Como planejar e mensurar a escala do seu negócio

por Dener Lippert Terça-feira, 20 de abril de 2021   Tempo de leitura: 10 minutos

Os esforços alocados na sua empresa diariamente estão lhe trazendo resultados exponentes? Não? Crescer nunca deveria ser um problema, visto que, na teoria, o objetivo de todo negócio é aumentar o seu tamanho.

Por outro lado, vejo muitos gestores com dificuldades de mensuração e principalmente de fazer um planejamento de escala da sua empresa no longo prazo para construir um negócio perene e saudável.

Para tal, é preciso contar com boas ferramentas de trabalho, assim como estratégias muito bem estruturadas e um ótimo planejamento de escalabilidade e mensuração constantes destes números.

Como planejar o framework de crescimento do seu negócio e pensar a longo prazo

Para construir um framework de crescimento é necessário analisar constantemente sete indicadores:

CAC (Custo de aquisição do cliente)

Este indica o quanto você gasta para adquirir um cliente. Em suma, quanto menor ele for, melhor para o seu negócio. Aqui, é importante que você mantenha ou diminua o valor do seu CAC mensalmente e aumente o seu investimento em canais de vendas.

Vamos a um exemplo: digamos que você invista R$ 1.000,00 reais em seus canais de vendas e seu custo para adquirir este cliente é de R$100,00, e com estes números você tenha fechado 10 vendas. Se você manter este mesmo CAC nos próximos meses e triplicar o seu investimento em mídia, o resultado será exponente. Veja só:

  • Um investimento R$ 1000/ CAC R$ 100 = 10 vendas
  • Investimento R$ 2000/ CAC R$ 100 = 20 vendas
  • Investimento R$ 3000/ CAC R$ 100 = 30 vendas

Tendo clareza da sua receita mensal e de que modo ela se dá, ou seja, se esta receita entra totalmente de uma vez ou é um produto de baixa frequência mas de alto valor ou então baixo ticket médio, porém com alto LTV (Lifetime Value), você conseguirá projetar ainda mais o seu crescimento no longo prazo.

LTV (Life Time Value)

Ao contrário do seu CAC, você precisa ter o seu LTV alto. O lifetime value é a quantidade de vezes e tempo que o seu cliente continua comprando de você.

Vamos continuar no exemplo anterior: Seu CAC é de R$ 100,00 reais, mas seu cliente acaba gastando com você apenas R$ 90,00 reais na primeira compra, isso lhe dá um fluxo de caixa negativo, certo? Afinal, ele lhe custou R$ 100,00 reais e o retorno foi de R$ 90,00. Errado!

Se você consegue manter este cliente ao longo do tempo comprando de você, os números mudam totalmente, pois o custo para adquirir este cliente será apenas na primeira compra.

Se este mesmo cliente continuar comprando de você por 12 meses com os mesmos R$ 90,00 reais, você terá um total de R$ 1.080,00 reais, em detrimento de um custo de aquisição de R$ 100,00 reais. Aqui mora o segredo da escala do seu negócio.

Preocupe-se em manter e reter seus clientes na base por mais tempo comprando de você. Olhe para toda a sua jornada de consumo e trabalhe para que a sua experiência seja única.

Churn Rate (Cancelamentos)

Uma das melhores formas de crescer é retendo seus clientes. Ao passo que um dos principais KPI’s para acompanhar isso é o Churn Rate, uma métrica que representa quantos % da sua base de clientes deixaram de comprar em média ou cancelaram um contrato.

O ideal é que este número seja o menor possível. Mas atenção, na prática, ele nunca vai ser zero. Seja hoje, ou amanhã, algum cliente acaba deixando de comprar de você.

MHS: Must Have Score

Retenção é mais importante que a aquisição, já repeti isso várias vezes anteriormente. E uma das principais formas de reter seus clientes é sob sua satisfação e dependência do seu produto.

O quão dependente você é do Google, Facebook e Instagram? Muito, com certeza. Por isso todas têm uma grande retenção (LTV) e são muito lucrativas.

Uma forma de medir esse nível de dependência é com a pesquisa de satisfação MHS (Must Have Score). A ideia é separar uma amostra estatisticamente representativa da sua base de clientes e perguntar:

Como você se sentiria se meu serviço não existisse mais? (A) Muito decepcionado; (b) Pouco desapontado; (C) Nada desapontado (inútil); (D) Já nem quero usar mais.

A referência ideal é que 40% das respostas sejam (A), um indício que seu produto/serviço tem um bom fit com o mercado. As demais respostas, vale monitorar para trazer eles para um nível de dependência maior.

Análise de Cohort

Um dos jeitos mais inteligentes de investir na aquisição de clientes é entender qual é o melhor cliente. Nesse sentido, o melhor cliente vai ser aquele que tem o melhor LTV/CAC (expliquei anteriormente), e você vai identificar isso através do cohort.

Cohort é um corte na sua base de clientes, uma seleção de acordo com afinidades que eles compartilham entre si. Um corte por mês de entrada, por canal, por sexo, por idade, por dispositivo e etc.

Uma vez que você identifica essa informação analisando seu Cohort Retention você pode investir mais para adquirir essa safra de clientes. O efeito no longo prazo é um acúmulo maior de clientes satisfeitos e uma empresa mais lucrativa e eficiente.

Em suma, você deve analisar afinidades do seu grupo de clientes e criar um corte (cohort) entre eles que priorize essas afinidades. Com base nisso você deve construir campanhas de remarketing específico e garantir o retorno desse grupo, ao invés de investir mais dinheiro na aquisição de novos clientes.

MRR/GMV

As maiores empresas do mundo hoje, sem exceção, são plataformas. Empresas que movimentam redes de pessoas conectadas por algum interesse em comum. redes sociais e marketplaces são exemplos disso.

O principal indicador financeiro de uma plataforma como essa no varejo é o GMV (Gross merchandise volume) que refere-se a quanto o Mercado Livre, por exemplo, movimenta. É diferente da sua receita. GMV é o valor total transacionado na plataforma que deixa uma taxa para ela.

Nesse sentido, você deve analisar o volume total de receita que a sua empresa fatura. Por consequência, quanto mais esse valor cresce, mais resultados você está tendo.

Junto a isso, acompanhe o seu MRR (Monthly Recurring Revenue), ou seja, sua receita recorrente mensal. Nesse esforço, o ponto é monitorar o progresso desse MRR mês contra mês.

EBITDA criativo

O grande segredo sobre o olhar de um CEO para este KPI é separar o investimento de crescimento do cálculo de EBITDA. E a maioria dos gestores não faz isso.

Ao analisar o EBITDA considerando nas despesas todo o investimento feito para entregar crescimento exponencial, o resultado vai parecer péssimo. Desta forma, é recomendável que você olhe para dois EBITDAS: o mais comum no mercado, que considera todo o gasto de crescimento, e um sem esse gasto, pois você está prevendo o seu lucro no longo prazo.

Em linhas gerais, para escalar a sua empresa, você precisa ter um CAC baixo ou estável e um LTV alto. Mantendo o seu valor de CAC e triplicando o investimento de mídia, a tendência é que suas vendas aumentem e por consequência o seu ROI (retorno sobre investimento) também.

Mas para fazer um investimento inteligente, é importante que você divida em safras estes clientes que já compram de você, buscando suas semelhanças. Assim, você será mais assertivo no público que você deve atingir com suas ações de marketing.

Por fim, para garantir a satisfação destes clientes, você deve ativar pesquisas de satisfação, o que trará clareza sobre o seu fit com o mercado, o que irá lhe trazer uma taxa de cancelamento cada vez menor.

Pode ser complexo, eu sei, mas no longo prazo você estará construindo um negócio de sucesso.

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