Com o crescimento das vendas online, hoje não há mais limites para todos os tipos de produtos e serviços que podem ser vendidos via Internet. Mas a venda de produtos sinestésicos, aqueles que necessitam do toque, da sensação e da ampla experimentação, ainda continua sendo um desafio para nós, varejistas.
Moda, incluindo roupas e calçados, com sua grande representatividade como categoria no e-commerce brasileiro, tem suplantado esse desafio e tornou-se um dos principais mercados online. Mas e quando o produto a ser vendido excede as questões do caber, encaixar ou vestir bem, como um instrumento musical, com sua necessidade de ouvir os sons, sentir a vibração, peso e conforto ao tocar?
A PlayTech é atualmente o maior varejista online do nicho de instrumentos musicais e equipamentos de áudio, e vem enfrentando esse desafio desde 1999, quando lançou a primeira versão de sua loja virtual. A estratégia tem sido bem sucedida, já que a loja online hoje representa mais da metade do faturamento do grupo. Apresentaremos aqui alguns pontos que consideramos fundamentais para ultrapassar a barreira da experimentação nas vendas online.
Apesar de muitos dos pontos que serão destacados serem consagrados nas boas práticas de e-commerce, sua análise sob o prisma da experimentação do consumidor é fundamental para o sucesso da estratégia. Para tanto, destacamos 4 pontos abaixo a serem observados:
• Apresentação do produto na loja virtual;
• Políticas que tranquilizem o consumidor;
• SAC e Televendas altamente especializados;
• Diferenciação do varejo físico.
A tarefa número um para um e-commerce que quer vender produtos com alto requisito de experimentação é apresentá-lo de forma especial. De nada adianta expô-lo com poucas imagens e informações padrão de fabricantes, como acontece em muitas lojas online. É preciso encantar o consumidor e aproximá-lo da sensação real do produto. Ou seja, temos que utilizar tudo o que temos hoje, especialmente o tripé: imagens, vídeos e textos.
Como primeiro ponto, devemos utilizar inúmeras imagens para exposição de um produto: de todos os ângulos, detalhes e especialmente de sua aplicação (tangibilizando-o no contexto da sua utilização, seja com pessoas manuseando-o, seja com sua apresentação no ambiente de uso). Outro ponto fundamental (e para instrumentos musicais, cada vez mais indispensável) é o uso de vídeos. Com criatividade e bom gosto, pode-se hoje produzir vídeos com custo bem acessível, tanto na forma de review, quanto numa demonstração de uso prático. Nada como a dinâmica do som e do movimento real para demonstrar os recursos de um produto. Apesar de parecer um tanto óbvio, a produção de textos para descrição do produto tem papel central nessa estratégia de exposição. Uma excelente maneira de ilustrar o produto a um consumidor é desenvolvendo textos próprios de descrição que explorem todas as suas características, como um review de uso mesmo. Além das ferramentas acima, disponíveis para todos, o uso de tecnologias especiais de experimentação, quando possível, como provadores virtuais e exibição em 360 graus, aproxima o consumidor do produto.
Ultrapassado o desafio da exposição, as lojas que queiram superar a barreira da experimentação devem buscar tranquilizar o consumidor sobre a sua decisão de compra. É preciso, de alguma maneira, exceder o código de defesa do consumidor e as práticas de mercado para transmitir a confiança adicional que esse tipo de produto requisita. Um bom exemplo de prática que pode ser adotada é a flexibilização da Política de Troca da loja. Sair dos 7 dias legalmente garantidos para 30 dias demonstra ao consumidor que a loja entende a necessidade de experimentação do produto. Coleta direta no endereço do consumidor e suporte avançado por telefone para uso do produto são mais alguns exemplos de política para destravar a compra. Lembrando que, nesse ponto específico, deve-se estudar bem o impacto dessas ações nos custos da operação.
Uma equipe de atendimento altamente especializada, tanto no SAC quanto no Televendas, é ponto vital da estratégia aqui apresentada. Times com alto grau de especialização ajudam o consumidor a entender melhor o produto, esclarecendo suas dúvidas não só de uso e especificações, mas também de outros aspectos subjetivos. Na PlayTech, por exemplo, essas equipes são formadas exclusivamente por músicos.
Por último, as lojas virtuais devem buscar atrativos que as diferenciem do varejo físico. E, nesse ponto, não devemos nos ater a preços mais baixos como estratégia única. Pode-se, por exemplo, buscar essa diferenciação através da variedade. Como no e-commerce a necessidade de estoque é relativa, podemos lançar mão de estratégias de cross-docking com fornecedores e de consignação para ofertar produtos não disponíveis nas lojas físicas.
O uso dos 4 pontos acima pode até não ser suficiente para eliminar todas as barreiras de compra de produtos de grande experimentação, mas certamente colocará o seu e-commerce no caminho correto para promover uma experiência especial ao seu consumidor.