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Contextualizar ou personalizar? Saiba o que é melhor para cada situação

por Alessandro Gil Quinta-feira, 30 de julho de 2015

Está se tornando cada vez mais comum as marcas apostarem na personalização ou contextualização das experiências de consumo no meio digital. Ao otimizar a mensagem para uma audiência ou contexto específicos, as empresas evitam disseminar o mesmo discurso pra Deus e o mundo, tornando a experiência mais direcionada e, consequentemente, aumentando as vendas.

Mas qual destas alternativas escolher? Ora, ser capaz de optar por qualquer uma delas dependa apenas da disponibilidade e uso correto dos dados – sobre o usuário ou sobre o contexto. Escolher o approach correto também depende de que sentimentos a experiência despertará no consumidor.

Vejamos a diferença entre cada modalidade.

Personalização

Uma experiência verdadeiramente personalizada deve incluir a customização que foca na característica mais evidente no consumidor, a qual foi farejada graças aos dados coletados em suas interações com uma marca e muitas outras fontes. A grosso modo, existem quatro tipos de personalização:

1. Personalização engatilhada

Uma ação aparentemente banal resulta em um conteúdo sob medida para o usuário. Um bom exemplo simples disso é quando alguém se inscreve para receber uma newsletter e, feito isso, não recebe mais o call to action ‘’assine nossa newsletter’’. Trata-se pura e simplesmente de um ‘’2+2’’, o que raramente permite a identificação individual dos consumidores.

2. Personalização comportamental

É quando ‘’ligamos os pontos’’ baseados no acúmulo de dados de comportamento do consumidor. Sabe quando você já comprou várias vezes um produto em uma mesma loja e, de repente, começam a chegar ofertas de outros itens que magicamente têm a ver com o primeiro?

A Amazon é especialista nesse tipo de personalização. Ao analizar a combinação de produtos que o cliente buscou, o algoritmo da empresa deduz outros produtos que você pode se interessar também. O acúmulo de experiência a respeito do comportamento do consumidor deve ser extraordinariamente detalhado, de modo a permitir a identificação de um cliente específico.

3. Personalização para o consumidor

É quando o consumidor é abertamente encorajado a personalizar sua experiência digital ao dizer qual tipo de conteúdo ele prefere. Nessa modalidade, claro, os usuários podem lhe fornecer informações tanto pessoais quanto genéricas, mas este approach oferece menor risco porque o usuário está concordando com a personalização baseada nas informações que ele mesmo forneceu.

4. Personalização de perfil

Informação conhecida sobre o usuário e normalmente armazenada pelo CRM é usada para servir um conteúdo específico àquele usuário ou para relacionar este indivíduo a um grupo de pessoas que receberá o material.

Um supermercado pode usar dados de um consumidor que comprou nas lojas físicas e aplicar o insight para o conteúdo oferecido em seu site. Este tipo de personalização geralmente se aproxima de envolver ‘’dados pessoais’’, no sentido jurídico da palavra.

Contextualização

Ao contrário da personalização, a contextualização não leva em conta nenhuma informação específica sobre o usuário a não ser o contexto no qual ele se encontra. Este conceito vem se tornando algo bem popular. Muitos varejistas, por exemplo, mudam aquilo que exibem em sua homepage dependendo de onde os ‘’ventos’’ estão soprando. Algumas marcas fazem isso explicitamente, enquanto outras integram feeds para informar quais produtos estão em destaque.

Evitar personalização evita o desconforto?

Sob a perspectiva do consumidor, há um grande risco de haver um desconforto se uma marca usa informações referentes à vida pessoal de alguém para desenvolver uma experiência sob medida.

Por exemplo, existe uma lenda no mercado de uma empresa que descobriu que uma garota menor de idade estava grávida antes mesmo de seu próprio pai. Também vale dizer que, quando se trata de privacidade, consumidores estão são muito mais sensíveis no momento em que veem suas informações pessoais serem manipuladas do que qualquer outro tipo de informação.

Sob essa perspectiva, a contextualização é mais segura, pois nunca é baseada em informações pessoais – muito embora a personalização não dependa disso para acontecer. Contudo, ambos os casos podem causar problemas sem que seja usado nenhum dado particular. Quando isso acontece, toda a mensagem vai pro buraco.

Fazendo a analogia com um encontro amoroso. Algum amigo pode ter lhe dito que aquela pessoa com quem você vai sair gosta de uísque escocês envelhecido. Daí, se você chegar na hora H para a pessoa e disser: ‘aposto que você gosta de uísque escocês envelhecido’, a pessoa vai te achar muito estranho, para não falar assustador.

O mais importante é abordar tanto a personalização quanto a contextualização tendo como foco, para variar, a reação do consumidor. Assim, enviamos informações relevantes sem sermos invasivos.

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