Coreia: um país, um mercado e um varejo, no mínimo, surpreendentes

por Marcos Gouvêa de Souza Terça-feira, 22 de outubro de 2019   Tempo de leitura: 9 minutos

Neste artigo, vamos destacar aspectos mais focados diretamente no varejo da Coreia do Sul. Diferentemente dos Estados Unidos, que usam o modelo de plataformas exponenciais para expandir com base focada em tecnologia, ou dos chineses, que o fazem apoiados no modelo dos ecossistemas de negócios, foi o conceito dos Chaebolsque desenhou o modelo de negócio vigente no país, também a partir da dominância da tecnologia.

Esse conceito foi desenvolvido e apoiado pelos governos do país e pressupunha grupos empresariais escolhidos e estimulados a se tornarem mais relevantes na sua atuação, de forma diversificada e nos mercados interno e externo. Sem dúvida uma mais do que provável inspiração dos Campeões Nacionais de recentes gestões no Brasil.

Esses conglomerados, como Samsung, LG, Hyundai, Lotte e vários outros, diversificaram setores, negócios, áreas e mercados, e eram inicialmente grupos empresariais de origem, controle e gestão familiares que, gradativamente, avançaram para atuarem de forma mais abrangente, e se tornaram pilares da forte expansão econômica na Coreia. E que combinados com a grande atenção à educação explicam em boa parte a forte expansão dos últimos 30 anos na Coreia.

Grupos empresariais

Recentemente, o governo coreano passou a intervir mais diretamente na concentração econômica que o modelo criou aquilo que, de certa maneira, tornou o próprio governo refém desses grupos empresariais, ainda que alguns tenham se tornado empresas públicas com ações cotadas em mercado aberto e atuação global.

Essa recente intervenção tem ocorrido por meio de maior regulamentação das atividades empresariais e aumento dos salários mínimos praticados tentando preservar espaço para pequenas e médias empresas que vinham desaparecendo pela concentração e poder de fogo dos grandes conglomerados.

Um desenho da realidade do varejo coreano

Vamos a um conjunto de elementos que ajuda a desenhar a visão do varejo da Coreia do Sul:

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O mais impactante elemento da realidade do varejo da Coreia é a participação de mais de 22,3% das vendas do e-commerce sobre o varejo total, que é igual a da Inglaterra e mais que o dobro dos Estados Unidos – e quatro vezes maior que a do Brasil.

E o mais interessante é que essa forte participação não está baseada num domínio da informação sobre o omniconsumidor, como na China, mas é derivada do comportamento atípico do consumidor coreano, hiperconectado, e que tem sua vida gravitando em torno dos celulares para absolutamente tudo. Especialmente os mais jovens.

Não há dúvidas que o tempo que o jovem coreano olha a tela de seu celular é das maiores do mundo, talvez só comparável à China.

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Diferente da China, Inglaterra, França e dos Estados Unidos, são os varejistas tradicionais que dominam o presente do varejo na Coreia. Inclusive o e-commerce.

Na China, os players dominantes no varejo são os novos entrantes que vieram do mundo da tecnologia, games, e-commerce e redes sociais (Alibaba, Tencent, JD e outros).

Nos Estados Unidos, a Amazon desenha a nova realidade, on e offline, e impõe novos padrões para o varejo tradicional, obrigando Walmart, Target, Kroger, Gap, Macy’s e muitos mais a se reposicionarem.

Na Inglaterra, é uma mescla dos varejistas tradicionais pressionados por pure players, como Amazon, Ocado e outros, que estão redesenhando o mercado.

Na França, ocorre algo similar com Auchan, Carrefour, Casino, La Redoute e outros que correm para tentar se reposicionar ante o avanço dos pure players.

Na Coreia, diferente dos demais países, são os tradicionais varejistas que dominam os diferentes canais, formatos e negócios e partiram para diversificação de conceitos, dentro da melhor proposta Chaebol que criou o modelo cultural, mental e empresarial de crescimento acelerado e diversificado, sem receio de atropelar a realidade. Sem dúvida facilitado por acesso a recursos em custos e condições que tornam, ou tornaram, o processo possível.

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Outro elemento importante da equação de varejo da Coreia é a consciência sobre preços praticados que tem o omniconsumidor local, provavelmente derivado do intenso uso dos celulares para comunicarem, compararem e e relacionarem.

Essa consciência de preço torna o mercado dos mais competitivos, apesar de pagarem preços em produtos globais de marcas e modelos comparáveis entre 40 a 50% daqueles praticados na Europa, ou até mais, quando se considera os Estados Unidos.

Isso ocorre por conta das taxas de importação que são planejadamente altas como forma de proteção da indústria local. Para minorar essa questão de preços mais altos de produtos e marcas comparáveis, é disseminada a oferta de rebate de impostos para os consumidores internacionais que afluem em grande número ao país.

Todo o sistema é automatizado com um código de barras impresso nas notas de produtos comprados por estrangeiros acima de determinado valor e é posteriormente apresentado num quiosque eletrônico, no aeroporto ou outro local, junto com o passaporte.

Em outro quiosque, depois do Controle de Imigração, apresentado o passaporte, é feito o crédito automático num cartão de crédito indicado, num processo extremamente rápido e simples quando comparado com outros países.

Por conta disso, alguns varejistas, como Shinsegae, têm uma área Duty Free em suas lojas em Seul e depois remetem o produto para ser retirado no aeroporto quando o estrangeiro estiver na área de embarque internacional.

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A obsessão por marcas de prestígio internacional é outra característica do mercado local, mesmo reconhecidamente pagando muito mais caro.

As razões por essa obsessão talvez possam ser explicadas pelo crescimento da renda e por conta da história do país, tendo vivido intensos conflitos com Japão e Coreia do Norte, que parecem ter criado um estilo de vida que mescla afluência, trabalho pesado, atenção com educação, diversão e o bem viver, numa vida intensa e interessante, com elevada preocupação com aparência e bem estar.

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Aliás, preocupação com aparência e bem-estar é uma das características mais fortes do mercado coreano, explicando ser o maior do mundo em termos relativos para cirurgias plásticas, vendidas como serviços para o consumo.

Na área de cosmética e beleza, seguramente a Coreia é, perceptivamente, o maior dispêndio percentual per capita com produtos de beleza a se considerar o número de lojas de produtos dessas categorias, muito acima do que qualquer outro país.

Leia também: Como a Rússia alavancou seu e-commerce em três anos com mudança na legislação

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