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Vamos parar de falar sobre nós mesmos sobre criação de conteúdo

por Anthony Long Segunda-feira, 16 de setembro de 2019   Tempo de leitura: 15 minutos

Se eu tivesse uma conversa com meu eu mais jovem como um desenvolvedor web e designer ansioso, eu poderia dizer algo como: “Você precisa gastar muito menos tempo divulgando benefícios e recursos com uma UX inteligente. Em vez disso, você deve descobrir como fazer com que o site atue como ponto de encontro de clientes satisfeitos, permitindo que eles se conheçam através do Voz do Consumidor(VoC) e do seu ao Conteúdo Gerado pelo Usuário (UGC)”. 

Eu provavelmente não teria dito “UX” porque naquela época era apenas “design” para a maioria de nós. Quanto ao UGC, ele era o conteúdo que um site queria ou não queria marginalizar. E o VoC era para call centers. 

Meu eu mais velho também poderia ter dito ao meu eu mais novo: “E você deve fazer atividade física com mais frequência”.

Focando na ação

Os sites ocupam um papel muito diferente na experiência online em comparação com os aplicativos. Como os apps aproveitam os recursos nativos do smartphone, eles geralmente são projetados para “fazer alguma coisa”. Os sites aproveitam praticamente nenhum recurso do dispositivo. Assim, os sites são normalmente vistos menos como ferramentas e mais como um canal para uma ação: palavras e imagens que terminam em uma call-to-action.

Todo mundo que lê este artigo ou participa de uma das conferências do E-commerce Brasil sabe que os consumidores esperam mais de suas aventuras de compras online. Eles podem acessar tanta informação — dados ordenados e não ordenados — e muitos loja sem potencial para comprar praticamente qualquer coisa. O caminho moderno para comprar não tem nada a ver com o funil organizado, identificado pela primeira vez em 1898 e defendido em escolas de negócios dos anos 1950 até o início dos anos 2000.

A partir dessa dura realidade, surgiu um novo conjunto de abordagens no design de comércio eletrônico para tentar conquistar a atenção e a lealdade dos consumidores:

  • Melhorias simples de UX, como a consolidação das etapas do processo de checkout e melhores interfaces de busca;
  • Interfaces dedicadas para mobile — mobile-friendly para mobile otimizados para mobile first — que suportam os comportamentos online dos consumidores orientados para mobile;
  • Aplicativos internos apps de mensagem para e-commcerque também suportam comportamentos orientados para mobile.

Observe as mudanças: reconhecimento das limitações da interface, reconhecimento das limitações do design da interface centrada no mouse para um usuário de smartphone e reconhecimento de que o e-commerce pode acontecer sem um navegador.

O que nos leva ao Conteúdo Gerado pelo Usuário — User-Generated Content (UGC) — e à Voz do Consumidor — Voice of the Consumer (VoC).

Saindo pra jantar com o Instagram

Como muitos leitores deste portal, este autor que vos fala tenta não transformar as próprias experiências em um movimento. Mas não posso deixar de notar quantas pessoas de qualquer idade (mesmo aquelas acima de 60 anos; não só os millennials) preparam seus telefones em restaurantes para fotografar seus pratos principais e depois compartilhá-los online. Já vi algumas “fotos do jantar” em cafés, restaurantes de 1, 2 e 3 estrelas, nos aviões e nos cafés-pubs de todo o mundo.

Enquanto isso, um artigo acadêmico publicado em 2018 pela Universidade Sheffield Hallam, no Reino Unido, mostra que isso está acontecendo em todo o espectro socioeconômico. “Social Media and Social Class”, de autoria de Simeon Yates e Eleanor Lockley , explora a relação entre a classe social e o uso de mídias sociais. Uma de suas conclusões é esta: 

“Nenhum desses estudos pode evidenciar totalmente se o uso de mídias sociais impulsiona a criação de capital social. Ou melhor, se fornece uma camada digital adicional ao capital social existente. No entanto, todos destacam a possibilidade de que diferentes mídias sociais possam funcionar para apoiar e potencialmente intensificar os laços de rede e, portanto, o capital social existente”.

Considerando tanto as observações acadêmicas quanto as não-científicas, fica claro que as pessoas usam seu acesso quase invasivo à Internet por meio de smartphones cada vez mais poderosos para obter, inconscientes, o maior ROI. Simplificando, as pessoas compartilham online porque, de uma forma ou de outra, isso lhes dá uma sensação de elevação em seu capital social. O que nos leva à personalização.

Nós já nos conhecemos?

O Santo Graal para os profissionais de marketing hoje é a personalização. Entre 2017 e 2019, o tamanho global do mercado de Plataformas de Dados do Cliente — Customer Data Platforms (CDP), principal ferramenta que ajuda a segmentar a audiência para, então,começar a oferecer personalização — deve crescer de R$ 1,118 bilhão para R$ 3,73 bilhões. Esse crescimento explosivo está sendo impulsionado por marcas e varejistas que querem antecipar as necessidades dos consumidores. E cada um de nós já experimentou isso: “Bem-vindo de volta, Tony”; “Produtos recomendados para você”; ser abordado por banners do último site que você visitou; receber um e-mail quando você abandona um carrinho de compras; receber um e-mail quando não tiver visitado um site onde comprou algo no passado.

O que impulsiona cada um desses exemplos é a noção de “jornadas” — que é o quando pegamos a vida dinâmica e fluida do consumidor e a dividimos em capacidades específicas e as ações resultantes. Uma jornada típica é lida como um fluxo de processo que o profissional de marketing traça os vários pontos de dor que um consumidor pode encontrar e quais redirecionamentos podem ajudar o consumidor a ultrapassá-los. Muitos desses redirecionamentos são oportunidades de personalização.

Em sua experiência, você provavelmente encontrou uma personalização que aparentemente não foi projetada para abordar um ponto de dor específico — como antecipar seu idioma nativo. Mas o ponto de dor mais preponderante de todos em marketing digital é o “atrito”. Oferecer uma experiência personalizada, como antecipar a linguagem, é uma pequena maneira de removê-lo.

Profissionais de marketing querem mais do que alívio do ponto de dor. O próximo nível de personalização entra na “personalização de conteúdo em um nível granular”. Nesse caso, quando você recebe um e-mail sobre uma oferta, ele tem imagens que refletem os produtos que você adquiriu no passado. O esquema de cores, por exemplo, reflete a hora do dia e as condições meteorológicas predominantes quando você abriu o e-mail. Um site ou app podem fluir em conteúdo ajustado a um nível individualizado e muito específico. Projetado para influenciar indiretamente sua “próxima melhor ação”, seja uma compra em potencial ou um risco de perda de clientes.

É tudo muito emocionante para os profissionais de marketing. E emocionante significa que é caro. Além de capacidades de suporte, gerenciar grandes quantidades de dados, criar processos de governança e outros pontos mais, o verdadeiro obstáculo para alcançar a verdadeira personalização é o conteúdo. Construir um site ou enviar um e-mail costumava ser uma atividade simples: você projeta, escreve, publica, termina. 

No mundo digital, o conteúdo é o que proporciona experiências personalizadas. Em seu nível mais fundamental, você precisa de um portfólio diferente de conteúdo ajustado para cada consumidor. Existem três modelos básicos para isso: 

  1. Crie o máximo de conteúdo possível e misture e combine dinamicamente com base em quem está visualizando. 
  2. Crie o conteúdo que você precisa com base no perfil do espectador. 
  3. Um híbrido dos dois acima.

O primeiro exige muita criação de conteúdo inicial, uma integração abrangente a várias ferramentas de distribuição e um recurso de teste robusto para expor o que está funcionando e o que não está. Isso funciona bem com o redirecionamento, substituindo o método de ter banners atrás de você de site para site depois de uma visita a página. Em vez disso, você determina a jornada de navegação do usuário por cookies e/ou ID do dispositivo, insere um perfil de afinidade para o usuário, que inclui a página de detalhes do produto visitada e depois (mas não muito depois), exibe um anúncio que combina elementos de conteúdo que refletem a afinidade e o provável lugar do espectador no caminho para a compra. 

O segundo é mais sofisticado, mas não necessariamente mais eficaz. O foco dessa abordagem é a curadoria de conteúdo: saber onde encontrar os vários tipos de conteúdo necessários, categorizando seu apelo para vários arquétipos de público, criando pontos de integração para direcionar o conteúdo para os lugares certos nos momentos certos. Há mais sobre isso, mas a chave aqui é que um oceano robusto de conteúdo é substituído por uma capacidade muito fluida e profunda de como sintetizar uma experiência do consumidor a partir de várias fontes internas e externas.

A abordagem híbrida escolhe entre os dois, governada principalmente pelas capacidades e orçamento do varejista ou da marca que está disponibilizando tudo isso.

A mais recente plataforma UGC & VOC é a sua marca

Se você tem um mandato de personalização vindo do seu líder, os últimos parágrafos podem ter feito você se arrepiar um pouco sobre o custo e a complexidade. Você não está sozinho: adicionar uma personalização real à sua pilha de recursos de tecnologia de marketing não é trivial. Em 1996, Bill Gates escreveu um post no site da Microsoft, no qual o título “Content Is King” dizia tudo. Enquanto eu estava fazendo minha pesquisa para este artigo, notei algo que o Sr. Gates disse no post, e isso me deu uma ideia. Ele escreveu: 

Uma das coisas interessantes sobre a Internet é que qualquer pessoa com um PC e um modem pode publicar qualquer conteúdo que possa criar. Em certo sentido, a Internet é o equivalente multimídia da fotocopiadora. Ela permite que o material seja duplicado a baixo custo, independentemente do tamanho do público. 

Não ria da referência sobre o modem — afinal, era 1996. O post me fez pensar em um cenário em que a empresa poderia evitar a personalização na distribuição de “contente push” (o conteúdo não requerido pelo cliente), mas conseguia esse vínculo único, ao se aproveitar das fontes de UGC e VOC. Pense nisso como personalização no contexto “contente pull” — quando você oferece um conteúdo testado, pensado para o seu cliente.

Imagine se criássemos um site de e-commerce (otimizado para dispositivos móveis, é claro) que não tivesse conteúdo gerado pela marca, exceto os dados do produto (cores disponíveis, especificações etc.) e imagens do produto. E se todos os outros conteúdos — tudo — viessem dos consumidores? Por exemplo: 

  • Feeds sociais relacionados à marca
  • Comentários de interações de call center
  • Avaliações e reviews de produtos
  • Nuvem de tags ativa das palavras-chave usadas com mais frequência
  • Classificação na página pelo tráfego de páginas não-transacionais
  • Cabeçalho do produto/variante da popularidade por visualizações
  • Cabeçalho do produto/variante da popularidade por unidades vendidas

É como um Controle da Missão sobre a marca/varejista e seu lugar único no mercado. Ao não fazer a curadoria de reviews negativas ou comentários, isso demonstra o tipo de transparência que gera confiança entre os céticos. Ao apresentar produtos ou experiências em contextos da vida real por meio das imagens e palavras dos clientes, isso ajuda um cliente com a intenção de se imaginar com o produto ou com a experiência.

Existe uma oportunidade mais importante. Ao enquadrar sua empresa com as experiências, pensamentos, opiniões e ações de seus principais stakeholders — seus clientes —, você aprende muito sobre o que os clientes estão procurando, como eles pensam sobre os produtos e as experiências que sua marca realmente oferece.

Como profissional de marketing e do mundo digital, somos pagos para criar, produzir, desenvolver e publicar. No ambiente comercial online de hoje, talvez a coisa mais valiosa que podemos fazer seja ouvir.

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