Como otimizar a entregabilidade no disparo de e-mail marketing

por Duarte Queirós Quinta-feira, 04 de julho de 2019   Tempo de leitura: 18 minutos

Apostou forte no conteúdo de uma campanha de disparo de e-mail marketing. Investiu com a intenção de se rodear por gente com créditos firmados nas áreas da redação e do webdesign. O conteúdo é aditivo e o layout da sua newsletter não fica atrás. Um nervoso miudinho corre-lhe pelos dedos das mãos. Está tudo a postos para a largada e finalmente dar o salto no volume das vendas com que sempre sonhou.

Contudo, os seus esforços serão em vão se não lhe forem garantidos bons resultados ao nível da entregabilidade. Afinal, o sucesso do disparo de e-mail marketing sempre depende da sua capacidade em chegar ao destino pretendido — a caixa de e-mails da sua lista de contatos.

Pode parecer simples, mas não é. Ou pelo menos já foi mais. A “praga” do spam levou ao endurecimento das regras da parte dos provedores de e-mail para garantir a entregabilidade do envio. Consequentemente, a introdução de novas variáveis e a necessidade de implementar boas práticas complexificou uma situação que antigamente não exigia tantas precauções.

Na verdade, já faz tempo que só a porcentagem de bounces servia de unidade de medida à análise da entregabilidade dos e-mails. Neste artigo, explicarei em detalhes quais passos devem ser dados no sentido de otimizar a sua entregabilidade.

A e-reputação no disparo de e-mail marketing

A reputação online é uma espécie de parâmetro que ajuda a definir a credibilidade dos emissores de e-mail. Por meio do cálculo da proporção entre os e-mails identificados como spam pelos filtros automáticos dos destinatários e o total de e-mails enviados, pode-se atribuir um determinado nível de confiança aos remetentes responsáveis pelo envio de mensagens em massa.

Com todas as prevenções que foram tomadas no sentido de regularizar e limpar a esfera online, a e-reputação passou a desempenhar um papel crucial na implementação de boas práticas. Isto porque quanto mais elevado for o nível de confiança atribuído à uma entidade pelos provedores de e-mail, mais otimizada será a entregabilidade. Em contrapartida, uma má reputação online pode pesar negativamente sobre a entregabilidade.

A escolha de um serviço especializado em mailing ajuda-o a ultrapassar semelhante obstáculo, na medida em que estes tendem a beneficiar de uma boa reputação junto dos provedores de e-mail. Este fator, por si só, exercerá uma enorme influência no momento de determinar se a sua newsletter é um e-mail legítimo ou spam.

Fatores que afetam a entregabilidade no e-mail marketing

Como é habitual, o desenvolvimento do setor foi acompanhado pela sua complexificação. Assim, a qualidade da entregabilidade passou a depender de vários fatores distintos, desde o número de bounces ao método de recolha dos e-mails. E todos eles têm uma palavra a dizer relativamente ao sucesso no envio da sua newsletter e, consequentemente, da sua campanha. Por exemplo, a limpeza da base de dados e a prática da segmentação dos contatos conduzem à uma entregabilidade otimizada.

O mesmo sucede se optar pela utilização de uma ferramenta profissional, concebida por especialistas no disparo de e-mail marketing. Isso porque existem inúmeros riscos associados à uma tentativa de “faça você mesmo” que dispensa os recursos necessários.

O conteúdo do e-mail e a atenção a pormenores extremamente significativos — como a linha de assunto, o pré-cabeçalho, a personalização dos links e a frequência do envio — poderão fazer a diferença entre o sucesso retumbante e o fracasso inesperado.

Bounces

Um bounce é um e-mail que não foi entregue a determinado destinatário. Em cada ocasião como essa é gerado um alerta. O acúmulo excessivo de bounces poderá levar à lentidão do envio e, inclusive, à inserção do endereço de origem em listas negras — isso ocorre por meio do trabalho de detecção dos filtros anti-spam.

Uma porcentagem de bounces mínima (ou pelo menos razoável) depende em boa parte do processo de permanente atualização da sua lista de contatos. Efetue regularmente ações de limpeza para excluir os destinatários inválidos. Assim, reduzirá o risco de e-mails devolvidos e, consequentemente, otimizará a entregabilidade no disparo de e-mail marketing.

Existem dois tipos de bounces: o hard bounce e o soft bounce. Se o primeiro se refere a um e-mail que não foi entregue porque o endereço não é válido, o segundo é relacionado à impossibilidade de um e-mail chegar à caixa de entrada do seu destinatário — devido a razões tão distintas quanto o fato de o endereço de origem constar na lista negra, a falta de espaço na caixa de correio, etc.

Há diversas formas de minimizar o risco de acúmulo de bounces, a começar pelo duplo opt-in. Apesar de esta prática ter a desvantagem de poder resultar numa redução de registro, há também a vantagem de contribuir para uma triagem maior dos contatos. E, assim, contribuir para a moderação do risco de grandes devoluções. Outra iniciativa que tende a sortir o mesmo efeito é a colocação em evidência do “@” e do “.” nos formulários de inscrição.

A necessidade de autenticação das mensagens

Ao notarem a importância de averiguar a identidade dos remetentes de e-mail, os provedores criaram diversos sistemas de autenticação, visando o combate contra o spam e o phishing. Contam-se entre estes o SPF, o DKIM e o DMARC, e webmails como o Yahoo ou o Hotmail incentivam os seus utilizadores a recorrerem aos mesmos para obterem autenticação dos e-mails. Em termos muito simples, explicarei a importância e o papel de cada um deles:

  • O SPF é uma técnica de autenticação de e-mails que opera em DNS. Permite averiguar se determinado IP tem legitimidade para enviar correio em nome de determinada entidade, diminuindo assim o risco de apropriação de uma identidade falsa.
  • O DKIM é um método que visa a autenticação por meio da inserção de uma assinatura digital verificável.
  • O DMARC é um protocolo que pressupõe a implementação dos dois métodos anteriormente mencionados. Ele implica a comunicação a cada ISP em caso de falha na autenticação do remetente.

Outro passo que foi dado no sentido de se destacar a importância da autenticação liga-se aos circuitos de retroalimentação. Implementados pelos provedores de e-mail, estes permitem aos seus utilizadores informarem que um endereço é emissor de spam. Contribuem para a otimização da filtragem e, consequentemente, da qualidade do conteúdo propagado.

A autenticação aumenta a probabilidade de um e-mail ser entregue, embora não seja uma garantia absoluta de que tal vá suceder. Alguns provedores adicionam um ícone nos e-mails para assegurar que o remetente está devidamente autenticado. Fator esse que também pode exercer influência sobre a taxa de abertura do correio em massa.

Método de recolha de registos

Esta primeira fase é essencial para a constituição de uma base de dados equilibrada. Certamente influencia na entregabilidade da sua campanha de disparo de e-mail marketing.

Embora a perspectiva de acumular o máximo de contatos possível possa parecer extremamente tentadora, lembre-se: o tamanho de uma base de dados é menos importante do que sua qualidade. Por essa razão recomenda-se a escolha por opt-in, ou seja, com base em consentimento prévio. Com a permissão do seu contato para receber e-mails de teor comercial, diminuirá o risco de ser confundido com um spammer.

Se estiver interessado em otimizar a entregabilidade ao máximo, há a possibilidade de recorrer ao duplo opt-in. Esse método consiste no envio de um pedido de confirmação da conta por e-mail. Apesar das possíveis desvantagens anteriormente mencionadas — que têm a ver com o risco de perder conversões por conta do prolongamento de um processo normalmente simples —, os benefícios inerentes à esta prática acabam por compensar.

Não esqueça: a gestão da sua e-reputação deve ser sempre uma prioridade. Um par de e-mails de confirmação de conta esquecidos na caixa de correio pode ter menos importância do que um punhado de sinalizações de spam.

Segmentação dos contatos

A segmentação dos contatos é uma prática essencial no disparo de e-mail marketing atual. As vantagens inerentes à sua aplicação são inegáveis e imensas. Com base no comportamento dos seus contatos é possível definir os seus gostos e interesses. E, assim, facilitar a adaptação do conteúdo da campanha de acordo com as preferências de cada um. Qual a vantagem disso? Não apenas multiplica as possibilidades de converter leads em vendas, como diminui o risco de ter a sua newsletter confundida com um spam.

E é este o ponto que mais nos interessa explorar, já que falamos de entregabilidade no disparo de e-mail marketing. A sua e-reputação pode ser afetada negativamente se os seus e-mails raramente forem lidos ou sequer abertos. E a melhor maneira de prevenir isso é garantir que os e-mails estejam sempre focados no perfil de quem os recebe.

Imagine que você tem um negócio de venda de produtos de jogos online. Se o histórico de compras de determinado contacto (ex: o Daniel) sempre incide na mesma marca (X), por que não adaptar o conteúdo dos seus e-mails de acordo com essa particularidade?

Explico: o Daniel é um consumidor voraz e adepto inabalável da marca X. Nos últimos seis meses, comprou cinco produtos X no seu e-commerce. Foram um videogame, dois controles e dois jogos — ambos de corridas de carros. Neste momento, a marca X prepara-se para lançar um novo console, simultaneamente aos rivais Y e Z, e uma enorme gama de jogos de estreia está pronta para ser lançada ao mesmo tempo.

Ao destacar isso na newsletter que enviará ao Daniel, tornará o conteúdo mais relevante e atualizado. Desta forma é mais provável que o Daniel abra o seu e-mail e bem mais improvável que ele tenha o impulso de identificar a sua newsletter como spam.

Opção de cancelar a subscrição

O link para o assinante cancelar a inscrição aos conteúdos da sua empresa deve ser bastante evidente e visível. Deve simplificar o processo (não ultrapassar os dois cliques) e minimizar o risco de uma queixa. Existem várias boas razões para o fazer. Algumas derivadas da empatia por quem está do outro lado e outras visando a prevenção de um eventual prejuízo. Afinal, existem outras maneiras para recusar uma newsletter.

Lembre-se: com o aumento da complexidade do universo online e do número de horas que passamos ligados a dispositivos tecnológicos, também aumentou a probabilidade de já nem sabermos porque recebemos e-mails de determinado remetente. Ou também de perdermos o interesse mais facilmente. Estas são algumas das muitas razões que alguém pode ter para desejar deixar de receber e-mails de teor comercial. E esse processo não deve ser dificultado nem ocultado.

Por outro lado, um destinatário pode identificar sua newsletter como spam se não encontrar o link de cancelamento imediatamente. E, graças aos circuitos de retroalimentação, é possível que o seu domínio passe a ser considerado como spammer pelos provedores de e-mail — caso o número de queixas ultrapasse a normalidade.

Há uma maneira muito simples de otimizar isso: explicar, logo no início do e-mail, a razão pela qual ele está recebendo a newsletter. Algo como “Recebeu este e-mail porque está inscrito em (…)”, seguido de “Se deseja deixar de receber a nossa newsletter, por favor clique no link (…)”. Isso elimina muitas dúvidas em relação à sua credibilidade e legitimidade pelos destinatários.

Gestão do timing, frequência e volume de envio

Qualquer passo no sentido de melhorar a sua reputação online é um passo bem dado. Como já dissemos anteriormente, a reputação depende de vários fatores, sendo que o aumento das taxas de abertura e de clique tendem e fortalecê-la.

Seus e-mails não apenas precisam ser bem concebidos para que sejam lidos pelos seus contatos. Eles também precisam ser enviados no timing certo, de acordo com a frequência ideal para cada um e com o volume mais indicado. Procure compreender a natureza do seu negócio e do seu público-alvo. Faça testes e não tenha receio em fazer experiências.

Timing do envio

Descubra quais são os horários que registram níveis mais elevados de abertura e de cliques — ou seja, o timing mais adequado no dia-a-dia dos seus contatos para a leitura de e-mails. Uma ferramenta de e-mail marketing sofisticada lhe permite optar pelo envio preditivo. Isso diminui o risco de sua mensagem se perder no meio das pilhas colossais de publicidade na maioria das caixas de e-mail.

Frequência do envio

Procure não sobrecarregar os seus contatos com informação. É preferível dosar o envio relevante à preferência de cada um deles. Isso pode ocorrer ao perguntar-lhes diretamente qual a frequência que desejam receberos conteúdos. Entretanto, se alguém se mostrar inclinado para o cancelamento da inscrição, não perde nada em sugerir uma frequência de envio menor.

A frequência do disparo de e-mail marketing deve adaptar-se à personalidade dos seus contatos e às circunstâncias de cada caso. Por exemplo: se os seus contatos estão em fase de investigação proativa antes de uma eventual compra, diminua os intervalos na comunicação. Isso irá assegurar que a sua presença é evidente e esclarecedora — e as suas ofertas tentadoras.

Volume de envio

É fundamental controlar o fluxo de envio, bem como escalar as quantidades de e-mails enviados. Uma boa entregabilidade no disparo de e-mail marketing requer a aplicação de um fluxo contínuo. E isso está ao alcance das ferramentas profissionais indicadas.

A sua campanha pode ficar bloqueada se os seus e-mails não forem entregues a tempo. Pode ocorrer no caso de o volume não ser gerido durante um envio massivo, destinado a um grande número de assinantes. Pode resultar em consequências bastante negativas, não apenas à sua e-reputação, mas à reputação do seu próprio negócio.

Seleção de assuntos

Este é um dos pontos mais sensíveis no disparo de e-mail marketing. Você tem a obrigação e a necessidade de achar a melhor linha de assunto por duas razões: para evitar a implacabilidade dos filtros de spam e para atrair o leitor. Está provado que o assunto de um e-mail exerce uma enorme influência sobre a decisão de abrir ou não o conteúdo.

A verdade é que não existe uma fórmula exata que conduza à composição da linha de assunto mais adequada para uma campanha. Contudo, seguem alguns dos erros mais óbvios a serem evitados:

  • Enviar um e-mail sem assunto;

  • Uso exclusivo das letras maiúsculas;
  • Uso abusivo da pontuação, em particular dos pontos de interrogação e exclamação;
  • Inclusão de caracteres especiais (ex: %);
  • Recurso às spamwords mais habituais, tais como “grátis” e “clique aqui!”.

Personalização do conteúdo e dos links

Este é um cuidado muito importante se pretende tirar dos seus contatos a ideia de que estão lidando com spam. Só tem a ganhar se empregar o nome do destinatário no “assunto” do e-mail e ao longo do texto. Afinal, lhe transmitirá um sentido de conforto e segurança.

Outra forma de ganhar pontos neste aspecto passa pela personalização do próprio remetente. Digamos que Ricardo gere o negócio X, um e-commerce de bicicletas para montanha. Se ele enviar seus e-mails em nome de “Ricardo, de X”, ao invés de simplesmente “X”, promoverá a personalização do contato com o cliente e o aumento das chances de captar a sua atenção.

Outro elemento que pode fazer a diferença na entregabilidade do seu disparo de e-mail marketing é a personalização dos links — contribui para a transmissão correta de e-mails entre os destinatários. Isto pode ocorrer porque, após um incidente de detecção de spam, os URL’s de acompanhamento podem ficar na lista dos provedores de um e-mail. Ao partilhar o domínio de acompanhamento, todos os restantes serão afetados.

Torna-se então essencial personalizar os links de acompanhamento. Uma URL associada a campanhas que foram alvo de inúmeras queixas tem o poder de afetar a qualidade da sua entregabilidade. Os provedores de e-mail são especialmente cuidadosos no que toca isso. Afinal, o objetivo aqui é de combater o phishing (tentativa fraudulenta de obtenção de informações pessoais, como a password, o número de cartão de crédito, etc.).

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