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Como criar uma estratégia de conteúdo para o seu e-commerce

por Henry Douglas Sexta-feira, 27 de setembro de 2019   Tempo de leitura: 20 minutos

Com base sólida em um site tecnicamente sólido, com uma arquitetura lógica, projetada para a melhor experiência do usuário possível, você pode começar a criar uma estratégia de conteúdo que atraia  e converta seu público ideal.

Espero que você tenha trabalhado com pesquisa de palavras-chave e concorrência e tenha essas informações em mãos para ajudar a informar essas próximas etapas.

Se você está atualizando uma estratégia de conteúdo existente ou começando do zero, direcione seus esforços aplicando uma estrutura de inovação de negócios popular que considera três fatores principais:

  • Pessoas
  • Tecnologia
  • Processo

Pessoas

Há dois grupos principais de pessoas a serem considerados: os que direcionam seus esforços de conteúdo e seu público-alvo e clientes.

Quem irá liderar os esforços de conteúdo da sua empresa?

Em empresas menores de e-commerce, seu Editor e Gerente de Marketing de Conteúdo/Diretor de Conteúdo podem ser a mesma pessoa. Enquanto em empresas de médio a grande porte, é mais provável que você precise de cada um em uma função separada.

Liderar uma equipe de marketing de conteúdo requer uma visão extremamente nítida dos detalhes, excelentes habilidades de redação e edição e a habilidade de um jornalista de localizar e extrair, analisar e resumir informações e dados às vezes complexos.

É essencial agora que os líderes de marketing de conteúdo estejam confortáveis ​​com o conceito de marketing e entendam como ele pode ou será usado para ajudar você a alcançar suas metas de comércio eletrônico.

Quem contratar?

Você não precisa necessariamente encontrar alguém que já tenha experiência na plataforma da sua empresa. Afinal, agora existem milhares de ferramentas de marketing no mercado.

Você precisa, no entanto, de um líder que possa rapidamente se adaptar às tecnologias e ferramentas de sua escolha.

Juntamente à toda essa mentalidade analítica, seu líder de marketing de conteúdo ideal trará partes iguais de criatividade e habilidades de comunicação.

Essa pessoa será responsável não apenas por comunicar os sucessos do marketing de conteúdo em toda a organização, mas também por consultar e colaborar com várias partes interessadas internas para garantir que os interesses e necessidades de operações, desenvolvimento de produtos, vendas e outras funções sejam representados na estratégia de conteúdo.

Você também está procurando essa pessoa para motivar e gerenciar o que pode ser uma equipe de conteúdo composta por uma ampla variedade de criativos e tipos analíticos.

A pessoa certa para um papel de liderança em marketing de conteúdo já deve ter experiência comprovada no gerenciamento de equipes para alcançar resultados de negócios específicos.

Estrategista de conteúdo

Marcas maiores podem optar por trabalhar com um estrategista de conteúdo. Ao contratar um estrategista, procure um profissional que compreenda um bom conteúdo, mas também compreenda em alto nível o estado da pesquisa e a descoberta de conteúdo.

Essa pessoa é responsável por garantir que seus esforços de conteúdo estejam alinhados aos objetivos da sua empresa. Eles devem ter um profundo conhecimento da sua marca e das necessidades da audiência em sua área específica de comércio eletrônico.

Construindo sua equipe de conteúdo

Quem você precisa no seu time? Além disso, quais as principais responsabilidades que você precisa garantir estarão cobertas?

Dependendo do tamanho da sua empresa, você pode ter um membro da equipe cobrindo várias áreas de responsabilidade. Ou você pode ter dezenas de membros da equipe em apenas uma.

Você também pode optar por terceirizar responsabilidades específicas para freelancers, ou até mesmo ter uma agência para fornecer a maior parte da sua criação de conteúdo.

De qualquer forma, verifique se essas funções críticas da sua equipe de marketing de conteúdo estão cobertas:

  • Criação de conteúdo, incluindo escrita, fotografia, design gráfico, edição de vídeo, etc;
  • Edição com um olhar específico para a marca de voz, otimização de conteúdo para pesquisa, alinhamento com a jornada do cliente e formatação para canais específicos;
  • Gerenciamento de projetos e priorização;
  • Promoção de conteúdo, seja via PR ou em canais pagos.

Quem é seu público ideal?

O desenvolvimento da persona e o mapeamento de jornada do cliente são dois elementos-chave de qualquer estratégia de conteúdo. Estas não são atividades pontuais, mas que você revisará e atualizará com frequência, conforme os dados de desempenho.

Desenvolvimento de Persona

Personas ajudam você a entender:

  • Com quem você está tentando se conectar;
  • Quais problemas você pode resolver para eles;
  • Onde você os encontrará online;
  • Como falar a língua deles;
  • Você os usará no planejamento de conteúdo para reconhecer lacunas e oportunidades, e seus criadores de conteúdo os usarão para entender quem eles estão tentando alcançar.

Mapeamento da jornada do cliente

Sou fã da estratégia See, Think, Do, Care (STDC). Em Português: “Ver, Pensar, Agir, Cuidar”. Ela foi idealizada por Avinash Kaushik, evangelizador de marketing digital do Google como uma alternativa para o e-commerce aos modelos lineares mais tradicionais.

  • Ver: A maior audiência qualificada endereçável;
  • Pensar: Sua maior audiência qualificada endereçável com alguma intenção de compra;
  • Faça: Maior audiência qualificada endereçável com grande intenção de compra;
  • Cuidar: Clientes atuais, conforme definido por duas transações comerciais.

Nesse contexto, seus segmentos de público-alvo são definidos por comportamentos e não por dados demográficos ou psicográficos.

Vamos conferir um exemplo de compra de tênis e destacar essas quatro etapas a seguir e como aplicá-las na estratégia de marketing de conteúdo:

Ver

Isso inclui o público maior de pessoas online interessadas em algo e relacionado às consultas de pesquisa mais genéricas que vemos (por exemplo: “tênis”).

Nesta fase, se você estiver no mercado de venda de tênis, poderá criar conteúdo informativo em vários formulários em seu site sobre tênis: variedades, usos, características e benefícios, etc. Mais uma vez, estamos pensando sobre a intenção do público aqui.

Pensar

Seu público está essencialmente pensando em uma compra. O trabalho do seu site é ajudar essa decisão a se tornar mais fácil. Nesta fase, você pode criar guias de compra para tênis. Você também pode ter funcionalidades nas páginas de produtos que permitem que uma pessoa compare vários tênis.

Fazer

Isso permite uma conversão na página do site. Seja para comprar um produto ou se inscrever para obter mais informações da sua marca ou qualquer outro tipo de conversão que você julgue importante.

Isso geralmente é facilitado pelos elementos na página da Web. Por exemplo: um botão “adicionar ao carrinho”, uma maneira fácil de encontrar para solicitar mais informações ou para falar com o atendimento ao cliente por meio de bate-papo e assim por diante.

Cuidar

É a etapa dedicada a manter os clientes convertidos satisfeitos. É a parte do relacionamento, do cuidado. Nesse segmento estão os clientes leais, que compram várias vezes, que assinam contratos de longo prazo, que atuam como verdadeiros defensores da marca.

Cada parte do conteúdo deve resolver uma necessidade para o seu público-alvo, seja essa necessidade informacional, navegacional ou transacional.

Mapear o conteúdo para a jornada de seu cliente é uma tática importante para incorporar ao planejamento de conteúdo em uma base avançada.

No entanto, também há um grande valor em aplicar isso retroativamente ao seu corpo de conteúdo existente com uma auditoria de conteúdo. Isso pode ser complicado para empresas que já desenvolveram um volume de conteúdo antes de aplicar uma estratégia de conteúdo definida.

O mapeamento de conteúdo existente pode ajudar a identificar oportunidades valiosas para atualizar ou relançar seu melhor conteúdo e destacar lacunas de conteúdo que você pode planejar para preencher o novo desenvolvimento de conteúdo.

Tecnologia

Com as pessoas certas para colocar seus negócios e produtos na frente de consumidores motivados nos momentos importantes, cabe a você garantir que eles tenham os recursos necessários para executar a estratégia de conteúdo.

Tecnologias emergentes — particularmente aquelas com elementos de aprendizagem de IA ou de máquina — estão gerando muitas oportunidades realmente interessantes para empresas de e-commerce. Isso principalmente para as que buscam personalizar o conteúdo e interagir com clientes potenciais de maneiras mais significativas.

Aqui estão algumas considerações importantes que você deve ter em mente ao escolher a tecnologia para potencializar sua estratégia de conteúdo.

As empresas B2C usam uma média de quatro tecnologias digitais em seus esforços de marketing de conteúdo, com ferramentas de análise e softwares de e-mail marketing liderando o pacote.

O poder da IA ​​é melhor percebido quando os insights gerados por uma ferramenta podem ser usados ​​por outra. Os líderes de marketing, portanto, estão descobrindo que conjuntos de dados e soluções alternativas manuais são desnecessários e impedem o desempenho do marketing de conteúdo.

As organizações agora podem implantar suítes inteiras de ferramentas perfeitamente integradas. Isso pode incorporar várias funções diferentes em seu marketing de conteúdo, ou o conteúdo pode ser apenas uma faceta de uma plataforma mais abrangente.

Automação ou Automação Inteligente?

Temos usado a automação há anos para tirar parte do trabalho de rotina de tarefas repetitivas, como pesquisa de palavras-chave e pesquisa competitiva.

Com o advento da IA, nos movemos muito além de simples automações para automações inteligentes, onde nossas tecnologias não estão apenas concluindo tarefas, mas executando otimizações, priorizando tarefas e até mesmo tomando decisões.

A automação depende de seres humanos para alimentar os dados e instruções corretas no sistema, a fim de gerar o resultado correto.

A automação inteligente nos permite alimentar dados massivos e não estruturados em sistemas que analisam e ativam as informações.

Por exemplo, as primeiras ferramentas de conteúdo automatizavam o processo de cálculo da densidade de palavras-chave (uma métrica inútil hoje em dia) no conteúdo.

Agora, a automação inteligente pode:

  • Análise dados de pesquisa e comportamento do consumidor no site.
  • Identificar as lacunas de conteúdo na jornada do cliente.
  • Criar conteúdo para preencher essas lacunas.

Segmente-o para pesquisadores que exibem um comportamento semelhante no futuro. É fundamental que você identifique o que deseja fazer com a tecnologia de marketing de conteúdo e como avaliará os resultados desses esforços.

Uso da tecnologia na estratégia de conteúdo

Fazer o melhor uso de qualquer tecnologia requer um profundo entendimento de como ela funciona por parte do operador. No entanto, no marketing de conteúdo, as habilidades criativas e interpessoais são igualmente críticas.

Quem é o responsável final pela implementação, operação e sucesso de sua tecnologia de marketing de conteúdo?

Em empresas menores, isso pode ser o gerente de marketing de conteúdo. Em marcas maiores de comércio eletrônico, você pode considerar a criação de uma única função definida para o gerenciamento de marketing (ou mesmo o gerenciamento de marketing de conteúdo por conta própria).

Essa pessoa deve entender seus objetivos de negócios e, em um nível profundo e como sua tecnologia os suporta.

Processo

Com o seu pessoal apoiado pelas tecnologias certas, certifique-se de que um processo escalável faz parte do seu fluxo de trabalho de marketing de conteúdo.

Funções e fluxo de trabalho

Evite redundâncias e conflitos em seu fluxo de trabalho de conteúdo, reservando um tempo para definir claramente as funções.

Isso quase certamente incluirá uma lista de tarefas pelas quais cada um dos membros de sua equipe é responsável, mas também deve incluir uma contabilidade de quais resultados comerciais e de marketing cada pessoa possui.

  • Quais aprovações e permissões são necessárias antes da publicação do conteúdo?
  • Como os relatórios são tratados e quem é responsável pelo compartilhamento de oportunidades para o restante da equipe?
  • Quantas vezes você terá reuniões e quem precisa estar nelas?
  • Como os membros da equipe devem colaborar / se comunicar e como você pode facilitar esses processos?
  • Os membros da equipe de conteúdo têm acesso aberto às partes interessadas internas cujo conhecimento é necessário para criar conteúdo autêntico?
  • Da mesma forma, como sua equipe de conteúdo envolve operações, vendas, P & D e outras partes interessadas?

Calendário Editorial

O seu Calendário editorial é um guia vital para os esforços de conteúdo da sua empresa de e-commerce que cada membro deve poder acessar, mesmo que apenas no modo somente visualização.

As Planilhas do Google são uma ótima opção para isso, a menos que você tenha um pacote de marketing abrangente que inclua um calendário editorial como opção.

Idealmente, o seu Calendário Editorial documentará:

  • Ideias de conteúdo;
  • Ideias de conteúdo que foram aprovadas como conceitos para seguir em frente;
  • O objetivo de cada peça;
  • O canal no qual cada peça será publicada;
  • Informações específicas do canal (por exemplo: para e-mails, linha de assunto e segmento de público-alvo; para blogs, categorias e tags, etc.);
  • Quem é responsável pela criação do conteúdo;
  • Pesquisa e informação necessária para cada peça;
  • Apelos à ação;
  • Aprovações necessárias;
  • Datas finais de envio e publicação;
  • Atualizações de status e notas sobre o progresso;
  • Inventário de Conteúdo.

Seu inventário de conteúdo pode ser uma guia separada em seu calendário editorial ou pode ser outro documento.

Criar um inventário de conteúdo pode ser um desafio, especialmente se você estiver publicando há vários anos e já tiver um grande volume de conteúdo não documentado. Vale a pena, no entanto.

Seu inventário de conteúdo deve ter informações sobre cada peça:

  • Título;
  • URL se tiver um endereço permanente; URL de rascunho, se isso não acontecer;
  • Tópico, categoria ampla ou produto / serviço a que pertence, quando aplicável;
  • Data de publicação ou distribuição;
  • Métricas que importam (você pode escolher exibições de página anuais ou mensais, visibilidade da pesquisa, conversões para uma ação específica etc.);
  • Consulte o inventário de conteúdo em suas reuniões de conteúdo ao planejar novos conteúdos;
  • Há oportunidades para atualizar o conteúdo existente que ainda está com bom desempenho, em vez de começar de novo?
  • Há peças no inventário, conteúdo existente que você pode usar para complementar novos conteúdos com links internos?

Conclusão

A estratégia de conteúdo é complexa, mas incrivelmente importante. A documentação de seus objetivos é ótima, mas você precisa de uma estratégia totalmente desenvolvida para orientar seus esforços, garantir que os membros da equipe permaneçam no caminho certo e consultem novamente para justificar as ações que você está tomando e as decisões que está tomando.

Documentar isso não faz com que seja uma pedra. Na verdade, as estratégias de conteúdo mais bem-sucedidas são revisadas e atualizadas regularmente conforme os resultados determinam.

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