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Como fazer omnichannel na prática

por Rafael Campos Terça-feira, 11 de abril de 2017   Tempo de leitura: 4 minutos

“E aí, você vai lá naquele evento amanhã? Vai ter uma palestra muito boa de omnichannel que eu quero assistir.”

Talvez você já tenha escutado isso inúmeras vezes ao longo da sua carreira. Mas o mais surpreendente é que provavelmente você nunca tenha implementado nenhuma estratégia omnichannel.

O motivo de você não ter implementado pode estar relacionado a:

– Você acha que omnichannel é para empresas grandes, pois precisa de grande investimento financeiro;

– Sua empresa só trabalha no canal digital, então não dá para fazer omnichannel.

Se você pensou exatamente isso, esse artigo foi feito para você. Nele, vamos abordar dicas práticas para que você possa realmente implementar uma estratégia de omnichannel, mesmo sem lojas físicas próprias! Vamos lá!

O que é omnichannel

A primeira vez que o conceito foi debatido foi por volta de 2008, ou seja, já há bastante tempo o assunto é amplamente discutido.

Nos Estados Unidos, onde o conceito surgiu, existem diversos casos de empresas que realmente já são omnichannel. Uma delas, talvez o mais notório caso que vi, é da Toys R Us.

Lembro-me da palestra no CEO da empresa no Shop.org de 2012 quando na abertura falou “Estamos investindo no nosso canal digital. Para isso, vamos abrir mais X lojas físicas.”

Tenho que confessar que por dentro dei uma risada. Como uma empresa diz que vai investir no canal digital abrindo lojas físicas? “Esse cara deve ter errado alguma coisa, não é possível”, pensei.

Depois dos primeiros 15 minutos de apresentação eu já comecei a entender o conceito. A primeira parte apresentava quem eram as Personas da Toys R Us:

– O pai que viaja de Chicago para NY e precisava comprar um produto para seu filho;

– O empresário que esqueceu o aniversário do filho do principal cliente.

Durante toda a palestra o tema foi amplamente abordado mostrando como a empresa ajudava o cliente, seja ele qual for, em qualquer um dos canais, a qualquer momento, a comprar um produto e ter a mesma experiência do mundo físico.

Um outro caso interessante é da Home Depot. Quem está no mercado de material de construção sabe que o canal online não é muito bem aceito pelo cliente, afinal, comprar um vaso sanitário pela internet não é tão simples.

Toda a loja virtual deles funciona como um apoio das lojas físicas. O cliente pode ver online a disponibilidade do item em uma loja específica, ele pode comprar e retirar na loja e inclusive, dentro da loja, ele pode usar os totens de autoatendimento para conhecer a respeito do produto.

Toda a estratégia é apoiada no conceito ROPO. Do inglês “research online, purchase offline”, o estudo mostra que durante a jornada de compras, em mais de 50% dos casos, envolve a pesquisa em canais online.

Esse cenário é ainda mais válido quando falamos desse segmento de materiais de construção.

Um outro canal que se apoia no conceito, é o mobile. Os millennials estão conectados 24 hora por dia, ainda mais quando se trata de Brasil, povo que mais engajado com redes sociais no mundo.

A cada hora, a cada micromomento (durante o almoço, no trânsito – errado, mas acontece -, antes de dormir), você entra numa rede social, numa loja virtual, faz uma pesquisa, vê notícias em um portal, pesquisa qual o telefone da loja mais perto, qual o horário de funcionamento, se tem o produto que você quer.

Se você nesse momento não possui uma loja pelo menos responsiva, não tem uma boa usabilidade, não possui integração com os canais offline para mais informações, como você quer que um cliente pense na sua empresa no momento de decisão de compra?

Dificuldades de implementação do Omnichannel

Antes de começarmos, precisamos ter em mente que a legislação brasileira é um dos grandes fatores que dificulta a implementação das estratégias omnichannel.

A primeira questão que se deve ter em mente é que em hipótese nenhuma a loja virtual deve ser um CNPJ diferente do CNPJ das lojas físicas. Essa estratégia era comum nos “primórdios” do e-commerce, lá em 2008. Se você tem CNPJs diferentes, junte rápido!

Devemos também levar em consideração que as tecnologias disponíveis no Brasil avançaram muito nos últimos anos. Plataformas de marketplace, funcionalidades que permitem múltiplos centros de distribuição e até que permite faturamento de diferentes lojas, já estão disponíveis.

Toda a sua estratégia dependerá bastante no nível tecnológico que a sua empresa possui e de como eles estão integrados.

Seja omnichannel, meu amigo!

Agora vamos começar a analisar algumas das estratégias omnichannel que você deve utilizar, desde opções mais simples, até as mais avançadas:

1) Mobile

Tá, você já ouviu falar de mobile e da sua importância. Você já tem uma loja responsiva. Mas agora, você de fato analisa o seu canal mobile de forma independente, avaliando possíveis mudanças de acordo com o seu cliente?

Desafio você a, na sua loja virtual mobile, encontrar o telefone de contato rapidamente. Agora imagina a loja física mais próxima. Infelizmente os gestores olham para o mobile e pensam “minha conversão é menor do que o desktop e só representa 20% das minhas vendas.” E é aí que mora o erro.

Quantas vezes você de fato comprou e quantas utilizou o seu celular para consultar alguma informação? Então por que você quer usar esse canal exclusivamente para vendas?

O mobile dentro da jornada de compras, na maioria das vezes, atua em estágios iniciais, ainda de conscientização. Portanto você deve priorizar esse momento e ajudar o cliente a ter informações e não somente a comprar.

2) Crossdocking

A maioria das empresas que possuem lojas físicas e virtuais, utilizam uma loja principal ou o próprio centro de distribuição como estoque do e-commerce. Se você faz isso, provavelmente você está perdendo bastante dinheiro.

Se você tem 20 lojas físicas, para que você precisa escolher apenas um local como estoque? Por que não juntar o estoque das 20 e oferecer no online?

Lembro do caso de uma marca de moda nacional, que projetou aumento de vendas de 100% no ano. Toda a estratégia estava correta: mídia certa, os canais corretos, os sistemas integrados, constantes melhorias de usabilidade.

Quando a loja começou a receber o maior tráfego, faltou produto e a conversão despencou. Qual foi a saída dada pelo gestor: vou aumentar meu estoque na mesma proporção. E para quem trabalha com moda, sabe que a cobertura de estoque deve ser algo de 180 a 220 dias.

Qual é a saída mais lógica? Integrar a rede de dezenas de lojas físicas com a loja virtual. Imagine em quantas vezes a disponibilidade e também o mix de produtos não aumentariam. Imagine o dinheiro economizado e que poderia ser reinvestido em mídia! A conta é linda.

3) Dropshipping

Se utilizar o estoque das lojas físicas para ofertar tudo ao cliente da loja virtual é uma ótima estratégia, agora image o seguinte cenário:

Shopping Vila Olímpia, grande shopping de São Paulo, muito conhecido por atender as pessoas no horário de almoço dos dias de semana. São 18h de um sábado, a sua loja está sem ninguém, você tem 2 atendentes e um checkout. Todos estão conversando.

Nesse momento, um pedido acaba de ser feito na loja virtual para ser entregue na rua ao lado e….ele vai ficar parado até segunda para que você gaste dinheiro com todo o fulfilment e ainda faça o cliente esperar.

Para que? Por que o seu atendente da loja física não pode ele embalar o item e mandar um motoboy entregar? Talvez ele não faça isso se ele não for remunerado, mas se você aplicar uma regra de comissão menor do que o custo de aquisição, além da sua loja ganhar margem, o atendente irá seguir a regra, pois também ganhará dinheiro.

4) Retirada em loja

Em lojas de médio e pequeno porte, o custo de marketing pode superar 20% do faturamento. Provavelmente esse cenário inviabilizaria qualquer aquisição de novos clientes. Então, por que não trazer o cliente para loja física e tentar fazer alguma oferta complementar ou suplementar?

Coloque o ponto de retirada no fundo da loja, mostre produtos similares, algumas novidades. Provavelmente o cliente se interessará por algo. Só não seja “chato”, afinal, ele está no momento de só buscar o produto.

De quebra, provavelmente você ainda aumentará a conversão da sua loja.

5) Disponibilidade do produto nas lojas

Gostei do produto, quero comprar, mas será que tem na loja do lado da minha casa? Essa é uma estratégia simples que você pode adotar.

Você ainda terá um grande aliado ao seu lado: dados de intenção de compra. Você pode armazenar os dados de quais são os produtos mais pesquisados em cada uma das lojas, com isso, você poderá otimizar sua compra.

6) Totem de auto atendimento em loja física

Quem é que gosta de entrar em uma loja e já ter 2 vendedores de olho em você para perguntar “precisa de ajuda?”. Uma ótima opção para trazer o cliente dentro da sua loja, é o autoatendimento.

Além de trazer o cliente para dentro da loja, você irá diminuir os custos de atendimento. Em lojas com produtos bem específicos (Home Depot por exemplo) essa estratégia pode significar uma grande economia no final do mês.

Dica bônus para quem não tem loja física

Não ter loja física não significa que você não pode ter integração de canais. Em segmentos como de flores, é comum floriculturas de bairro atenderem os pedidos do online.

Você pode fazer parcerias com empresas para torná-las pontos de retirada, ou então fazer com que elas enviem os produtos para os clientes.

É claro que essa estratégia é mais complexa de se implementar quando os canais não são próprios, mas achar os parceiros certos pode trazer benefícios.

Você recomendaria esse artigo para um amigo?

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