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Crie hoje seu comitê de conversão

Por: Redação E-Commerce Brasil

Equipe de jornalismo E-Commerce Brasil

*Por Marcelo Coelho, Diretor do MercadoPago no Brasil

O abandono do carrinho de compras -é um tema recorrente no e-commerce mundial e pode ser interpretado e trabalhado de diversas maneiras. Porém, é possível usar o próprio abandono para compreender melhor o comportamento dos clientes.

Veja, por exemplo, as análises anuais feitas pela SeeWhy, empresa de consultoria de ecommerce, que anualmente realiza pesquisas para entender este comportamento. Na sua última pesquisa, em 2011, o estudo realizado com mais de 600 mil pessoas e 250 mil transações online, analisou os consumidores na hora da compra e, principalmente, no momento do abandono. Dentre os dados pesquisados, descobriu-se que em períodos sazonais, como em janeiro, o índice de abandonos era menor devido às promoções de férias. Essa análise, sem dúvida, pode dizer algo para áreas como marketing, por exemplo, no momento do planejamento e execução das ações.

Porém, é importante lembrar que o checkout não é o melhor momento para pesquisar e obter informações sobre seus clientes. É o momento de decisão da compra, é o momento mágico do e-commerce, em que os vultosos investimentos realizados pelos varejistas em pesquisa, desenvolvimento de novos produtos, serviços e em diversas iniciativas de marketing para conquistar clientela para sua loja precisam se materializar (ou não) em uma venda bem sucedida.

Obter informações para direcionar campanhas de marketing e fazer esse cliente retornar à sua loja também é importante, mas o momento do pagamento não é adequado para fazer perguntas e colher informações do seu cliente. Mesmo que ele tenha que fazer um cadastro, simplifique ao máximo. No mundo ideal, os varejistas deveriam primeiro obter a aprovação para seus pagamentos para só depois buscar obter de seus clientes realmente comprometidos com sua compra o endereço de entrega e o CPF para nota fiscal.

Por que as pessoas abandonam o carrinho de compras?

Desistência de compra em e-commerce está diretamente relacionada às solicitações desnecessárias e ao impulso de compra. Para chegar a esse ponto, o consumidor entrou em um site, selecionou os produtos e os colocou em seu carrinho, preencheu cadastro (ou fez login) e, ainda, preencheu dados de pagamento. Compras pela Internet são em sua maioria motivadas pelo impulso, pela conveniência e pela praticidade. Perguntar demais ao consumidor não é prático ou conveniente e rompe com a magia do ato de consumo. De forma idêntica, não oferecer pagamento em um único clique a clientes recorrentes é extremamente frustrante e desperdiça a oportunidade de fidelizar e reter seu cliente.

Muitas telas de cadastro de sites acabam ganhando a antipatia dos consumidores. O que realmente é necessário saber, afinal? O empresário de e-commerce precisará de meios de contato do cliente, como e-mail e telefone. Precisará ainda do CPF para emitir a nota fiscal e, por fim, do endereço completo para garantir entrega satisfatória.  A preocupação deve ser com prestar um bom atendimento ao cliente, pois a melhor forma de fidelizar é primeiramente concretizar a venda para, em seguida, combinar com precisão os detalhes da entrega dentro do especificado na oferta de venda.

Quais são os fatores mais importantes no processo de checkout?

O maior fator de conversão de pagamentos da atualidade é o pagamento em único clique. Empresas de pagamento capazes de oferecer essa dinâmica a seus varejistas permitem a captura do impulso de compra e taxas de conversão até 20% maiores do que as que exigem a digitação completa dos dados de cartão de credito.

Do ponto de vista cultural do brasileiro, o valor da parcela vem logo atrás e é o segundo maior fator de conversão nos checkouts de pagamento. Quanto menor a parcela, maior a possibilidade de conclusão do negócio e usualmente no e-commerce brasileiro o parcelamento em pelo menos 12x deve ser a regra de ouro para os varejistas preocupados com taxas cada vez maiores de conversão.

Finalmente, a oferta de meios de pagamentos relevantes e aderentes à dinâmica de pagamentos de seus clientes é o terceiro fator fundamental para fechamento de negócios no mundo online. Nada mais complicado do que exigir de seus clientes um meio de pagamento que ele não possui em sua carteira – e dessa forma não só os meios de pagamento de uso universal (como Mastercard e Visa), mas também os meios de pagamento de uso local no Brasil precisam ser considerados: tais como Hipercard e boleto.

O que fazer para reverter o abandono de carrinhos de compra?

Não existe uma bala de prata que possa ser usada por todos varejistas e precisa haver consciência de que a desistência é inerente à natureza de qualquer processo de comércio, seja ele online ou offline. A primeira e mais importante iniciativa que cada varejista deve tomar é criar em sua empresa comitês multidisciplinares de análise da conversão de vendas. Nesses comitês, os dados referentes a cada uma das transações abandonadas precisam ser estudados dentro do ambiente cultural e tecnológico de cada varejista, buscando entender a dinâmica de sua plataforma, de sua clientela e o porquê do abandono de seus carrinhos. Pesquisas qualitativas e quantitativas com seus clientes são imprescindíveis, como também a adoção de ferramentas de análise de uso geral no ambiente online.

Nesse processo recorrente e disciplinado de busca de respostas dentro da realidade de cada varejista, existem empresas que de forma interina também adotam a oferta de cupons de desconto para viabilizar a conversão dos abandonos de carrinhos pendentes de solução pelas ferramentas de tecnologia da informação de que dispomos hoje.

Ao utilizar uma plataforma de pagamentos segura, o empresário pode focar seus esforços na gestão de seu negócio e deixar a gestão de risco sobre pagamentos e recebimentos a cargo de um terceiro. Hoje, não há mais espaço para pedir prazo para verificação de pagamentos. O pagamento deve ser aprovado em tempo real e realizado em poucos cliques. No MercadoPago, por exemplo, conseguimos aprovar um pagamento usando o lightbox em segundos e obter taxas de conversão acima de 80%. Não se deve permitir que o cliente busque outro fornecedor, ou até mesmo desista de comprar algo na Internet, por causa da incerteza em saber se o prazo de processamento e entrega será cumprido.

Enfim, há muito que ser estudado e discutido ainda nessa área, mas os resultados mostram que o entendimento do processo de compra virtual pode trazer um real retorno para o e-commerce.

 

*Marcelo Coelho
Diretor do MercadoPago no Brasil

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