Dou-lhe três: como funcionam os leilões por WhatsApp no Brasil

por Caio Colagrande Quarta-feira, 27 de novembro de 2019   Tempo de leitura: 15 minutos

O relógio começou a correr às 20h18. O primeiro lance, de R$ 1, veio logo em seguida. Alguns segundos depois, outras duas pessoas entraram no páreo, e o valor saltou para R$ 25. Um minuto depois, o lance chegava a R$ 55. “Dou-lhe uma, dou-lhe duas, dou-lhe três. Alguém mais?”, perguntou o organizador, finalizando a sessão.

Poderia ser uma cena comum em qualquer casa de leilões, mas, na realidade, se trata de uma das várias rodadas que aconteceriam naquela noite por meio do WhatsApp — criado em 2009 por Jan Koum e Brian Acton, com objetivo original de facilitar a comunicação das pessoas através de trocas de mensagens.

Desde então, entretanto, o aplicativo ganhou outras finalidades. Mesmo com o desenvolvimento das lojas próprias e a ascensão recente dos marketplaces no Brasil, o WhatsApp ganhou status de plataforma de venda, especialmente entre os pequenos empreendedores.

De acordo com a pesquisa “Transformação Digital nas PME”, realizada pelo Sebrae, em 2018, 39% dos entrevistados afirmaram fechar uma venda ou prestação de serviço por meio do aplicativo. A ferramenta é, com folga, a mais popular entre micro e pequenas empresas — em segundo lugar, vem o Facebook, com 19% da preferência.

Não à toa, o mensageiro se destaca tanto. Ele já tem 1,3 bilhão de usuários no mundo e, recentemente, lançou dois serviços oficiais para varejistas e autônomos se relacionarem de maneira profissional com clientes por meio do aplicativo — o WhatsApp Business e o Enterprise, também conhecido como API. O que nos leva de volta aos leilões.

Giro de estoque

Criar um e-commerce significa investir. Seja com uma loja própria — e os custos inerentes ao negócio, como plataforma, marketing, servidores, ERP — ou um marketplace — e as suas comissões —, abrir um varejo online demanda dinheiro e não entrega retorno instantaneamente. Por isso, maneiras alternativas ao comércio eletrônico tradicional têm ganhado cada vez mais força, mesmo entre quem começou vendendo no offline.

Uma rápida pesquisa na Internet revela quantos grupos diferentes existem realizando leilões pelo WhatsApp e até pelo Facebook — dois espaços que tomaram o lugar do Mercado Livre, quando o marketplace decidiu encerrar a área “Arremates”, focada em leilões e que existia desde o início do site. Geralmente, os produtos ofertados têm como foco colecionadores — entre os mais comuns estão moedas, selos, revistas em quadrinhos e até itens menos badalados, como facas artesanais e perfumes.

É o caso de Gleice Vitória, consultora multimarcas de produtos de beleza em Salvador, Bahia. Há quatro anos, ela decidiu pedir demissão do seu trabalho e se tornar autônoma para acompanhar o crescimento da filha. Hoje, ela conta que 90% das suas vendas ocorrem online — mesmo não tendo criado um e-commerce “tradicional”.

O seu primeiro leilão surgiu em junho de 2018, depois de ver o exemplo de uma colega, que vendia por lances para girar o estoque parado. “Joguei a ideia no meu grupo de clientes [no WhatsApp], e elas adoraram. Sugeri que convidassem amigas que gostavam de comprar com desconto a participarem do leilão. No fim, queriam que eu repetisse a dose toda semana”, explicou.

Como Vitória tinha muitos produtos para pronta entrega, ela promoveu leilões recorrentes por três meses. A ideia era conseguir tirar da frente os artigos estacionados e comprar itens novos para vender de forma direta.

“Geralmente, coloco os produtos que demoram mais para sair e estão parados. O meu critério de precificação é: valor do custo mais acréscimo de 10%, e, então, eu tinha o valor do lance inicial. Vendia por menos do que o preço comercializado na revista [catálogo], mas conseguia movimentar o produto e o faturamento”, detalhou a consultora.

Já o pagamento era feito à vista, no ato da entrega do produto. “Eu deixava isso especificado logo no início do leilão. Para mim, ficava bem melhor [receber à vista].”

“Multicanal”

Mesmo quando um negócio conta com um e-commerce, organizar leilões pode fazer parte da estratégia da empresa. O italiano Matteo Pavanello, por exemplo, encontrou uma forma de promover uma dobradinha muito saudável com a sua loja virtual, lançada em janeiro de 2018 — uma espécie de “omnichannel” online.

“Meu site tem muita visita, mas meus clientes são colecionadores. Eu sou conhecido pela venda de facas de um determinado nível. Então, as pessoas podem procurar pelos produtos na loja online, mas me chamam também no WhatsApp. Querem conversar, ver facas exclusivas que não coloco no site. A loja, para mim, é uma vitrine, transferindo os clientes para o contato direto”, disse.

Segundo Pavanello, os leilões surgiram antes ainda de criar o próprio e-commerce. Ele participou de um deles e, quando começou a comercializar as facas artesanais, decidiu tentar a sorte e ver o resultado.

“Montei um grupo em três dias, em agosto de 2017, e deu muito certo. Temos leilões de duas a três vezes por dia. Apresento a peça com foto, vídeo, ficha técnica, lance inicial, lance reserva. Quem tiver interessante, vai dando os lances até chegar no limite do horário”. O pagamento pode ser feito por meio de carteiras digitais — inclusive pelo site.

Na opinião dele, os resultados dos leilões — do ponto de vista do faturamento — podem ou não ser positivos para o lojista. “Depende da estratégia. Eu preciso conquistar clientes para que eles mesmos possam ser potenciais compradores de outros itens. Posso colocar uma peça [no leilão] em que eu consiga R$ 100 ou R$ 200, mas no grupo existem outras mais de 250 pessoas que podem se interessar por outros produtos em outro momento, em que eles precisem comprar aquilo. Não é indispensável ter um lucro por meio do leilão”, analisou.

De certa forma, esse tipo de ação também funciona como branding. “O cliente muitas vezes não me tem na agenda [do celular], ele só sabe que eu sou o administrador do grupo”, afirmou.

Assim, ele consegue fazer uma propaganda orgânica e, quando um potencial cliente precisar de facas, Pavanello pode redirecionar clientes para os produtos no site — ou utilizar a loja online como catálogo — e fechar a venda pelo preço cheio, sem perder a margem. E não importa se vai ser pelo site ou WhatsApp: o que importa é atender à necessidade do consumidor da melhor forma possível.

Black Friday todo dia

Dois dos gatilhos mentais que fazem com que a Black Friday seja um verdadeiro sucesso de vendas — embora sua eficácia em termos de margens e faturamento seja alvo de discussões — são os mesmos que guiam clientes nos leilões: senso de urgência e escassez das ofertas. Um terceiro ingrediente, a possibilidade de pagar menos do que o usual pelos itens, também aparece como fator fundamental. No caso dos arremates, porém, esses três itens se combinam em doses ainda mais intensas.

O caso do leilão que abre esta matéria é um bom exemplo. Os itens comercializados são moedas e cédulas — itens de colecionadores que, muitas vezes, são raros de se encontrar. Os lances ficam abertos por, em média, dois minutos. Geralmente, os produtos são arrematados por valores abaixo do praticado pelo mercado. Do ponto de vista do cliente, fica difícil argumentar que esse não seja um bom negócio — além de se divertir para ver quem dá o melhor lance no final.

“Com certeza, pelo fato de o leilão ter período determinado para começar e terminar, e o tempo para dar os lances ficar entre 10 e 15 minutos por produto, isso gera um bom engajamento e participação das clientes”, confirmou Gleice Vitória, consultora de produtos de beleza. O especialista em facas Matteo Pavanello concorda. “Se eu fizer um leilão sexta-feira à noite, quando o pessoal está tomando cerveja, você vê coisas absurdas”, brincou.

Tendência mundial

Apesar de ser mais praticado por aqui, o leilão não se restringe ao mercado brasileiro. Tanto pessoas físicas quanto e-commerces internacionais já se aventuraram por esse caminho, comercializando itens dos mais diversos gêneros. A empresa de bebidas Drink2Connect, baseada em Singapura, é uma das que utilizaram o WhatsApp para realizar seus leilões, além da plataforma no próprio site.

A recepção não poderia ser melhor. “Preços baratos e pessoas divertidas. Aguardo pelo próximo leilão”, comentou Derek Keh, um dos clientes da Drink2Connect, no perfil do e-commerce no Facebook. “Fiquei surpreso, primeira vez em que eu posso tentar fazer lances online em bebidas e ter um pouco de diversão”, disse Kar Seong, outro usuário.

Os arremates, porém, não se restringem a produtos. Um grupo indiano independente, composto por pessoas físicas, mantinha, até 2017, um leilão semanal de domínios URL.

Todos os endereços precisavam ser aprovados pelos administradores até as 23h59 da quinta-feira a fim de serem elegíveis para arremate na sexta-feira. Pelas regras, os lances começavam em US$ 1 — obrigatoriamente, o próximo lance teria de ser pelo menos US$ 5 maior do que o anterior. Tudo isso durava três minutos por item, e os pagamentos deveriam ser efetuados por carteiras virtuais.

Preparando o terreno

Os leilões podem ser operacionalmente simples, mas oferecem ao lojista a oportunidade de entrar no mundo do comércio eletrônico e, se quiser, expandir o negócio para outras áreas — como partir para um marketplace ou criar e aperfeiçoar a sua própria loja. Tanto no caso de Gleice Vitória quanto no de Matteo Pavanello, foi exatamente isso o que aconteceu. Ambos usaram a experiência para planejar novos passos na carreira.

Vitória, por exemplo, está participando de um projeto de loja virtual colaborativa, ainda fora de operação, a convite de uma amiga.

No caso de Pavanello, a ideia é otimizar o site e torná-lo mais atrativo. Atualmente, o empreendedor entende que o seu e-commerce não só precisa de melhores imagens e um processo mais ágil de checkout, como é responsável por espantar negócios.

“Hoje, não tenho tantas vendas por lá. Até porque se o cliente quiser comprar em cinco minutos, por meio do WhatsApp eu consigo [oferecer essa rapidez]”, afirmou. Parece que, de lance em lance, o comércio eletrônico vai se desenvolvendo de maneiras que nem mesmo Jack London poderia imaginar.

O que pensa que está do outro lado…

Marcelo Linhares, diretor de e-commerce da Constance, acredita que existem oportunidades únicas nesses canais alternativos, principalmente para quem chega primeiro, pois são eles que conseguem os resultados melhores. Porém, ele pontua dois riscos nesse modelo.

O primeiro é a dependência do canal. “É bom usar e testar esses canais alternativos, mas nunca abandone o seu domínio principal. Afinal, a qualquer momento, as regras podem ser alteradas e se houver uma alta dependência do canal, sua operação pode ruir!”, explicou.

Em segundo lugar, os expõe os desafios de gestão e de escala. Afinal, vender um baixo volume é mais tranquilo e simples; porém, à medida em que esse volume aumenta, questões como conciliação de recebíveis, integração com plataforma e ERP começam a ser necessárias. “O que acontece é que muitas vezes, esses canais ainda não possuem este tipo de integração. E isso pode gerar um problema lá na frente”.

“Acho que existem vários mercados que ainda serão explorados, sempre! No caso do WhatsApp, existem pessoas fazendo leilão, vendendo consultoria e acompanhamento, realizando serviços de coaching, fazendo venda direta de produto… Enfim, é uma plataforma de comunicação com uma audiência enorme, e as pessoas aproveitam para monetizar. Já conheci operação em que a pessoa vende R$ 80 mil só com Instagram e Whatsapp, fazendo tudo manualmente, e não tem intenção alguma de migrar seu negócio para o modelo tradicional”, expôs o diretor.

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