Criatividade e dados: como gerar um pensamento mais original no marketing

por Patricia Leka Terça-feira, 14 de janeiro de 2020   Tempo de leitura: 9 minutos

Dados do LinkedIn mostram que a criatividade é a uma das principais habilidades interpessoais procuradas no mundo hoje. Também mostram que o raciocínio analítico, ou seja, trabalhar com base em dados, é a terceira habilidade técnica mais procurada.

Empresas dos mais variados tipos sabem que dados e criatividade são igualmente importantes para seu sucesso e o grande truque é combiná-los da maneira certa – um desafio particularmente relevante para o marketing.

O profissional de marketing é naturalmente criativo. A capacidade de ter ideias originais é o que faz com que eles criem vantagem competitiva para as empresas, e esse é o diferencial para as marcas e campanhas publicitárias. Esses diferenciais estimulam a conscientização, o engajamento e geram as respostas emocionais mais importantes e que chamam a atenção das pessoas.

Hoje, também estamos em um mundo com cada vez mais dados disponíveis – o que é ótimo, mas faz com que exista mais pressão para traduzir esses dados em resultados. A evidência do valor da criatividade baseada em dados e resultados está à nossa volta: desde a maneira como você consome filmes e programas de TV até sua lista de reprodução de músicas.

Nesse cenário, os dados em marketing aumentam a criatividade e abrem novos espaços e oportunidades. No entanto, sabemos que nem sempre é isso que acontece. Se não tomarmos cuidado, os dados podem se tornar uma muralha frente ao pensamento criativo e à humanização. Podemos personalizar aspectos das experiências das pessoas, mas nos esquecemos de torná-las mágicas.

Mas como traduzir dados em criatividade? Um dos primeiros passos é identificar as diferentes maneiras pelas quais os dados podem impactar positivamente a criatividade. Se quisermos ser criativos em como utilizamos esses dados, é importante não pensar muito restritivamente sobre como e quando isso pode contribuir.

A maioria dos profissionais de marketing B2B está muito familiarizada com o valor do teste, que é a maneira mais óbvia de os dados influenciarem a criatividade. Para um profissional de marketing criativo, a capacidade de acessar métricas relevantes em tempo real deve ser um convite para continuar experimentando.

Tente algo, veja se funciona – e se isso não acontecer, esteja pronto para tentar outra coisa. Nas mãos certas, a capacidade de testar deve ser um estímulo para a criatividade, e como podemos ajustar o curso rapidamente quando precisamos, temos a oportunidade de assumir alguns riscos.

Avaliar rapidamente é apenas uma maneira de os dados gerarem criatividade. Quando os profissionais de marketing só usam os dados para otimizar com base no que funcionou no passado, isso acaba restringindo a criatividade em vez de estimulá-la.

É importante ter uma visão mais ampla se quisermos desvendar o potencial real dos dados. Isso envolve a preparação e a seleção de dados que podem atuar como uma fonte de inspiração criativa, e tudo começa com os dados em si. Para agir como uma forma de inspiração criativa, ela precisa chegar de uma forma simples, focada e acionável.

No entanto, é difícil fazer isso se cada fonte de dados exigir um grande investimento mental de sua parte para entender o que está acontecendo, e essa percepção é tão valiosa quanto a maneira de aplicá-la.

Escolha dados que sejam relevantes para um resumo e que tenham algo claro para dizer como resultado antes de começar a usá-los. Se os dados estiverem confusos, a ideia criativa muito provavelmente também estará. Desafie-se a usar o menor número de fontes de dados possível e, em seguida, selecione as que tiverem maior valor agregado.

Essa abordagem não apenas fornece aos criativos um conjunto gerenciável de insights para trabalhar, mas também sugere que você pense de forma criativa sobre como exatamente os dados podem agregar valor. Em vez de acumular insights por si só, você está reunindo informações que oferecem diferentes perspectivas sobre um determinado desafio criativo.

A grande notícia é que, na era da Inteligência Artificial (IA), quase tudo pode ser quantificado como dados. Se você puder pensar criativamente sobre o tipo de percepção que realmente faria a diferença, então é possível acessar os dados de que precisa. E quanto mais contraintuitivo e lateral você pensar sobre os dados escolhidos, maior será a variedade de ideias criativas que você pode ter para usá-las.

E então podemos nos perguntar, onde os dados terminam e a criatividade começa?

Os profissionais criativos não esperam que os dados façam todo o trabalho de criação – eles estão lá para fornecer insights e abrir novas oportunidades. Aproveitar ao máximo essas oportunidades continua sendo o trabalho da imaginação humana.

Da mesma forma como existem muitos tipos diferentes de líderes, há maneiras diferentes de os dados gerarem criatividade. Podemos usar os dados como uma fonte de inspiração – para abrir novas possibilidades e capacitar as pessoas para experimentá-las – ou podemos usá-los como um guia mais firme, canalizando a criatividade para o que funciona e o que não funciona -, chamados esses dados de microgerenciadores. As ideias criativas mais espetaculares podem vir do primeiro tipo de liderança de dados, mas a segunda também tem valor a acrescentar desde que seja com o equilíbrio certo.

Quando os dados se tornam microgerenciadores, eles tendem a extrair criatividade do processo e restringir o que você faz e como você faz. Um exemplo disso é a hipersegmentação de campanhas, focando apenas em um mesmo público, porque ele faz parte de uma determinada métrica. Mas, ao deixar de alcançar um público mais amplo, você pode não envolver e inspirar outros segmentos potenciais para alimentar o funil de marketing e impulsionar o crescimento sustentável do seu negócio.

O insight sobre o que funciona tem valor real – mas você também precisa de coragem para usar esse insight de maneira imaginativa. Eu acho que David Ogilvy traduziu bem esse contexto com a frase: “Grandes ideias vêm do inconsciente, mas seu inconsciente precisa estar bem informado ou sua ideia será irrelevante.”

Se você quiser ideias criativas mais relevantes, comece com fontes de dados relevantes e criativas. E depois abrace a ideia de explorar todos os diferentes lugares a que eles podem levar.

Artigo publicado, originalmente, na Revista E-Commerce Brasil


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