Cross channel – realidade e necessidade

por Redação E-Commerce Brasil Terça-feira, 27 de março de 2012

Por Nathália Torezani

 

Os consumidores estão cada vez mais bem informados e exigentes. Isso é refletido diretamente em suas compras – a maioria faz buscas e compara preços de produtos online antes de efetivar a compra, e também decide por utilizar a loja virtual ou física, dependendo de suas opções e benefícios. Diante desse e de outros desafios, as empresas varejistas precisam acompanhá-los e, principalmente, atendê-los bem – uma das formas é utilizar o cross channel de forma otimizada. Atuando na hybris, empresa de software multi canal baseado em uma única plataforma, desde 2007, Daniel Couto, Gerente Regional para a América do Sul, dá algumas diretrizes para o setor nesta entrevista exclusiva. Segundo ele, as empresas precisam adaptar a essa nova realidade e criar experiências novas para o cliente, gerando mais fidelidade e engajamento.

 

O sistema cross channel parece ser uma tendência inevitável do e-commerce. Como você avalia a evolução do setor nos últimos anos?

O cross channel é uma evolução natural do multicanal e concordo que é uma tendência inevitável. A multicanalidade surgiu há um bom tempo, com lojas físicas que também utilizavam televendas ou que vendiam de porta em porta. Com o surgimento da Internet, nos anos 90, a loja online se tornou mais um canal. O problema em todos esses casos foi que, na maioria das vezes, a base de dados para os canais era inconsistente, o que podia confundir o cliente e diminuir sua confiança na empresa.

O primeiro passo para solucionar esse problema foi a criação de sistemas de gerência de conteúdo de produto (Product Content Management, em inglês), permitindo que informações sobre todos os produtos fossem exibidas corretamente em todos os canais, seja no PDV, no comércio eletrônico ou no SAC. Mas cada um desses canais geralmente operava isoladamente, impossibiltando a empresa de conhecer melhor seus clientes.

O passo seguinte e natural foi o surgimento do cross channel, possibilitando que o cliente interaja com uma empresa através de diversos canais, sem ter que pensar qual canal é, pois ele pode pedir online e buscar na loja, comprar na loja e receber em casa, e assim por diante.

Na verdade, o cliente não se importa com canais, mas sim com a experiência de compras, e a melhor é provida através do cross channel. Empresas que não se adaptarem a essa nova realidade estão fadadas a perder mercado e a ter margens menores, porque o cross channel permite a difusão de uma mensagem de marketing consolidada, o que garante uma experiência consistente para o cliente, enquanto empresas sem uma estratégia cross channel acabam competindo somente no preço.

 

O boom das redes sociais parece ter tornado os desafios mais urgentes. Como a mídia social acrescentou complexidade ao marketing cross channel?

Antigamente, se um cliente estava insatisfeito com um produto ou serviço, ele reclamava com seus amigos e família, e raramente o alcance da reclamação passava disso. Hoje, com as redes sociais, um cliente pode comunicar a todo o mundo que certa empresa não cumpriu o prometido. Além disso, através das redes sociais, empresas podem se engajar com clientes existentes e gerar novos clientes com um custo mais baixo e de modo mais eficiente. Isso requer, além do uso de software apropriado, uma mudança organizacional, com cargos dedicados ao marketing em redes sociais, tanto para reagir a problemas que um cliente tenha tido, quanto para divulgar produtos e promoções.

É algo que, sem dúvida, afeta todos os canais que a empresa oferece a seu consumidor, pois, cada vez mais, notícias provenientes de redes sociais encontram seu caminho até a mídia tradicional e podem manchar a imagem de uma empresa de um dia para o outro.

Caso as empresas optem por ter uma loja em uma rede social, é importante que a informação apresentada ali, tanto sobre os produtos como os preços deles, sejam consistentes com os outros canais, ou o cliente pode perder a confiança na empresa.

E não podemos nos esquecer do sempre presente botão de “curtir” do Facebook, que facilita a divulgação de informação na base de clientes de uma empresa, além de permitir, através da análise de todos os “curtir“ de um cliente, que empresas façam ofertas extremamente específicas. É possível, por exemplo, que uma loja online de eletrônicos automaticamente analise quais marcas um cliente curtiu no Facebook e gere uma página específica para ele, só com suas marcas preferidas.

 

Quais as maiores vantagens do sistema de multicanais? E os grandes desafios?

Do ponto de vista de um varejista ou de uma empresa de manufatura, a maior vantagem é a fidelização do cliente, o que gera um faturamento maior para a empresa. Existem vários estudos que mostram que um cliente multicanal gasta mais e é mais fiel que um cliente monocanal. Um estudo da Deloitte, por exemplo, concluiu que clientes multicanal gastam 82% a mais por transação que um cliente que compra somente em lojas físicas. Na loja de departamentos Nordstrom, um cliente multicanal gasta 4 vezes mais que um cliente monocanal. Isso mostra que um investimento em multicanalidade tem um bom retorno e há vários estudos com a mesma conclusão.

A razão principal disso é que um sistema multicanal aumenta a visibilidade que as empresas têm tanto do cliente quanto de seu próprio inventório, levando a decisões baseadas em dados precisos, o que aumenta o faturamento e reduz os custos operacionais.

Quanto aos desafios, é importante considerar que a simples presença em vários canais não significa necessariamente uma integração entre os canais, e essa integração é o que realmente traz valor para as empresas.

Também é importante permitir que se compre online e se retire o produto no PDV, ou que se compre no PDV e se receba o produto em casa. Isso sem falar na possibilidade de comprar diretamente através do celular ou em uma rede social, ou ainda de comprar em uma loja e retirar em outra.

Essa integração entre os canais é um desafio que plataformas como a hybris simplificam, mas as empresas também devem considerar que a tecnologia é apenas uma parte da equação e que mudanças internas, na organização, quase sempre também são necessárias.

 

De acordo com trabalho realizado em julho de 2011 pelo e-tailing group e myBuys, consumidores dos diversos canais de varejo online valorizam mais a consistência, a conveniência e os serviços conhecidos em suas experiências de compras. Entretanto, segundo o estudo “Closing the Cross-Channel Gap”, as empresas estão atuando abaixo das expectativas dos clientes nesses quesitos. Como equilibrar essa balança?

Em relação à consistência, é necessário considerar dois aspectos: informação sobre os produtos e o conteúdo estático dos canais online. Para o primeiro, a utilização de um sistema de gerenciamento de conteúdo de produto permite centralizar todas as informações sobre produtos, sejam elas técnicas, de marketing ou de vendas. A partir daí, é possível exibir informação consolidada e consistente em todos os canais. Para a parte estática, é necessário um sistema de gerenciamento de conteúdo que garanta consistência em todos os canais, através da utilização de templates e blocos de texto, por exemplo.

Em relação à conveniência, o cliente deve ter a possibilidade de interagir com as empresas sem ter que pensar em qual canal está usando, ou seja, a experiência deve ser simples e intuitiva. Isso é possibilitado através do uso de uma plataforma que cubra todos os canais, sem a necessidade de integração de sistemas distintos.

Por fim, os serviços disponíveis em todos os canais devem ser os mesmos: por exemplo, todas as opções de pagamento e entrega devem estar disponíveis em todos os canais oferecidos.

 

Os dispositivos móveis parecem ser o grande catalisador (ou “the next best thing”) do cross channel. De que forma os varejistas podem melhor aproveitar esse nicho?

Os dispositivos móveis sem dúvida aceleraram a implementação do cross channel, pois eles criaram, pela primeira vez, a possibilidade de comprar literalmente de qualquer lugar. Para aproveitar esse nicho, é importante levar em conta que o canal móvel não pode ser tratado como um canal isolado: ele deve ser consistente com outros canais para criar uma verdadeira estratégia cross channel. Muitas vezes, esse canal é o primeiro que leva um cliente a ter contato com uma empresa, e é importante que ele gere tráfego, tanto para os PDVs, quanto para a loja online, seja ela tradicional ou específica para dispositivos móveis. Isso pode ser feito, por exemplo, através de um localizador de lojas que ajude o cliente a achar o PDV mais próximo ou através de um cupom que pode seu usado tanto no PDV quanto online.

Também é importante que a plataforma utilizada tenha um sistema de gerência de conteúdo que permita a criação de conteúdo consistente em todos os canais, inclusive para dispositivos móveis. A experiência de compra através desses dispositivos deve ser tão rica quanto a experiência através de uma loja online tradicional e, para isso, é necessário criar designs específicos, tanto para celulares como para tablets: lojas sem uma formatação própria para dispositivos móveis nunca vão ser bem sucedidas.

O que é necessário é se adaptar a essa nova realidade e criar experiências novas para o cliente, gerando mais fidelidade e engajamento.

O melhor que o varejista pode fazer é usar o celular a seu favor. Por exemplo, o cliente pode ter códigos QR nos produtos e oferecer um desconto de 10% caso o cliente compre o produto até 30 minutos depois de escaneá-lo com o celular. Outra possibilidade é oferecer um localizador de lojas, que ajuda o cliente a achar a loja mais perto e que também apresente informações sobre produtos novos, promoções, e assim por diante.

E outra estratégia de sucesso é implementar o que chamamos de “inventório infinito”. A ideia é que o cliente sempre encontre o que procura, independentemente do canal através do qual interage com o varejista. Dessa forma, o cliente pode comprar online e retirar na loja, comprar na loja e receber em casa ou comprar em uma loja e retirar em outra, isso porque o sistema permite que a loja online ou o vendedor em um PDV encontre o produto onde quer que ele esteja, através de uma visão integrada do estoque. Isso transforma o varejista em referência em seu segmento e cria um cliente fiel, que não deixa de comprar ali devido a uma pequena diferença de preço.

 

A hybris oferece um serviço de consultoria para empresas que trabalham com multichannel. Essa prática mostra uma tendência?

Absolutamente, sim! Cada vez mais, temos clientes que contratam nossos serviços de consultoria para maximizar o potencial do multichannel e do cross channel. Alguns clientes já têm uma boa ideia da direção para a qual querem levar a empresa e querem saber mais sobre como os produtos da hybris podem ajudar nesse caminho. Outros clientes estão no início dessa transição e querem entender mais sobre o multi e o crosschannel. No último ano, o tema foi citado em várias publicações em todo o mundo e se tornou uma das maiores preocupações e objetivos dos executivos de varejo, que devem se adaptar ao cliente moderno.

 

Quais as perspectivas para o setor nos próximos anos?

A implementação de soluções multichannel e cross channel vai continuar a crescer vertiginosamente tanto em B2C, quanto em B2B e B2B2C. Não há alternativa! O consumidor atual tem a expectativa de ter uma interação consistente com uma empresa, independentemente do canal através do qual essa transação acontece, e as empresas têm que se adaptar.

Vai ser cada vez mais comum comprar online e retirar no PDV ou comprar em um PDV e receber o produto em casa, seja ele qual for. Os SACs terão acesso tanto a compras feitas online quanto em lojas físicas e vão poder tratar o cliente de forma completamente individualizada. Compras através de dispositivos móveis e redes sociais também vão disparar, e acredito que em poucos anos serão responsáveis por uma fatia maior do que os meios tradicionais.

Também é importante considerar que o que constitui uma estratégia multicanal tende a mudar com o tempo, e as empresas precisam de uma plataforma ágil e flexível para se adaptar rapidamente a novos canais ou a novas demandas do consumidor. Além disso, a hybris atende a todos os canais com uma única plataforma, sem a necessidade de sistemas diferentes que devem ser integrados em um projeto específico. O fato é que multicanal e cross canal se tornaram os modos normais em que empresas de varejo devem operar.

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Artigo publicado na Revista E-Commerce Brasil, edição 07.
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