Como evitar a ilusão de completude no e-commerce

por Tiago Moraes Terça-feira, 06 de abril de 2021   Tempo de leitura: 8 minutos

Em e-commerce UX, o termo “illusion of completeness” (“ilusão de completude”, em Português) define a situação em que a interface de uma loja virtual como a sua não indica ao consumidor que existe conteúdo adicional ao lado, acima ou abaixo.

Desse modo, o consumidor não fica sabendo que há informações relevantes abaixo da dobra ou aos lados da página. Assim, ele pode realizar ações desnecessárias, perder tempo e se frustrar, o que deixa a sua marca e-commerce em uma posição ruim.

O termo “Illusion of completeness” foi cunhado e citado pela primeira vez no blog AskTog em 1998 em um post escrito pelo cientista da computação e designer de usabilidade norte-americano, Bruce Tognazzini.

Tognazzini é hoje um dos diretores do Nielsen Norman Group (NN/g), uma empresa líder na área de experiência do usuário. O grupo realiza pesquisas, análises e testes que elucidam como as pessoas usam as interfaces de websites.

Nos testes feitos pela NN/g, observa-se que as pessoas muitas vezes não rolam as páginas para baixo ou para os lados mesmo quando há mais conteúdo para se ver. Elas simplesmente pensam que tudo o que existe já está disponível naquela primeira tela.

Quando os consumidores agem dessa forma em uma loja online, eles perdem informações úteis que poderiam leva-los a finalizar uma compra. Logo, eles abandonam o site e-commerce e o carrinho de compras, e você perde um cliente.

Felizmente, é possível corrigir esse erro. Pois neste artigo, você descobrirá quais são as causas e como fazer para evitar a ilusão de completude na sua loja virtual. Continue lendo e fique por dentro!

Principais fatores que causam a ilusão de completude

Existem alguns fatores que podem causar a ilusão de completude na homepage, nas páginas de categorias e nas páginas de produtos, entre outras, da sua loja online. Estes são os fatores principais, confira:

Gráficos e vídeos grandes

Imagens e vídeos que ocupam toda a tela são um dos maiores vilões no que diz respeito à ilusão de completude. Eles fazem parecer que o conteúdo é só aquele e, dessa forma, as pessoas pensam que não há mais nada abaixo da dobra da página.

Espaços em branco

Espaços em branco horizontais ou verticais causam a ilusão de que a página terminou. Logo, os consumidores não se dão a trabalho de rolar ao lado ou abaixo. A ilusão provocada pelas falhas lhes dá a falsa certeza de que não há mais nada para se ver.

Interrupções no fluxo

Às vezes, o dono da loja precisa veicular anúncios, promoções ou incluir botões de redes sociais em lugares estratégicos da página. Mas tais elementos podem provocar interrupções no fluxo de conteúdo e consequentemente gerar ilusão de completude.

Falta de sinalização

Assim como um motorista precisa das placas no transito, as lojas precisam de sinalização para orientar os consumidores a navegarem por elas. Sinalização ruim faz o consumidor pensar que o conteúdo está completo quando ainda há o que ser visto.

Linhas horizontais

Há e-commerce que usam linhas horizontais para separar categorias de produtos ou de conteúdo. Quando os consumidores veem essas linhas eles podem presumir que ali é o final da página. Logo, eles param de ler e podem perder informações importantes.

Como se pode observar, a ilusão de completude causa sobretudo lacunas na transmissão da informação. E esse ruído na comunicação entre a interface da loja e o consumidor provoca impacto direto nas suas vendas. Todavia, há como evitar.

O que fazer para evitar a ilusão de completude?

Evitar a ilusão de completude no e-commerce é um trabalho do designer de lojas virtuais. Para tanto, este profissional deve trabalhar pontos fundamentais para que o consumidor possa ter uma experiência contínua de leitura. Ele deve, por exemplo:

Incluir elementos de navegação

Deve-se usar flechas, títulos, subtítulos, sistemas de contagens de slides e outros recursos. Esses elementos devem ser bem visíveis, sem no entanto encobrir informações importantes da página.

Evitar a quebra do conteúdo

É preciso impedir espaços em branco muito separados ao longo da página. Além disso, é necessário ter cuidado com os botões de redes sociais, anúncios e promoções, e evitar usar linhas horizontais.

Comunicar continuação

Use chamadas para ação para comunicar que os consumidores devem prosseguir para encontrar mais conteúdo. Use frases no imperativo como “leia mais”, “continue lendo”, “siga para baixo”, etc.

Evitar conteúdo em tela cheia

Não permita que sua loja virtual tenha conteúdos de tela cheia como imagens, banners e vídeos em tamanho grande. Ao invés disso, ponha o conteúdo adicional sempre acima da dobra da página.

Priorizar mensagens mais importantes

O conteúdo mais imprescindível da loja deve aparecer sempre em primeiro lugar. Desse modo, o consumidor sempre poderá encontrar a informação mais relevante de forma mais rápida.

Lembre-se, as causas e os fatores de otimização citados neste post se referem ao que ocorre na maioria dos websites. Para saber como a ilusão de completude ocorre na sua loja virtual apenas, use ferramentas de Marketing de Performance.

Testando e otimizando com Marketing de Performance

Marketing de Performance é uma ciência prática cujo objetivo é medir e otimizar páginas online, sobretudo as páginas de lojas virtuais, para assim melhorar a conversão de leads e de vendas.

Essa ciência conta com kit de ferramentas que abrange softwares analíticos como o Google Analytics, Hotjar e Microsoft Clarity. O kit engloba sistemas como ERPs e OMSs, além de plataformas de mídias de performance como Facebook Ads e Google Ads.

Com essas ferramentas é possível rastrear as ações dos consumidores. Elas geram dados como cliques, impressões, rolagens, acessos, engajamentos, conversões, mapas de calor. Permitem fazer pesquisas de feedback, gravar sessões de usabilidade, etc.

Dessa maneira, ao rastrear o que ocorre na interface das páginas da sua loja virtual, você poderá descobrir quais são os pontos onde existe ilusão de completude. Aí, então, poderá realizar uma otimização muito mais personalizada.

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