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O limite tênue entre a ética e a corrida por performance no e-commerce

por Marcelo Linhares Segunda-feira, 16 de Abril de 2018   Tempo de leitura: 8 minutos

Um dos maiores desafios (senão o maior) de qualquer operação de e-commerce é atração de tráfego qualificado para o site e depois a conversão desta audiência em vendas.

Existe um esforço hercúleo na gestão de diversos canais pagos, tais como remarketing, Adwords, Facebook Ads, shoppings e afiliados, em um cenário onde mídia online está cada vez mais cara. O CPC (Custo por Clique) do Google cresceu 132% de 2013 a 2016, e o  CPC do Facebook cresceu 136% apenas em 2017. Este comportamento é explicado, pois o segmento está muito  concentrado, onde os dois principais players dominam aproximadamente 73% do mercado.

Adicionalmente ao tráfego pago existe o tráfego orgânico, que vem por meio da geração de conteúdo, e-mail marketing e agora com pushs notifications via browser ou aplicativos mobile.

Logo, cada usuário que está online no e-commerce teve direta ou indiretamente um custo alto para estar ali, e agora que ele está dentro do site existe um objetivo de fazê-lo avançar no funil de compras.

Mesmo com muito esforço, a média da taxa de conversão no Brasil, segundo a única fonte supostamente confiável que tenha pesquisado sobre este assunto (Experian Hitwise), é de 1,65%, muito embora, pelas minhas conversas com alguns empreendedores, eu tenha ouvido um número bem menor, entre 0,8% e 1,4% (depende do segmento, claro).

Exemplo básico do funil de compras em um e-commerce. No Brasil, a taxa de conversão média é bem menor do que nos EUA. Fonte: zippycart.

Compreendido os esforços de atrair o usuário para dentro do site, a questão fundamental está em saber até onde devemos ir para convertê-lo e como isto pode impactar na sua experiência de compra — e também na situação econômica do seu e-commerce, com ofertas e descontos que muitas vezes não são suportadas pelo negócio.

Inclusão de tags de parceiros

Na busca excessiva de capturar dados para utilização futura em plataformas de terceiros, o usuário está sendo seriamente punido, tendo que, compulsoriamente realizar download de dezenas de scripts de empresas de mídia, afiliados e retargeting. Isso muitas vezes deixa o site lento e proporciona uma experiência fundamentalmente pobre.

Uma prática bem questionável, portanto. Em algumas empresas, como Google e Facebook, é possível acreditar que há uma maturidade de infraestrutura de servidores que não deixarão o seu usuário na mão, da mesma forma que há uma crença de que estes dados serão criptografados e armazenados de forma segura (na verdade, esta crença foi embora, com o recente caso da Cambridge Analytica). Mas e os outros players?

Você sabe qual a maturidade de infra e como os engenheiros cuidam dos respectivos ativos de software? Sabe como funciona a proteção destes dados? Quem são os colaboradores que possuem acesso a eles?

Ouvi de um CTO de um grande e-commerce outro dia: “cuidado com as tags que a equipe de marketing coloca no site”. A inserção de uma simples tag html de um parceiro pode parecer algo tecnologicamente inofensivo, mas por trás os dados dos visitantes estão sendo distribuídos e compartilhados entre diversos sites — um verdadeiro broadcast de dados, e a pessoa de marketing não faz absoluta ideia disto.

Influência na performance

Outra questão mais sensível e fácil de identificar é a influência no tempo de carregamento da página que aumenta, em alguns casos, em até 3x. Durante uma rápida olhada em um grande e-commerce de mercado, dá para ver que existem 150 chamadas de tags, sendo que só de publicidade foram 45:

Destas 150 tags, segundo relatório, 117 teve latência maior que 500ms, o que diretamente influenciou no tempo de carregamento do site e na experiência do usuário (muito embora a maioria destas tags estão sendo carregadas de forma assíncrona).

Risco para segurança dos Dados

Há algum tempo, duas das principais empresas de publicidade no Brasil tiveram seus sites hackeados, e grande parte dos usuários dos e-commerces que usavam estas tags foram impactados com a presença de malwares.

Portanto, ao colocar uma tag de um parceiro, considere o possível risco e tente entender muito bem qual é a maturidade de tecnologia desta empresa e qual é a política de proteção contra este tipo de situação.

Desconto, desconto, desconto. Até onde eu sangro minha margem de contribuição?

Tem um comportamento que já está manjado pelos consumidores: colocar itens no carrinho, abandoná-lo e esperar o cupom de desconto no e-mail para comprar. Simples, em 24 horas é possível ganhar descontos de até 30%. Também existem as plataformas de retargeting por push notifications de terceiros: oferecem produtos similares, com descontos adicionais.

Outra estratégia muito comum é a oferta desenfreada de descontos na “primeira compra”, bancando a redução da margem para estimular o cliente a comprar.

A questão principal é: será que você tem margem para tanto desconto? Se sim, escale a estratégia, pois funciona. Caso contrário, provavelmente você está cavando um buraco na situação financeira do seu e-commerce, acreditando erroneamente em um indicador de LTV (life time value) que alguém te disse funcionar (funciona muito bem em serviços SaaS e em e-commerces de alta recorrência, como B2B e clubes de assinaturas), mas dificilmente se aplica ao cenário do varejo. Afinal, mesmo que o cliente esteja na sua base, você irá pagar para trazê-lo de volta e comprar novamente.

E, finalmente, qual é o valor dos seus dados?

Lembre-se que o setor de e-commerce é altamente competitivo, com um claro sinal de comoditização em áreas como logística (concentrada majoritariamente nos Correios), aquisição de tráfego (Google e Facebook) e plataforma (VTEX, Magento, Tray commerce, Ezcommerce, Fbits, Mercado Livre, etc…).

Faz sentido também transformar os dados em commodity? Uma abordagem mais inteligente, e não digo isto pelo hype dos termos data science e big-data, mas por uma visão simples e pragmática, seria trabalhar estes dados para se diferenciar dos seus concorrentes.

Recentemente em uma entrevista, falando da importância da informação, o economista Luigi Zingales, da Universidade de Chicago, disse: “Os dados são o novo petróleo, e o Google é o novo Rockfeller”.

Portanto, valorize seus dados, proteja-os, pense com muito cuidado antes de compartilhá-los com empresas terceiras.

Para finalizar este ensaio, outro dia vi um comentário de um c-level da Magazine Luiza — sem dúvida a empresa de varejo que melhor entendeu o conceito de omnichannel no Brasil — e gostaria de compartilhá-lo aqui: “Existem duas formas de vender na internet, o jeito fácil e o jeito certo”.

Qual caminho você está seguindo?

 

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