (quanto mais informações, melhor);
  • velocidade no tratamento;
  • veracidade;
  • e valor (pensar em quais dados realmente possam agregar valor para a empresa).

A aplicação da cultura data-driven dentro da empresa deve ser potencializada por um discurso assertivo e suportado por uma metodologia bem desenhada. Além do mindset transformado, um bom sistema, alinhado com as cinco vertentes, vai ajudar a agrupar esses dados e elaborar relatórios com as melhores informações. Para isso, toda a gestão deve estar alinhada às diretrizes e aos resultados aplicáveis ao negócio utilizando o data-driven.

Em um mundo cada vez mais digital, as organizações que não olharem com carinho e afinco para os dados, certamente, serão coisa do passado. E, consequentemente, desaparecerão no meio da multidão.

 

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