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Como ter e manter seu cliente no centro de tudo

por Juliana Rupert Quarta-feira, 13 de novembro de 2019   Tempo de leitura: 10 minutos

Ter o cliente no centro do negócio não é um conceito novo, tampouco uma moda passageira. Trata-se de uma questão de sobrevivência para as marcas. Um dos temas mais discutidos durante a NRF 2019 foi a importância de promover experiências e colocar o cliente no centro de tudo e, se ainda precisamos ser lembrados sobre isso com tanta frequência, é porque ainda temos muito o que aprender e colocar em prática.

A pressão do dia a dia pelo atingimento de metas e resultados imediatos pode nos deixar, como disse Valter Longo, “mais preocupados com o fim do mês do que com o fim do mundo”. Acabamos deixando para amanhã o objetivo de implementar o customer centric às nossas ações, quando deveríamos dar a devida importância e transformá-la em cultura do negócio. Isso só vai acontecer na prática no momento em que todas as lideranças da empresa entenderem a relevância do conceito e passarem a engajar suas equipes.

Devemos incluir no nosso planejamento, além da execução e lucratividade, as pessoas. Mais do que máquinas e softwares, uma organização é composta por “gente”, que precisa estar alinhada com a estratégia do negócio para trabalhar com sinergia e alcançar a excelência de atendimento que buscamos, visando a promover a melhor experiência ao cliente.

Analisando o cenário atual em que o consumidor decide, pesquisa e influencia positiva ou negativamente outras pessoas através de um ambiente cada vez mais digital, é fato que o cliente já é protagonista e escolherá marcas que estejam alinhadas ao seu propósito. O cliente quer se relacionar com empresas que tornem a sua vida mais prática, mais fácil e mais feliz. Por isso, precisamos concentrar nossa energia em entender suas necessidades e oferecer produtos e serviços no momento e da forma que façam sentido para ele.

Experiência do cliente em primeiro lugar

O crescimento do consumo pela Internet mudou a forma de comprar. O cliente ganhou mais velocidade, variedade e autonomia. Mudou também sua expectativa em relação à experiência com a marca em todos os canais de contato, que migrou do físico para o digital e, agora, mistura os dois num processo que começa na pesquisa e termina na experimentação. Por isso, nós devemos transformar o PDV em PDX, um ponto de experiência.

Na NRF 2019, o tema foi amplamente discutido, mostrando que lojas convencionais devem evoluir para lojas exponenciais, oferecendo muito mais do que produtos. Segundo Healey Cypher, CEO da Zivelo, “ter grandes lojas com muita coisa e grande seleção não é suficiente. Os clientes querem mais, eles têm mais na ponta dos dedos todos os dias, então agora é sobre experiência, sobre serviço e sobre velocidade”.

Um estudo da WD Partners perguntou a nativos digitais o que poderia substituir uma loja fechada e que os faria retornar aos shoppings. As respostas variam entre espaços de alimentação, mercados orgânicos, espaços verdes, BOPIS (Buy-Online, Pickup in-store), área de sports indoor, centros de academia ou espaços de coworking. Complementando a pesquisa, foi perguntado se eles frequentariam um centro onde estivessem disponíveis todas as opções citadas, e 64% dos participantes responderam que sim. Ou seja: não é mais sobre “apenas comprar”, é sobre viver algo diferente ao mesmo tempo em que se compra.

Um bom exemplo de loja do futuro e integração do físico e digital é a da Nike em Nova Iorque, em que o cliente compra através do aplicativo da loja e pode retirar o produto na hora ou receber em casa. A loja possui, em seu subsolo, produtos definidos de acordo com as preferências de compras dos clientes, atendendo os consumidores de forma mais rápida.

As pessoas querem otimizar seu tempo, então quanto mais rápido for o processo de compra, mais prazeroso será. Alguns sistemas como o self-checkout, click and collect ou BOPIS estão cada vez mais populares porque agilizam o dia a dia dos consumidores. Agilidade é um dos aspectos que definem uma boa experiência de compra atualmente.

Clientes não “são”, eles “estão”

As pessoas não “são”; elas “estão” clientes e isso quer dizer que é preciso entender o momento de vida do seu cliente para saber quais necessidades precisam ser supridas. O nascimento de um filho, um casamento, divórcio, mudança de emprego, mudança de casa, entrada na faculdade e outros acontecimentos mudam completamente o hábito de consumo. Uma forma de acompanhar as nuances da vida desses clientes é usar a tecnologia como aliada.

Para identificar qual solução podemos entregar para atender a uma expectativa ou necessidade, é preciso conhecê-lo, e “conhecê-lo” não é apenas saber que ele é “homem ou mulher, de 25 a 35 anos, de classe B+”. É de fato colocá-lo no centro do negócio e buscar os detalhes sobre ele.

Neste sentido, a tecnologia nos permite mapear padrões, hábitos, preferências, expectativas e saber quais são as “dores” do cliente naquele momento de vida. O cliente comprou um berço? Daqui a dois anos, ele pode precisar de uma cama infantil, e o CRM pode auxiliar nisso. Ele pesquisou por universidades e procurou um apartamento em outra cidade? Com a tecnologia e a inteligência dos algoritmos, podemos direcionar conteúdos para ele.

No cenário atual, em que o cliente precisa administrar a sobrecarga de informação e se sente bombardeado com tantos e-mails e notificações, é muito importante que ele esteja no centro na hora de pensar em mídia e conteúdo. Ele não precisa de mais um e-mail, ele quer o e-mail certo para ele. Não precisamos apenas de detalhamentos demográficos, precisamos investir em aprofundar as informações temporais e causais que afetam o dia a dia e o comportamento das pessoas.

A jornada de compra mudou

A jornada de compra do cliente não é mais linear; ela é cruzada e tudo acontece de forma diferente para cada consumidor. Com isso, precisamos abandonar as estratégias que se baseiam 100% em um único modelo de funil de compra. Allan Thygesen, presidente do Google para as Américas, conta em um de seus artigos que o Google analisou milhares de dados de cliques de clientes de uma grande empresa durante seis meses em 2018, e descobriu que “a maioria das jornadas não se parece nada com um funil. Elas são como pirâmides, diamantes, ampulhetas, e muito mais”.

Como consumidores, sabemos que com o celular podemos consumir de várias formas. No mesmo estudo, o Google mostra que as pessoas estão mais empoderadas e podem fazer suas perguntas em qualquer hora e lugar. Sua jornada de compra vai depender das suas intenções, que podem mudar de acordo com os lugares onde estiverem, as pessoas com quem estiverem falando e muito mais.

Nesse caso, quando colocamos o cliente em primeiro lugar, precisamos analisar se estamos preparados para oferecer uma experiência consistente – tanto de comunicação quando de operação – em todos os pontos de contato. O desafio é garantir que o cliente não se sinta confuso e que encontre o mesmo atendimento, velocidade e linguagem em todos os momentos.

Sabendo que cada cliente tem uma jornada única, não-linear e que pode mudar conforme suas intenções, hora e lugar, podemos desenvolver estratégias que previnam o atrito de informações enquanto ele “passear” por canais diferentes.

A voz do seu cliente

Se queremos colocar o cliente no centro, precisamos estar dispostos a ouvi-lo e transformar suas sugestões, reclamações e elogios em ação. Afinal, o que importa é melhorar a experiência do cliente, e isso não acontecerá se não aproveitarmos ao máximo as informações que temos sobre ele.

Nesse sentido, a área de SAC de uma empresa é uma “mina de ouro” quando o assunto é informação de cliente. Esses dados precisam ser minerados e usados para tomadas de decisão em todas as áreas da empresa. Ninguém vai saber tão bem o que o cliente quer quanto ele próprio. Porém, o papel de ouvir o cliente não pode ser destinado somente ao SAC. Todas as áreas da empresa precisam ser canais abertos pra isso.

De encontro, vem outro ponto importante que é não ouvir o cliente apenas quando ele nos procura, mas ter ações ativas para provocar conversas com ele, afinal, percepções mudam, pessoas mudam e essas mudanças podem contribuir para que a empresa continue sempre evoluindo. Assim, colocamos o cliente no papel de consultor do negócio.

A Domino’s é um bom exemplo sobre como ouvir o cliente pode revolucionar um negócio. Muitas ações foram desenvolvidas nos últimos anos e fizeram a empresa sair de um período de queda em vendas, problemas com franqueados e da imagem de má qualidade de seus produtos, para se tornar a maior pizzaria do mundo com valorização de +5.000% nas suas ações na bolsa em menos de uma década. A estratégia que podemos destacar aqui partiu de ações diretas com o cliente.

Foram criados grupos focais, nos quais os participantes criticaram abertamente o produto da empresa. Frases como “totalmente sem gosto”, “não é pizza de verdade”, “tem gosto de papelão” (que, como eles mesmos dizem, são difíceis de ouvir) foram compartilhadas com todos os departamentos da empresa, desde o presidente ao atendente na franquia. As opiniões negativas dos clientes viraram o combustível para uma série de melhorias, que começou com a troca da massa, dos molhos, do queijo, enfim, de todas as receitas. O resultado? Uma nova era (de sucesso) para a empresa.

Além de ouvir, podemos nos colocar na posição de clientes e fazer uma análise 360° da visão do consumidor sobre o nosso negócio. “Calçar as sandálias” do cliente e analisar a sua percepção sobre pontos como qualidade do atendimento, ruídos entre canais, experiências geradas, entregas e cumprimento de prazos, além de qualidade do produto são o que nos mantêm em movimento e em constante evolução.

Esse é o ponto de partida para criar novas estratégias em todos os setores. O marketing pode melhorar o alcance de suas estratégias se ouvir/ler o que os clientes têm comentado de suas campanhas; o comercial pode renovar seu mix de produtos após analisar os números de produtos mais solicitados; o cadastro de produtos pode ser diariamente melhorado a partir de dúvidas e avaliações. Enfim, as possibilidades de melhorias são inúmeras se nos prepararmos para ouvir o cliente, e transformar o que ouvimos em novas ações.

Invista em pessoas

É muito mais fácil engajar funcionários satisfeitos. Se eles se sentirem importantes para o negócio, vão rapidamente incorporar o objetivo da empresa de colocar o cliente no centro de tudo. Além disso, trabalharão mais otimistas em relação ao futuro da organização, o que refletirá na forma como desempenham suas atividades.

A equipe deve estar alinhada e acreditar na cultura organizacional, deve gostar e entender dos produtos que está vendendo, e deve se sentir motivada a desenvolver o melhor que pode pelos clientes.

Durante a NRF2019, Hubert Joly, presidente e CEO da Best Buy, disse que costuma dar espaço para que seus funcionários se desenvolvam, além de criar um ambiente em que eles se sintam confortáveis para seguirem atrás de seus objetivos. Ele relatou que a Best Buy canalizou as economias obtidas com a reforma tributária em programas de retenção de talentos.

Programas que valorizam e proporcionam crescimento dentro da empresa farão os funcionários se sentirem valorizados e mais dispostos a proporcionar uma boa experiência ao cliente.

Trabalhar a cultura do customer centric na equipe exige dedicação e aprimoramento constante. É necessário transformar o pensamento dos profissionais de todos os setores da empresa e colocar isso no DNA da marca. À medida que conseguirmos ouvir e entender nosso cliente, seremos mais capazes de realizar ações que satisfaçam suas necessidades e desejos.

Superar suas expectativas de compra ao oferecer uma experiência consistente em qualquer momento ou canal vai garantir que ele se sinta realmente bem atendido. Manter o cliente no centro do negócio aumenta nossas chances de atingirmos nossos objetivos corporativos, como conversão e fidelização. Atender bem e ter empatia com nosso público são as melhores estratégias para fazer com que nossa receita cresça de maneira sustentável.


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