Sempre que começamos um projeto na Kantar Retail, analisamos o cenário varejista do país e usamos alguns benchmarkings globais. Isso nos traz uma série de informações críticas para suportar nossos processos consultivos e fundamentar nossas análises. E, acreditem, não há melhor indicador sobre a situação econômica de um país.
Usemos o caso americano. Nos últimos cinco anos, a economia americana sofreu drasticamente com a crise financeira – o poder de compra das famílias minguou e vários indicadores econômicos despencaram… E qual foi o impacto de tudo isso no varejo?
Considerando o crescimento composto, o varejo americano continua crescendo (não todos os canais, mas no total, sim), influenciado pelo varejo online, que cresce três vezes mais que os outros canais. Impressionante para um mercado maduro. O que concluímos acompanhando a evolução do varejo dos EUA ao longo da crise é que a chave para o crescimento, mesmo em tempos turbulentos, foi, é e será o varejo online/digital.
Em cenários recessivos, já sabemos que o poder de compra é diretamente afetado, obrigando consumidores e shoppers a racionalizarem suas compras e a mudarem o comportamento de compra (essa é mais uma das dimensões do porquê o varejo nos traz várias indicações sobre um mercado).
Quando buscam um melhor valor pelo seu dinheiro (otimizar o orçamento), eles impõem uma mudança crítica na operação varejista. Do lado do varejo, a primeira reação – e a mais difundida – é a redução de preços.
Se seguisse somente essa tática, o e-commerce americano não conseguiria crescer a taxas tão expressivas. Pelo contrário, ele focou em experiência de compra, serviços e inteligência de preço (gestão estratégica de preços).
Para enfatizar: não se trata apenas de preços (baixar ou queimar), e sim de construir uma experiência de compra que traduza as reais necessidades dos shoppers. Nesse ponto, o varejo físico perde pela dificuldade de reinventar uma loja ou de otimizar seu sortimento ou sua precificação com a agilidade, eficiência e acuracidade que as ferramentas disponíveis hoje no e-commerce propiciam.
É por isso que o varejo online se tornou um canal atraente para os shoppers, já que quebra a rotina de compra, construindo uma proposição de valor (experiência de compra) que traduz muito mais do que somente as necessidades financeiras dos consumidores em tempos de crise, explorando, por exemplo, conveniência, disponibilidade, sortimento etc.
Numa pesquisa da Kantar Retail, realizada em outubro de 2014, nos EUA, perguntamos aos shoppers o que tinha mudado na sua abordagem de compras no último ano. 68% declararam que a compra online substituiu algumas das idas às lojas físicas. E por isso o varejo online é o canal que continuará a influenciar diretamente o crescimento e, principalmente, a transformação do varejo no mundo.
Quando consideramos o Share of Wallet (participação do orçamento dos shoppers), está claro que o varejo online ainda crescerá expressivamente. Ainda no exemplo americano, nossa estimativa é de que o varejo online (non store retail) crescerá 27% até 2020.
Para se dimensionar o impacto desse crescimento, o e-commerce nos EUA irá ultrapassar o tamanho do Walmart globalmente até 2017.
A Amazon lidera as vendas online nos EUA e é o único competidor que ainda não é multicanal (sem lojas próprias). Imagina se tivessem? Na verdade, provavelmente não precisem mais.
Até 2020, as vendas da Amazon serão equivalentes às vendas dos outros 13 varejistas no ranking. Hoje, já são seis vezes maior que as vendas do Walmart (considerando o online apenas).
Para nós, no Brasil, comprometidos direta, ou indiretamente, na construção deste canal, cabe aproveitar a oportunidade e se inspirar em tendências e fatos que estão moldando o futuro do varejo no mundo. Sem esquecer que as oportunidades e os desafios surgem ou estão presentes também em tempos turbulentos. Não nos deixemos abalar, e para não esquecer: “O maior perigo em tempos turbulentos não é a turbulência em si, e sim agir com a lógica de ontem” – Peter Drucker