O Black Friday se tornou o evento principal no calendário da maioria dos lojistas virtuais e figura como um evento importante também para grande parte dos varejistas físicos.
Período de grande giro, o Black Friday aumenta sensivelmente as vendas durante o mês de novembro – e um ano de crise como o atual, vem sendo encarado como a oportunidade derradeira para equilibrar e alcançar as expectativas traçadas no ano anterior.
Porém, o evento possui uma característica muito peculiar: mais do que qualquer outro, é um período em que os consumidores estão buscando oportunidades e preços baixos.
Mergulhar de cabeça na cultura do evento sem um planejamento de preços, metas e margem pode colocar tudo a perder – afinal, um erro pode custar estoques inteiros por conta do alto volume.
Primeiro ponto principal é entender o formato de participação no evento. Podemos criar as promoções que quisermos desde que sejam atrativas para o consumidor e sejam aptas para cumprir nossos objetivos financeiros e/ou estratégicos.
Para começar o planejamento de promoções para o evento é interessante que consigamos responder a uma pergunta crucial: o que queremos extrair para o nosso negócio desse período de compras aquecidas?
Equalização de níveis de estoque, venda de produtos que vão sair de linha ou passar da validade, geração de experimentação de produtos novos ou apenas aumento no giro da loja são respostas super válidas que vão nos ajudar a balizar como vamos definir a precificação e os KPI’s financeiros para o período.
Após entender o que queremos é necessário criar a promoção. Ela deve cumprir dois quesitos básicos: ser atrativa para o período do evento (já passamos da época na qual o consumidor era seduzido pela “Black Fraude”) e manter a margem do produto positiva.
Até existem casos em que a margem negativa é uma opção (no caso de produtos que vão vencer ou se tornar obsoletos), mas se for trabalhar item com essas condições lembre sempre de anunciar e focar também em itens que tem potencial para alto giro com margem positiva.
Podemos ter margens negativas em alguns produtos, mas nunca na maioria e muito menos na composição geral das vendas.
Por isso, muita atenção com esse tipo de estratégia. Não é um problema não aplicar grandes promoções em toda a loja ou restringir os descontos mais atrativos a itens de baixo giro se isso estiver de acordo com a estratégia.
Após a definição da promoção é importante lembrarmos que continuamos tendo custos fixos no mês do evento – e alguns deles, como investimento em mídia, tendem a subir.
Por isso, é de suma importância que a margem de contribuição e o ponto de equilíbrio sejam KPI’s que recebam um acompanhamento especial.
Calcular a margem de contribuição, que sofre alterações abruptas por conta dos descontos fornecidos, e o ponto de equilíbrio, que muda por conta de custos extras e da margem de contribuição atualizada, é essencial. Se quiser saber mais sobre esses indicadores e seus cálculos confira o artigo Como medir a viabilidade financeira de uma ação digital?
Agora temos em mãos: objetivo, definição da promoção e resultado que precisamos alcançar no cenário que desenhamos para que a data seja interessante para a loja.
A pergunta que devemos responder tendo essas variáveis em mãos é: Qual será nossa meta de vendas para o evento?
Ela deve ser: alcançável (marketing pode ajudar verificando se o orçamento extra disponibilizado e a meta são compatíveis), superior a meta mínima (que é o ponto de equilíbrio) e saudável para empresa (a operação deve ser capaz de realizar as entregas nesse período de aumento exponencial).
Caso não tenhamos um desses fatores devemos retornar para prancheta até desenharmos nosso evento de forma que ele consiga atingir as expectativas financeiras.
O planejamento não elimina o risco de que ocorram problemas e de que o evento não saia como arquitetado. Porém a falta de planejamento e entendimento dos objetivos do evento aumenta muito as chances de que tenhamos um evento prejudicial à empresa do ponto de rentabilidade. Por isso esteja atento e boas Vendas!