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Como o Magazine Luiza se valorizou mais de 1000% em 4 anos

por João Cristofolini Quinta-feira, 11 de julho de 2019   Tempo de leitura: 20 minutos

Se você está no mercado de varejo, o crescimento do Magazine Luiza já deve ter chamado a sua atenção.

A gigantesca valorização atual de MGLU3 na bolsa de valores é o resultado do ciclo de transformação digital definido empresa no ano de 2015.

No dia 4 de dezembro do mesmo ano, o Magalu estava em seu pior momento, chegando a cotação de R$ 1,00.

Com a situação negativa na bolsa de valores, influenciada pela economia do país, poucas pessoas imaginavam onde a varejista chegaria 4 anos depois.

Este artigo tem a intenção de mostrar as estratégias utilizadas por um dos maiores varejistas brasileiros para sair desta situação e virar o maior case de transformação digital do Brasil.

Migrar de “uma empresa tradicional que tinha canal digital” para “uma plataforma digital com pontos físicos e calor humano” era o objetivo. Vamos ver como eles fizeram isto.

Tecnologia

Ter toda a tecnologia necessária para a transformação digital sendo criada dentro de casa é o grande diferencial da companhia.

Atualmente são mais de 500 profissionais reunidos no Luizalabs, a área de inovação e tecnologia, que começou de forma tímida com quatro pessoas dentro de uma sala de massagem desativada do Magazine Luiza.

Hoje em dia eles tem até um escorregador dentro do escritório. Não que isso seja sinônimo de inovação, mas no caso deles funcionou:

A área segue uma dinâmica diferente do resto da empresa, como se fosse uma startup, fazendo a companhia caminhar de forma acelerada sem burocracias para criar e testar novas soluções rapidamente.

Sim, eu também fiquei com vontade de trabalhar lá depois de ver o vídeo.

Abaixo está algumas das tecnologias criadas pelo Luizalabs até o momento:

Mobile Vendas: com o app instalado no smartphone, o vendedor anota as preferências do consumidor, recebe sugestões de produtos que atendam os gostos do cliente, demonstra produtos, cadastra o pedido, e permite que o cliente realize o pagamento ali, sem precisar ir ao caixa.

O tempo necessário para o cliente realizar uma compra foi reduzido de 40 para 4 minutos em média, aumentando a produtividade dos vendedores e todas as informações de atendimento e vendas ficam armazenadas facilmente.

Mobile Montador: o serviço de montagem também passou por este processo de digitalização. As rotas de montagem de móveis ficaram mais rápidas.

A ferramenta elimina atividades administrativas nas centrais de montagem, que podem focar cada vez mais na excelência do atendimento ao cliente.

Mobile Estoquista: com o nome bem sugestivo, este app ajuda estoquistas a encontrarem os produtos no estoque e é peça importante na estratégia do Retira Loja do e-commerce e digitalização das lojas físicas.

MagazineVocê: temos o quarto maior mercado de vendas direta do mundo. Neste cenário em 2012 o Luizalabs criou o seu primeiro projeto.

Um canal de vendas diretas online fortalecido pelas redes sociais.

Qualquer pessoa cria a sua própria loja com os produtos do Magalu, sem gastar nada, e divulga para seus amigos recebendo uma comissão por cada produto vendido.

A entrega e a cobrança é realizada pelo Magalu. A ideia surgiu do insight de que ninguém sabe melhor do que você o que os seus amigos querem comprar.

Magazine Luiza: é o app oficial da empresa, onde o cliente pode navegar sem gastar seu pacote de dados, receber ofertas exclusivas, recomendações de próximas compras, entregas expressas e gratuitas e home personalizada com as categorias de produtos que mais compra. Com 23 milhões de downloads, é o app mais baixado da categoria varejo. 76% das visitas do e-commerce e 52% das vendas são mobile somando app + site via mobile.

Mobile Entrega: mais de 1.900 micro-transportadores em todo o Brasil formam a malha logística Luiza. O app serve para digitalizar estes parceiros e fornecer melhor tracking de pedidos para os clientes.

Lu no WhatsApp: o whatsapp continua sendo o rei entre os apps mais baixados do mundo com mais de 200 milhões de downloads apenas no primeiro trimestre de 2019.

A integração com o principal canal de comunicação do brasileiro otimiza a operação do Retira em Loja com a Lu, brand persona da Magalu, enviando notificações automáticas e personalizadas aos clientes o que aumenta o relacionamento com a marca.

Bobby: é uma aplicação de Big Data que analisa dados de milhares de clientes em tempo real e realiza recomendações de produtos do e-commerce, entregando sugestões de compras por e-mail e via redes de display. Também está integrado ao Mobile Vendas, ajudando os vendedores nas lojas físicas.

O objetivo de todas estas tecnologias é a construção de um modelo de negócio baseado em plataforma.

Onde todos os stakeholders possam se conectar via API com o ecossistema da Magalu.

O foco em digitalizar toda a empresa, iniciando pelas lojas físicas, gera uma grande quantidade de dados que tem a sua gestão facilitada no mundo digital impactando na tomada de decisão e desempenho de todas as áreas do negócio.

O poder das redes sociais

Estamos na terceira região de maior penetração da internet, ficando atrás apenas da América do Norte e Europa.

Temos 149.1 milhões de usuários conectados, 140 milhões ativos em redes sociais e 130 milhões acessam as redes sociais via mobile.

Gastamos em média 3h diariamente em redes sociais.

Percebendo este cenário, além de digitalizar toda a empresa, o Magazine Luiza apostou na força das redes sociais.

Destacamos quatro ações diferentes que utilizaram esta força para aumentar as vendas e percepção da marca.

1) Lu

Em 2007, foi criada a Lu, inspirada em Luiza Helena Trajano, mãe do atual CEO da marca. A Lu começou como uma vendedora virtual, virou especialista digital, youtuber e case de humanização de marca no Brasil.

Uma grande varejista que vende diversos produtos eletrônicos, com um público alvo de classe C e D. Não é difícil imaginar, de cara, uma persona: donas de casa.

Criar uma personagem que esclarece dúvidas, descomplica termos técnicos, mostra os benefícios e usabilidade dos produtos, foi a solução para resolver as dores deste público.

A estratégia deu tão certo que a Lu virou até um chatbot para atendimento personalizado em escala de clientes na área de pós vendas. O objetivo foi reduzir o tempo de espera do cliente por uma resposta.

Uma das ações digitais mais legais e com grande resultado envolvendo a Lu foi a utilização do aplicativo de relacionamentos Tinder.

Foi criado um perfil para a Lu no aplicativo no dia dos namorados de 2017.

Se você a encontrasse e fizesse a combinação (match) ela lhe enviava um cupom de desconto para televisores e geladeiras.

Lu recebeu mais de 150 mil “matches” nas primeiras 12 horas após a ativação do seu perfil no app.

Uma ação simples e barata com um grande impacto nas vendas da empresa.

2) Fanpage no Facebook

Partindo da premissa de inclusão digital, não apenas dos clientes, mas dos próprios funcionários, a empresa incentiva todos os gerentes das lojas a criarem uma fanpage no Facebook.

Cada loja possui a sua página e utiliza este espaço para produzir conteúdos e veicular anúncios exclusivos para o público da região.

Em junho e julho de 2018, grande parte do Brasil estava focada na Copa do Mundo, mas em Goiânia (GO), a população estava preocupada com uma frente fria atípica.

Enquanto o resto do país falava de futebol, o foco dos anúncios veiculados na região pela página de Goiânia eram ofertas de cobertores e edredons que causaram um impacto direto nas vendas.

Outro exemplo de ação usando as fanpages são vídeos produzidos pelos próprios funcionários gastando pouco recurso que viralizam e aumentam as vendas de determinada promoção.

3) Interação com influenciadores digitais

Com as lojas se destacando na internet através estratégia de vídeos criativos que utilizam memes e paródias de músicas, o Magazine Luiza desafiou o influenciador digital Felipe Neto a não rir enquanto assistia aos vídeos produzidos pelos funcionários.

No final, Felipe lança o seu próprio desafio para Luiza Helena Trajano.

Que obviamente respondeu a altura.

É visível a habilidade da Luiza e seu time em utilizar a linguagem da internet e seus memes para aumentar a simpatia da marca entre seus clientes.

4) Black Friday 2017 – Compra no Escuro

Foi criado uma promoção com 300 itens “premium” pré Black Friday de 2017.

Os clientes não sabiam o que iam comprar. A única informação disponível era o preço que poderia variar de R$ 29 a R$ 999 e a foto de uma caixa preta no lugar do produto.


Os consumidores insatisfeitos com seus produtos poderiam realizar a devolução em até sete dias.

O tema da campanha era que os clientes poderiam confiar na marca até para comprar “no escuro”.

A ação deu tão certo que os produtos esgotaram em horas. E de maneira inteligente a Lu estimulou os clientes que participaram a compartilharem em suas redes sociais.

Teve notebooks por R$ 99, cafeteiras por R$ 29, Galaxy S8 e TVs 4K por R$ 299.

A estratégia aumentou percepção de confiança dos consumidores na marca, ganhou publicidade gratuita em grandes portais e impactou as vendas da empresa.

Aquisições estratégicas

Antes de entrarmos em outros pilares da estratégia de transformação digital, como a multicanalidade e o marketplace, é importante conhecer as aquisições que aceleraram estas operações.

IntegraCommerce: a startup, localizada em Itajubá, Minas Gerais, é especializada na integração e gestão do relacionamento entre lojistas e marketplace.

A aquisição foi realizada no dia 3 de abril de 2017 e faz parte do plano de acelerar a construção do marketplace de uma forma rentável e com taxas menores para lojistas.

Logbee: é uma plataforma de tecnologia para logística que faz a gestão de entregas expressas de mercadorias leves, distribuindo os pedidos e indicando o melhor roteiro para a transportadora. Está localizada na cidade de São Paulo.

Com a intenção de aumentar a quantidade de entregas em até 48h, a aquisição caiu como uma luva para a Magalu, que não revelou os valores da transação.

Softbox: é empresa um pouco mais consolidada que as anteriores, situada em Uberlândia/MG e São Carlos/SP. Com 13 anos de mercado, 180 funcionários e 80 clientes, surgiu para atender demandas de consultorias e realização de projetos de TI.

A aquisição permite ao Magazine Luiza atuar com varejistas e empresas da indústria em todas as etapas da venda online — desde a chegada ao mundo do varejo digital e integração ao marketplace até a entrega —, por meio do Magalu Entregas. Dessa forma, passa a oferecer o chamado Full Commerce.

Netshoes: disputada por Centauro e Magalu até o último momento, a Netshoes possui uma longa história como o segundo colocado no mercado de artigos esportivos, com 4,6% do mercado, atrás apenas da própria Centauro que detém 5,4% do mercado.

Com a aquisição, o Magalu aproveita a grande base de clientes e operação da Netshoes para ampliar o seu market share online e integrar com a sua rede de lojas físicas no conceito omnichannel, com possibilidades de ganhos para as lojas físicas com up sell e cross sell.

O valor da transação foi de 115 milhões de dólares.

Multicanalidade

Em 2012, a Magalu já falava sobre a estratégia multicanal contando com as lojas convencionais, lojas virtuais, e-commerce, televendas, mobile e o MagazineVocê.

OBS.: a loja virtual não é sinônimo de e-commerce neste caso. Trata-se de um modelo de loja onde a demonstração dos produtos é realizada através do monitor de computadores. Exige apenas 150m² de espaço e 15% de investimento comparado a uma loja convencional e representava 5% do faturamento da empresa na época.

A visão de estar onde, quando e como o cliente quiser estava sendo criada dentro da companhia.

De acordo com a estratégia do Magazine Luiza, a multicanalidade representa as seguintes oportunidades:

  • Ampliação do portfólio dos produtos através do compartilhamento do mix de produtos de todos os pontos de vendas
  • Aumento das vendas. Clientes multicanal gastam 97% mais do que os que só compram na loja e 98% a mais dos que aqueles que só compram no site
  • Oportunidades de cross marketing (gestão integrada da base de clientes), cross sell e up sell de um canal para outro
  • Logística multicanal para reduzir prazos e preços do frete e aumentar as vendas e satisfação dos clientes
  • Redução de custos fixos.

Em 2018, o e-commerce representava 35% das vendas totais, demonstrando o grande foco e investimento em aumentar a presença no digital.


Junto com este crescimento, a integração com as lojas físicas foi ocorrendo. 101 lojas foram reformadas para serem utilizadas como Mini-CD.

Espaços para quem compra online poder retirar na loja física foram criados. Desta forma, o prazo e o preço da entrega foram reduzidos para o cliente.

A opção de Retira Loja já representa 32% de todos os pedidos online.

Mais de 2.4 milhões de produtos foram comprados online e retirado em lojas físicas.


Além da opção de retirada, 100% das lojas da Magalu atendem a troca e devolução dos pedidos, alcançando 25% de todas as trocas do site.


Em paralelo ao e-commerce, as vendas das lojas físicas também aumentaram.

Na multicanalidade, a abertura de lojas físicas apoia o digital e o crescimento no digital apoia a operação das lojas físicas.

Não há mais a competição entre o mundo on e off, mas sim a junção de ambos os canais para gerar a melhor experiência de compra, atendimento e entrega para os clientes.

Marketplace

Ser uma plataforma que ajuda varejistas e indústrias desde a chegada ao mundo do varejo digital, integração ao marketplace e início das vendas online até a entrega é a proposta do marketplace do Magazine Luiza.

Essa preocupação com o bem estar do seller se traduz no crescimento de parceiros ao longo de 2018.

E as vendas acompanharam o ritmo.

A opção de retirar em loja foi estendida para os produtos do marketplace. Isso mostra a intenção da Magalu de ir do multichannel atual para o omnichannel futuramente.

Outro benefício para o seller é a possibilidade de colocar o seu produto em destaque no Magalu através de anúncios.


Com soluções logísticas, pagamento e anúncios para seus parceiros, o marketplace está pronto para escalar em 2019 e é uma das grandes apostas de crescimento na empresa.

Logística Multicanal

Para se ajustar ao direcionamento de toda a companhia, a logística também virou uma operação multicanal.

Um dos destaques é a Malha Luiza, que conta com mais de 1900 micro transportadoras que trabalham exclusivamente para o Magalu.

A digitalização desta rede através do Mobile Entrega (ler a seção de tecnologia) permite o aumento da eficiência logística.

Outro investimento em tecnologia foi a aquisição da Logbee.

A plataforma de gestão em tempo real, com todas as entregas roteirizadas, fornecida pela startup foi um diferencial durante a Black Friday de 2018.

Estes investimentos resultaram em uma redução do prazo de entrega.

A velocidade da entrega chamou atenção dos clientes que compartilharam em redes sociais as suas experiências positivas com a marca.

Um setor deixado de lado por muitas empresas é um dos focos de investimentos e digitalização do Magazine Luiza, que criou um Pitch Day para atrair novas soluções logísticas de outras startups e empresas.

Foram mais de 70 inscrições, com 20 soluções inovadoras e oito foram selecionadas para o programa de parceria.

A tecnologia e as novas formas de entrega tem um objetivo em comum: melhorar a experiência de compra do cliente.

A imagem abaixo resume as iniciativas de multicanalidade implantadas até o momento na companhia.

O que aprender com o case do Magalu?

Transformação digital e omnichannel são termos muito usados recentemente no Brasil, e criar e executar um planejamento para implementar estas estratégias não é uma tarefa fácil.

Estudando o principal case do país podemos tirar algumas lições do que fazer:

  1. Desenvolva a tecnologia dentro de casa para todas as áreas do negócio. Priorize e invista em tecnologia. Se ela for criada internamente, reduz muito problemas de integrações e incompatibilidade de sistemas e pode virar o seu principal diferencial competitivo.
  2. Temos uma das populações que mais utilizam redes sociais do mundo. Aproveite isso. Tenha facebook, Instagram, Linkedin, Twitter e Youtube atualizados, com a cara da empresa e conteúdos interessantes para o seu cliente sendo produzidos e postados constantemente. Engaje os colaboradores e gestores de lojas da empresa a participarem da produção dos conteúdos e citarem a empresa em suas publicações pessoais. Use a penetração, cada vez maior, da internet no Brasil para criar campanhas de marketing e direcionar o público ao e-commerce ou para a loja física. O Google Shopping também é uma boa maneira de complementar a estratégia multicanal.
  3. Fique atento às oportunidades e faça aquisições de tecnologias e empresas que possam contribuir para sua estratégia de transformação digital. Em algumas situações, o tempo para desenvolver a tecnologia do zero é mais caro do que comprar ela pronta.
  4. Os clientes estão em múltiplos canais, por isso a sua empresa também deve estar. As pessoas pesquisam, comparam preços e produtos, compram, pedem ajuda, fazem reclamações, tudo em diversos canais, tanto digitais quanto offlines. Então esteja presente no maior número de canais possíveis.
  5. Facilite a vida dos clientes e dos sellers. Forneça as opções de retirada, troca/devoluções nas lojas físicas para seus clientes e sellers do marketplace. Isso melhora a experiência, aumenta a frequência de compra do seu cliente e atrai mais sellers para seu marketplace.
  6. Priorize a área logística. O preço e prazo da entrega são os maiores geradores de reclamações em e-commerces. Invista na área logística com tecnologia para aumentar a eficiência e transformar estes dois fatores em uma experiência positiva para seu cliente, que poderá espalhar este seu diferencial para outras pessoas.

Observe que todas as estratégias utilizadas pelo Magazine Luiza envolvem a sua grande rede de lojas físicas.

Pontos de retirada

Para e-commerces que não possuem lojas físicas ou queiram aumentar o número de lojas de uma forma prática, há uma nova opção no mercado chamado ponto de retirada.

Os Pontos de retirada são comércios físicos como mercados, conveniências, lojas de produtos naturais, que já são frequentados pelos clientes no dia a dia e que são treinados para receber mercadorias que foram compras online.

Esta opção possibilita uma estratégia multicanal e omnichannel funcionar sem o alto custo de novas lojas físicas.

Espero que as informações deste artigo sejam úteis para você criar ou melhorar a estratégia de transformação digital da sua empresa.

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