Períodos de expansão, como o que estamos vivendo no e-commerce, exige atenção dos gestores, uma vez que é preciso ter estratégias bem definidas para aproveitar, de fato, todo o potencial de crescimento do negócio.
Refletindo sobre o comércio eletrônico, as condições realmente são favoráveis. Além do aumento no faturamento e no número de pedidos em 2020 e no primeiro semestre de 2021, a tendência é de crescimento, inclusive com aumento significativo da participação das vendas online nos resultados do varejo.
Até por conta dos problemas gerados pela pandemia, a possibilidade de ampliação dos canais de vendas tem-se mostrado fundamental. Primeiro, por atender à conveniência do consumidor, que tem um comportamento omnichannel. Segundo, por permitir que as empresas consigam diversificar suas formas de atuação, explorando novas possibilidades.
Essa visão mais abrangente sobre o e-commerce vai ao encontro da necessidade de as empresas aperfeiçoarem seus processos de vendas, valorizando mais as estratégias que visam a retenção.
Atrair clientes é importante, contudo, principalmente no caso do e-commerce, tem ficado muito claro que para manter a operação competitiva é crucial redobrar a atenção com as estratégias que incentivem a recompra. Por isso, temos insistido muito com nossos clientes: cada vez mais, é preciso focar em vendas baseadas em relacionamento!
Vamos ver neste artigo como é possível colocar essa premissa em prática no dia a dia do e-commerce.
Por que investir na recompra?
Para entender a relevância da recompra para o e-commerce, temos que olhar para a taxa de conversão. No Brasil, ela varia entre 1% e 2%. Ou seja, de cada 100 pessoas que entram na loja, uma ou duas vão concluir a compra.
Um dos caminhos, então, para aumentar o faturamento das vendas online, é elevar o tráfego dos canais. Ocorre que isso tem um custo elevado para as empresas.
Com o aumento da concorrência nas plataformas digitais, o custo de aquisição do cliente é um desafio para as operações, porque bons resultados dependem de investimentos em marketing de conteúdo, busca orgânica, mídia paga etc.
E cada canal de aquisição de cliente depende de uma estratégia específica, o que pode elevar ainda mais os custos, uma vez que a empresa depende não apenas de mão de obra especializada, mas do uso de ferramentas para melhorar a sua performance.
Neste cenário, faz todo o sentido que as marcas valorizem mais a sua base de clientes, desenvolvendo estratégias para ativá-la. Com isso, além de reduzir o CAC, obtém outras vantagens, afinal:
– clientes que já conhecem a marca geralmente têm um ticket médio maior, pois confiam na empresa, conhecem o seu produto e têm menos objeções – no caso da venda via internet, este é um diferencial importante;
– campanhas de ativação bem feitas tendem a render melhores resultados de performance, ou seja, taxa de conversão maior, uma vez que são baseadas em informações sobre as reais necessidades daquela pessoa;
– hoje a venda é influenciada pelas indicações, então, ter uma base de clientes ativos pode representar um volume maior de promotores para a marca, o que também impacta nos resultados a médio e longo prazos.
Quais estratégias funcionam para aumentar a recompra?
Estabelecida a necessidade de se investir nesse tipo de estratégia, resta a questão: quais iniciativas são mais efetivas para essas situações.
O primeiro ponto a ser observado é que esse tipo de trabalho deve ter como base as informações dos clientes.
A regra é simples, até porque funciona da mesma forma nas relações pessoais: para nos conectarmos com alguém, precisamos saber com quem estamos falando, entender os seus anseios.
A vantagem é que as plataformas digitais facilitam muito não apenas a obtenção dos dados necessários, como a própria interação com o nosso público.
Numa operação de vendas omnichannel, então, as oportunidades se multiplicam, uma vez que temos como reunir informações sobre os diferentes momentos de compra da mesma pessoa, o que otimiza a abordagem.
De posse dos dados necessários para a segmentação, o que não faltam são iniciativas que podem ser empregadas para fazer com que o cliente retorne à loja. Vamos ver algumas:
– cross selling
A oferta de itens similares é uma estratégia bem simples para o e-commerce. A partir dos relatórios gerados pelas próprias plataformas de e-commerce é possível entender o comportamento do cliente e disponibilizar outras mercadorias que complementem a sua compra.
Isso tanto pode ser feito na hora da compra, com a configuração na plataforma de e-commerce, como por e-mail, via apps de mensagens como o WhatsApp ou mesmo ações de remarketing no Google e no Facebook.
O principal é buscar o máximo de assertividade com o que será oferecido, porque o cliente precisa ter a percepção de que a empresa realmente entendeu a sua necessidade, não se trata de algo aleatório.
– up selling
O raciocínio para as ações de up selling é o mesmo, mas, neste caso, o objetivo é tentar fazer com que o cliente faça um up grande na sua compra.
O sucesso dessa ação depende da análise sobre o perfil do cliente e, principalmente, da atualização dos dados que estão na base. Enfatizamos isso porque se trata-se de um erro bastante comum: dados desatualizados geram ofertas que não correspondem à realidade do cliente naquele momento, o que pode deixá-lo insatisfeito.
O nível de exigência aumentou, a personalização tornou-se algo determinante para a experiência de compra. Assim, a oferta deve fazer sentido, caso contrário, em vez de ajuda, vai atrapalhar o relacionamento.
– deep selling
O deep selling tem ganhado cada vez mais importância nas estratégias, uma vez que vai ao encontro da ideia de que as marcas precisam se antecipar às necessidades dos seus clientes.
Neste caso, o objetivo é fazer com que o cliente repita a compra do mesmo produto. Para que isso dê certo, contudo, é precisa prever o prazo médio da recompra e fazer a abordagem no momento correto, considerando o monitoramento da jornada de compra.
Bastante usado na área de serviços no passado, as compras programadas hoje envolvem também a área de produtos e podem ser exploradas por diversos segmentos.
Nas áreas de saúde e farma, por exemplo, é possível desenvolver boas estratégias tanto para medicamentos de uso recorrente, como para produtos de cuidados para cabelo e pele.
No último ano, por exemplo, várias pessoas abriram mão dos serviços terceirizados e optaram pelo “faça você mesmo” no caso dos cuidados com os cabelos.
Se a cliente costuma comprar coloração todos os meses, por que não se antecipar e fazer uma boa oferta para fidelizar o seu e-commerce?
Todas essas estratégias, quando bem planejadas, são importantes para a retenção dos clientes e, ao mesmo tempo, ajudam a reforçar o relacionamento do cliente com a marca.
Algo que ficou muito claro nesse período de pandemia é que os clientes estão dispostos a aproveitar melhor a conveniência das compras online. Contudo, nem todas as empresas têm conseguido explorar adequadamente essa adesão.
Isso muitas vezes ocorre justamente pela falta de investimento de tempo e de dinheiro em estratégias mais alinhadas com o novo ambiente, até porque as empresas insistem em usar sempre as mesmas fórmulas, mesmo que gastando mais.
Com o grande volume de informações disponíveis, bem como canais propícios para fazer a abordagem do público, por que ignorar esse enorme contingente de clientes que já teve experiências com a marca?
Para quem ainda tem dúvidas, voltamos à questão central: compra única é prejuízo para o e-commerce!