Por Salomão B. Rodrigues Junior
Ad Tech Manager da Abril Mídia
salomao.junior@abril.com.br
O ecossistema de RTB real-time bidding (compra em tempo real) é bastante novo, principalmente para nós brasileiros. Até aqueles que já são clientes ou trabalham com isso cometem uma série de equívocos quanto ao funcionamento das diferentes partes do ecossistema. Então decidi coletar algumas informações e escrever este artigo mostrando como as peças do quebra-cabeça se encaixam.
De acordo com uma pesquisa recente realizada pela PubMatic e pelo IDC, haverá um enorme aumento da demanda por RTB até 2015 nos Estados Unidos: mais de 85% das agências e anunciantes já aderiram ao modelo e estima-se que 20% dos investimentos em mídia digital serão efetuados através de RTB até 2014. No Brasil, clientes como Hotel Urbano, Sky, Predicta, Hi-mídia, Editora Globo, Editora Abril, Buscapé, Mobly, Kindle e muitos outros já utilizam essa tecnologia. Inclusive, já é possível obter mais de 90% de alcance da audiência brasileira. Mesmo com o notável crescimento do número de agências e anunciantes utilizando o RTB, ainda existe muito espaço para evoluir.
Na prática, a primeira coisa que devemos ter em mente em relação ao RTB é o conceito de programmatic buying and selling. A principal ideia desse conceito é agilizar o processo de compra e venda, removendo a participação humana da transação. Resumindo: o ato de reserva daquele espaço negociado é completamente automatizado. Isso é uma boa estratégia para o time de vendas, já que permite concentrar toda equipe – ou a maioria dela – na construção do relacionamento com os compradores e as agências.
A compra e venda programática é o futuro (ou presente), e a adoção é apenas uma questão de tempo para que aconteça. O menor custo de vendas para as editoras (publishers) e as compras mais eficientes para as agências irão compensar qualquer acerto quanto ao valor de CPM. E muitos, inclusive eu, acreditam que nós vamos realmente ter CPMs mais altos como resultado de toda essa racionalização. Hoje a maior parte do inventário disponível para comercialização é remanescente, e não o Premium – que é vendido completamente pelas equipes de vendas, que continuarão a desempenhar um papel muito importante.
No centro do ecossistema do RTB estão as Ad Exchanges, responsáveis por negociar os espaços publicitários, de maneira similar ao modo como as bolsas de valores do mundo operam. Além delas, existem as Ad Networks, que administram os inventários das redes, e as Supply-Side Platforms (SSPs), que viabilizam as vendas em tempo real.
Fazendo uma comparação com o mundo financeiro, os corretores do RTB são as Ad Networks, as Supply-Side Platforms (SSPs) e as Demand-Side Platforms(DSPs). A grande diferença entre as SSPs e as DSPs é que a primeira tem o papel importante no lado da oferta e a outra, no lado da procura.
Essa é uma visão simplificada de como tudo se encaixa, e dentro de cada bloco existem muitos parceiros/fornecedores que formam todo o ecossistema. Uma coisa importante no RTB é que, a partir do momento em que algum usuário visita uma página web, toda a transação de venda e a entrega dos anúncios levam apenas algumas centenas de milissegundos. E é aí que a tecnologia fica evidente. Além de acontecer tudo muito rapidamente, é necessária muita tecnologia para escolher qual o melhor anúncio a ser exibido. O futuro é amanhã, e devemos estar preparados para esse mercado.
***