Como resolver o conflito de canais no e-commerce

por Cristiano Chaussard Sexta-feira, 12 de julho de 2013

Durante o 2º Encontro do Núcleo de E-commerce de Santa Catarina, que ocorreu em junho, promovido pelo Grupo Digital de Santa Catarina (GDSC), foi consenso entre profissionais da área a importância de ter os vendedores de loja como aliados do e-commerce, para prevenir os temidos conflitos de canais. Ou seja, o boicote dos vendedores e representantes comerciais ao comércio eletrônico, por não terem interesse algum de perder o comissionamento sobre a venda.

Não é para menos. Na ótica do comércio eletrônico, o conflito de canais é uma das principais dores dos empresários que investem em tecnologia para comércio eletrônico. É a solução que pode virar dor de cabeça. O maior desafio, nestes casos, é casar os interesses do vendedor e do representante comercial com os objetivos do canal de e-commerce. A experiência nos mostra que estes dois personagens não podem ser inimigos do comércio eletrônico.

E como isso é possível? Fazendo com que eles, mesmo não tendo efetuado a venda física, participem do ciclo de vendas. Em outras palavras: apresentem o produto, destaque as vantagens e indique, por que não, uma visita ao site da loja para a compra. Com isso, a venda deixa de ser um pedido registrado pelo vendedor/representante e passa a ser uma venda consultiva. As boas plataformas de e-commerce também tornam viável o comissionamento dos vendedores por transação realizada no site. Ou seja, o vendedor que cativar um consumidor para compra de um produto, pode ter um código que será digitado pelo cliente no site de e-commerce da loja.

Durante o encontro do GDSC, foi citado um exemplo comum de sintonia entre canais que ocorre na indústria cinematográfica. Neste mercado, o filme é lançado primeiramente no cinema, depois em DVD e BluRay para, em seguida, ser distribuído às emissoras de televisão. Adaptando o caso para a realidade do varejo, este movimento ocorre na estratégia de outlets.

Ou seja, vender a coleção atual na loja física e as das estações anteriores na virtual, ou vice-versa, também é uma boa saída para resolver os conflitos, uma vez que a pré-venda é uma das grandes tendências do e-commerce. Neste caso, é um teste mais econômico para verificar a aceitação do público consumidor a cada item da coleção.

E como driblar a diferença de preços entre “on” e “off”? Alguns estabelecimentos fora do eixo do varejo já fazem estratégias para equiparar os preços do site de compras com os da loja física durante a semana, e nos finais de semana ocorrem as promoções no site, prevenido o conflito de canais. Outra opção é descentralizar o comércio eletrônico, fazendo com que cada loja física de uma rede opere o e-commerce na sua região.

O conflito de canais é um transtorno para o equilíbrio do negócio, mas, em última instância, ao bolso do empresário. Sem dúvida, cada caso deve ser compreendido particularmente, mas em todos eles, a saída é sintonizar os canais, para assistir a um bom programa no final. Lembrando que o e-commerce continua sendo uma loja de custo muito reduzido e com uma abrangência de público sem igual.

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