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O que uma conferência global de e-commerce e varejo em Chicago pode ensinar

por João Cristofolini Quinta-feira, 18 de julho de 2019   Tempo de leitura: 20 minutos

Na última semana de junho, participei de uma das principais conferências de e-commerce e varejo do mundo, realizada em Chicago nos EUA. Nesse texto vou compartilhar os principais insights de lá.

Em termos de estrutura e tamanho se assemelha muito ao Fórum E-commerce Brasil, que esse ano completa 10 anos e está sendo realizado nessa semana em SP. Todo o time está de parabéns e podemos colocá-lo como top global em termos de estrutura e organização.

Claro que algumas características do país influenciam, como a possibilidade de pegar um metrô dentro do próprio espaço do evento, típico de país de primeiro mundo. Chegando no aeroporto já vemos divulgação do evento, que se espalha por algumas ruas da cidade.

Principais diferenças

Uma das principais diferenças ficam em termos de conteúdo e perfil de público. Natural de um mercado mais maduro e evoluído, os conteúdos são de alto nível e mais avançados, junto a um público global, onde você encontra facilmente pessoas de diferentes lugares do mundo.

Há diferentes ingressos que dão acesso a diferentes salas de conteúdos e dias no evento. O ponto interessante é a conexão de temas e empresas de varejo físico tradicional e e-commerce, mostrando na prática o tema principal do evento: omnichannel.

Nos expositores você encontra tanto soluções de e-commerce como de lojas físicas, o que no Brasil ainda vemos como uma divisão de assuntos e público.

Característica americana, e que temos que aprender muito ainda, é a objetividade em fazer negócios. Todos que estão em um evento vão com a finalidade de fazer negócios. Logo as abordagens de quem está expondo e participando é muito objetiva. “Oi, qual é seu negócio?”. Se seu negócio não é o perfil de cliente ideal, educadamente se encerra a conversa com um “obrigado e bom evento”.

Grande parte dos expositores estão envolvidos no ecossistema da Amazon, então é comum perguntarem se você é um seller, já que as soluções principais são para esse público.

Isso me traz uma reflexão para o que vivemos, não só em eventos, mais principalmente em negociações e reuniões no Brasil. Precisamos ser mais objetivos, diretos e respeitar o tempo de todos. Nossa produtividade é baixa como país porque perdemos muito tempo com falta de objetividade.

Não tem interesse, fala. Tem interesse, fala. Seja objetivo. Seu tempo e de outra pessoa valem muito.

Insights importantes

  • Loja física aumenta a conversão do e-commerce. Cada loja nova aberta em um bairro ou cidade aumenta significativamente o número de visitas e vendas no e-commerce.
  • Vamos ver cada vez menos empresas pureplayers (presença unicamente online). A tendência online + físico (omnichannel). No Brasil, ainda vemos grandes marcas que estão em processo inicial de conexão de sua rede de lojas com seu e-commerce, outras mais avançadas como Magazine Luiza, B2W e Centauro. O próximo passo é investir ainda mais em soluções offline que complementem a experiência do e-commerce, como pick up points.

  • Lojas físicas conectadas ao mundo online mudam completamente seu formato e objetivo. Os novos formatos de lojas não focam em produtos, e sim em serviços. Como você pode criar uma conexão maior com seus clientes? Como pode permitir uma experiência de experimentação, suporte, trocas, conteúdo e storytelling?

Uma das principais palestras do evento foi de Doug Stephens, um dos principais autores e palestrantes sobre o futuro do varejo (o Fred Rocha canadense).

  • O e-commerce ainda é muito pequeno comparado ao varejo físico tradicional, mas esse número vai se inverter nos próximos 10 anos. Logo, o varejo precisa estar online e o online precisa estar no varejo.

O tamanho da Amazon nos EUA

A Amazon já ultrapassou o Google como principal fonte de pesquisa de produtos. No Brasil, sua presença ainda é tímida e o mercado dividido em pelo menos cinco grandes players (B2W, Magalu, Mercado Livre, Via Varejo e Amazon). Até quando isso vai durar, ninguém sabe.

O ecossistema criado pela Amazon é tão forte por lá que uma boa parte das empresas expositoras do evento fazem parte do seu ecossistema. Soluções para seller da Amazon é muito forte, tudo gira em torno dela.

Ou você vende dentro do marketplace ou cria muito valor para vender uma experiência completamente diferente a seu público.

Em qual lado você vai posicionar sua marca?

Millennials compram experiências, e não produtos unicamente. Se você vende para esse público precisa investir nisso.

Essas marcas precisam contar histórias, ter um branding forte para criar conexão com seu público alvo e nicho. Isso é vender experiência e não unicamente leilão de preço dos mesmos produtos.

Quase metade das vendas globais de e-commerce são dominadas por três grandes players, sendo dois deles chineses.

Informações claras sobre trocas no e-commerce

Logística reversa (trocas e devoluções do e-commerce) não é custo, e sim forma de aumentar suas vendas e conversão. O cliente ao comprar um produto quer ter claro a política e formas de devolução, já que esse ainda é um dos pontos críticos da compra online. Mostrar as informações de forma clara e transparente, além de investir em soluções que facilitem, e não evitem a troca quando necessário é fundamental.

Importância dos reviews no e-commerce

Antes de comprar alguma coisa, você provavelmente procura a opinião de outras pessoas que já compraram esse produto. A prova social de um depoimento e avaliação é muito forte como gatilho de vendas e deve ser cada vez melhor explorada pelo e-commerce ou varejo. O consumidor não quer ouvir a empresa falando do seu produto, pois isso não gera conexão ou credibilidade. Ele quer ouvir outros consumidores iguais a ele falando sobre as experiências que tiveram com a marca.

Ter depoimentos sinceros, claros e visíveis é um impulsionador de suas vendas.

Cultura da experimentação

Quem vive no ecossistema de startups já está cansado de saber que a inovação vem de testes, erros e novas experimentações. Apesar de óbvio, ainda vemos poucas grandes e tradicionais empresas com uma cultura clara e prática de testes e aprendizados rápidos.

Não adianta mais criar concurso de startup ou montar departamento de inovação. Isso precisa ser cultura prática de todos da empresa. Mentalidade clara de que é preciso testar coisas novas, de forma rápida e ter vários pequenos erros até encontrar novas formas de fazer melhor e mais eficiente o que você sempre fez.

É muito difícil ter uma cultura de experimentação com times grandes. Ou você cria pequenos times complementares com autonomia ou se conecta de forma real a startups que fazem isso muito melhor do que você.

Vai ter muito e-commerce e varejo tradicional virando Blockbuster se não entender as mudanças do mercado e estar aberto a testar novas coisas.

Pouca presença de empresas brasileiras

Senti falta de ver empresas brasileiras pensando e atuando de forma global no mercado, o que mostra que ainda somos bastante limitados geograficamente. A única presença por lá foi da Vtex.

Na volta do evento, uma parada em Nova York para visitar os principais cases de inovação do varejo na prática. Aqui, nós vemos de fato como uma loja cria experiência, conta história e gera emoção em seus potenciais clientes.

Amazon Books

A Amazon nasceu na década de 1990 contrariando todas as regras e vendendo unicamente livros pela internet, algo que era inimaginável na época. Depois de consolidar sua liderança de mercado e destruir alguns players físicos tradicionais, inclusive o seu próprio produto com o Kindle e e-books, abriu sua própria loja física.

Nela continuam presentes as avaliações dos clientes de cada livro exposto e uma divisão pelas próprias categorias do seu canal online. Livros mais bem avaliados, livros com mais de 10.000 reviews, livros para ler em três dias ou menos, indicações por idade e por aí vai.

Uma verdadeira conexão do online com offline criando experiência para quem é fã de livros e da marca.

Amazon 4 Star

Diferente da anterior, essa loja traz várias categorias de produtos do e-commerce da Amazon, destacando os lançamentos de diferentes categorias. As avaliações de produtos continuam presentes nas prateleiras, sendo uma ótima forma de testar e ver os produtos fisicamente para depois comprar pelo site.

Amazon GO

O mercado inteligente da Amazon, ainda que de forma conceitual e protótipo, com poucas categorias de produtos de um grande mercado tradicional, mostra um possível futuro dos mercados sem as terríveis filas para pagamento.

Depois de baixar o aplicativo e entrar em sua conta Amazon, você acessa a loja escaneando seu código, coloca os itens de interesse dentro da sacola e vai embora literalmente. Os sensores da loja detectam os produtos selecionados e cobram diretamente de seu aplicativo, sem a necessidade de caixas para pagamento.

Whole Foods

Rede de supermercado comprada pela Amazon, em 2017, por US$ 13 bilhões que comercializa produtos naturais e orgânicos. Foi inspiração para marcas como Mundo Verde e Eataly.

Além do diferencial dos produtos frescos e saudáveis, e a integração com o programa Prime da Amazon. Mudança de comportamento de compra do consumidor, experiência de uma vida saudável.

Loja da Tesla

Em meio a lojas de marcas de grife, você encontra uma loja de carros. Detalhe que há apenas dois modelos de carros dentro dela, muito diferente de uma loja tradicional do segmento. Típico novo formato de varejo que vende uma história, conceito, branding e experiência de conhecer, ver e tocar o produto. A loja física está posicionada como serviço e experiência, não como venda diretamente.

Loja Apple

Continua sendo um dos principais cases de novo formato do varejo. A loja da Apple se destaca por duas grandes mudanças de lojas tradicionais.

A primeira é que os produtos ficam todos expostos sobre a mesa com o objetivo de você testar e experimentar. Não há preços nos produtos. Eles estão lá para despertar uma emoção e desejo de consumo de quem está visitando.

A segunda diferença que já foi relatada em alguns livros de vendas é a mudança no conceito do vendedor da loja. Lá, os vendedores não são remunerados por comissionamento de vendas porque o objetivo da Apple não é empurrar produtos a quem visita. Eles estão lá unicamente como prestadores de serviços para ajudar se você tiver alguma necessidade.

Essa é uma mudança muito sutil e simples, mas que faz grande diferença na experiência de quem a frequenta. Não tem coisa mais chata do que vendedor que não para de falar e tentar vender produtos quando você pisa na loja. Os consumidores já são informados e estão lá unicamente para sentir a experiência, tocar no produto e despertar o sonho e desejo no que está vendo.

Loja da Disney

Se tem uma marca que sabe contar histórias e despertar a emoção em qualquer faixa etária é a Disney. Com sua loja não seria diferente. Quando ela traz seus personagens para dentro de uma loja através de diferentes tipos de produtos, consegue despertar o gatilho da emoção e conexão em qualquer pessoa.

A loja não vende produtos. Ela está lá para contar uma história, gerar emoção e conexão com quem a visita. A compra de algo é apenas uma consequência da experiência que ela traz para o mundo físico.

Loja M&M’s

Localizada em uma das mais famosas ruas de Nova York, uma das poucas lojas da marca chama atenção por seu tamanho. São três andares de deliciosas guloseimas e produtos da marca. Como um simples chocolate pode virar parada obrigatória para quem visita a cidade?

Gerando escassez com poucas lojas pelo mundo, a marca cria uma experiência diferente ao contar uma história e despertar emoção em crianças e adultos. Você não está comprando apenas um chocolate, você está comprando o branding por trás da loja, uma recordação rara e experiência memorável. Desafio entrar na loja sem levar ao menos um dos produtos de lá.

Loja da Lego

Escolher peças de lego e colocar dentro de um copo para comprar e montar o que você quiser ou ver diferentes e grandes esculturas montadas com diversas peças de lego. Se você brincou com isso em sua infância, difícil não se encantar com mais uma marca global que vira ponto turístico ao despertar o gatilho da emoção em reviver sua infância e despertar um mundo de histórias.

Perceba que todas essas lojas vendem muito mais do que apenas produtos. Vendem uma história e emoção em quem a visita. Esse é o verdadeiro objetivo do novo formato de varejo.

É claro que dentre as inovações do e-commerce e varejo, não poderiam faltar novas opções de entrega. Afinal, a entrega deixou de ser custo e passou a ser pilar estratégico para uma boa experiência de compra.

Conclusão

Se há poucos anos a grande tendência de mercado era sair do físico e ir para o online, os próximos anos vão levar ao caminho contrário. Players completamente online com a necessidade de alguma presença física. O online não vai matar o mundo offline, definitivamente. Pelo contrário, os dois juntos irão criar uma nova experiência de compra, baseada em dados, praticidade, velocidade e conexão.

Se você tem um e-commerce, comece a pensar em como você pode contar sua história e criar melhores experiências aproveitando o mundo offline, lojas físicas, lojas conceitos, megastores, pick up points, drop off, reversa, ponto de encontro de clientes.

Se você tem uma loja física e ainda não está presente no online, comece rapidamente a aproveitar a tecnologia para melhorar sua presença física, facilidade de pagamento, de interação, autoatendimento e avaliação.

Estamos apenas no início de um transformação do varejo, vamos fazer parte dela ou virar a próxima Blockbuster?

Artigo republicado com autorização do autor. Texto original disponível aqui.

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