As consequências das novas regras de privacidade e gerenciamento de dados na mídia

por Rita Candido Terça-feira, 03 de agosto de 2021   Tempo de leitura: 3 minutos

Com a aprovação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD – Lei nº 13.709/2017), em vigor desde 19 de setembro de 2020, privacidade e segurança de dados passaram a ser temas bastante discutidos dentro de empresas que atuam nos meios digitais. Seguindo tendência mundial, também no Brasil as empresas precisaram adaptar-se às novas regras que, entre outras coisas, impõe que as empresas deixem claro para todas as pessoas com quem têm contato, o modo como seus dados são tratados. As consequências no ecossistema digital estão apenas começando a ser sentidas.

A Apple foi a primeira Big Tech a movimentar-se nesse sentido, atualizando o seu sistema operacional. Neste caso, a atualização para o iOS 14.5 trouxe o App Tracking Transparency, em que os usuários podem escolher se querem ou não compartilhar seus dados com empresas que os utilizam para direcionar anúncios.

Mundialmente, 88% dos aparelhos iOS observados tiveram a função de rastreamento desabilitada, superando todas as expectativas. Nos Estados Unidos, o número salta a 96% (Flurry, 2021). Portanto, dados muito preocupantes para os anunciantes que, até então, faziam uso desses dados para entregar mídias mais efetivas de acordo com o perfil de cada usuário.

No Brasil, 51% dos usuários de apps no Brasil deram opt-in — ou seja, aceitaram os rastreamentos quando perguntados durante sua navegação. Trata-se de um número acima do esperado, com a taxa mais alta entre todos os países avaliados, segundo a AppsFlyer. Lembro que a empresa levantou os resultados da primeira semana de iOS14 (de 26 de abril a 2 de maio).

Quais as consequências para a mídia paga?

Recentemente, o Facebook anunciou mudanças na adaptação da plataforma ao iOS 14. Quem também está se ajustando é o Google. Para tanto, o gigante das buscas está atualizando suas políticas de privacidade e seu navegador (Chrome), a fim de adaptar-se às novas diretrizes do mercado.

Embora este seja ainda só o começo e não podemos prever o impacto total das mudanças, observamos entre as mais de 100 marcas com que atuamos  alterações na entrega da mídia, nos relatórios, assim como flutuações de desempenho e aumento de CPA, principalmente no Facebook.

Uma vez que está ficando mais difícil identificar os públicos, em linhas gerais, o que nós, profissionais de marketing temos como perspectiva?

  • reduções de alcance nos públicos (tanto novos quanto recorrentes);
  • redução da bases de públicos nas plataformas (remarketing);
  • dificuldade de alcance nas segmentações (lookalikes);
  • dificuldade para personalização de anúncios;
  • relatórios com menos dados e atrasos para serem gerados;
  • quedas de resultados de conversão;
  • problemas na mensuração em diferentes janelas de atribuição;
  • falta de visibilidade da jornada do usuário cross-device;
  • dependência de dados first-party.

O que pode ser feito?

Ainda não há uma definição para nenhuma das duas maiores plataformas de publicidade online. Estamos acompanhando de perto todas as alterações. Trabalhamos para contornar os maiores déficits de resultados com muitos testes e adaptação, como por exemplo usar integrações de dados first-party.

Em linha com essas movimentações, estamos abordando o assunto em artigos, webinars e redes sociais. Além disso, realizamos treinamentos e buscamos preparar a equipe interna e de nossos clientes para os impactos na mídia, desde janeiro deste ano.

Continuaremos acompanhando as mudanças e fazendo tudo o que estiver a nosso alcance para suavizar os impactos sobre os resultados. Também continuaremos estudando e avaliando possibilidades, estratégias e mudanças de rota para cada caso.

Gostou desse artigo? Não esqueça de avaliá-lo!
Quer fazer parte do time de articulistas do portal, tem alguma sugestão ou crítica?
Envie um e-mail para redacao@ecommercebrasil.com.br

Você recomendaria esse artigo para um amigo?

Nunca

 

Com certeza

Deixe seu comentário

0 comentários

Comentários

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Comentando como Anônimo

Esse site utiliza o Akismet para reduzir spam. Aprenda como seus dados de comentários são processados.

CADASTRE-SE EM NOSSA NEWSLETTER