Como calcular de maneira eficiente o ROI das campanhas de mídia utilizando o LTV

por Renan Ubeda Terça-feira, 18 de fevereiro de 2014

Existem frases comuns quando estamos definindo o plano de mídia online para um e-commerce: qual o CPC deste formato, qual o CPA desta campanha, qual o ROI do plano, etc.

Responder o valor do CPC é simples, do CPA também não é muito mais complexo, já o ROI tenho a sensação de que muitos de nós ainda não o fazemos da maneira mais eficiente, quando aplicamos ao e-commerce.

O ROI, ou Return on Investiment, é um termo financeiro que de maneira simplista significa: resultado do retorno (lucro) sobre algum investimento. Em e-commerce, por exemplo, muitos calculam a taxa de ROI das campanhas de mídia, tomando o valor das vendas geradas pelo plano sobre o valor investido em mídia.

Veja exemplo abaixo:

Investimento no plano de mídia: R$15.000,00

Valor de vendas geradas pelo plano: R$ 132.000,00

Taxa de ROI: 132.000,00 / 15.000 = 8,8 

O cálculo acima está correto, e de fato pode ser uma maneira rápida de se chegar à taxa de ROI de uma campanha de mídia, porém, muitas vezes, torna-se ineficiente no médio e longo prazo.

A ineficiência no médio e longo prazo ocorre, pois uma variável muito importante é normalmente excluída. Esta variável é o LTV, ou Lifetime Value.

O Lifetime value é o valor de um cliente para uma empresa no médio e longo prazo, este valor pode ser medido por meio do relacionamento que este cliente tem com a empresa, quão disposto ele esta para recomendá-la e, principalmente, qual o time e ticket médio das próximas compras.

Calcular o tipo de relacionamento que o cliente tem com a empresa e quão disposto ele esta para recomendá-la, apesar de possível, muitas vezes pode ser subjetivo, e sabemos que a matemática, como uma ciência exata, não permite variáveis subjetivas, entretanto essas variáveis não são impeditivas para calcularmos o LTV, veja fórmula abaixo:

Ticket médio dos pedidos x Qnt média de compras por usuário x Tempo médio de retenção

A fórmula é bem simples, mas o segredo esta em segmentá-la por canal, veículo e formato da mídia utilizada, ou seja, avaliar o LTV dos clientes obtidos através de Adwords do Google, Superbanner da UOL, Masthead do Youtube, etc.

Algumas mídias e canais são muito importantes para sustentar o LTV, como por exemplo, retargeting, e-mail marketing, SMS, notificações por push (em casos de app mobile), etc.

É importante lembrar que, já não estamos em tempos onde a internet é um mar pouco explorado cheio de oportunidades e tesouros escondidos, a competividade na internet está cada vez maior e as mídia inflacionadas, sendo as práticas de fidelização de clientes mais efetivas e baratas, do que conquistar novos, o caso não é deixar de investir em mídia e atrair novos clientes, pelo contrário, porém o que não podemos é negligenciar os já conquistados e perdê-los para concorrência.

Quando consideramos o LTV no ROI do plano de mídia, temos mais segurança na escolha dos canais e no balanceamento dos investimentos em captação e fidelização de clientes, para isto, sugiro a seguinte fórmula:

(Valor de vendas geradas pelo plano / Investimento no plano de mídia) x LTV

Agora, não nos esqueçamos de incluir o LTV no cálculo do ROI para tomarmos ações mais assertivas.

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10 comentários

Comentários

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  1. Esse cálculo é correto para agências te mostrarem “resultados”, mas nesta fórmula de ROI deve-se incluir os Custos operacionais e de produto e aí sim vc terá de fato o real retorno sobre seu investimento. ROI deve levar em consideração o lucro obtido então devemos sempre esperar a lucratividade pois no ecommerce a margem nos mata.
    Assim no exemplo citado, se sua margem for de 25% seu retorno real será em cima dos 33 mil que sobraram deduzindo o custo da campanha temos um ROI real de 1,2 que na verdade não é tão bom assm
    Enfocando a lucratividade temos uma fórmula bem legal para se medir o retorno das campanhas, esta peguei do blog http://www.kaushik.net/ que recomendo demais.

    segue a fórmula:

    Profitability = Revenue generated – campaign cost – cost of goods sold

    se quiser ser mais “pro” adicione outros custos da sua cadeia.

    Abraços

    Responder
    1. Obrigado Fábio.
      De fato esta formula é simplificada para medir resultados de campanhas.
      Não considerei custos de Capex, Opex e impostos.
      Abraços.

      Responder
  2. Olá Isabel e Valéria,
    O tempo de retenção é uma constante determinada pela própria empresa, ele significa o tempo que você considera um cliente ativo.
    Por exemplo após 1 ano sem fazer compras você considerada o cliente inativo, então seu tempo de retenção é 1, se for 2 anos será 2, se for 6 meses será 0,5.
    Eu sugiro usar 1 ano, faz sentido para maioria dos segmentos de mercado.

    A conta ficaria da seguinte maneira:

    O ticket médio de um cliente adquirido via Social Ads é R$ 120,00, este perfil de cliente faz em 1 ano cerca de 3 pedidos, se após um ano ele não fizer compras se tornará inativo.
    O LTV deste perfil de cliente é R$ 360,00.
    O ROI deste plano de mídia é 4. Então temos um potencial de ROI x LTV = 4 x 360 = 1440 pontos.

    Ai comparamos com o plano de mídia de Search, por exemplo.
    Neste caso o ticket médio é 110,00, o cliente faz 2 compras por ano.
    Temos um LTV de R$ 220,00.
    O ROI deste plano é 6. Então temos um potencial de 6 X 220,00 = 1320 pontos

    Quando avaliamos o ROI o plano de search é melhor do que o de social, mas quando consideramos o LTV vemos que isso se inverte.

    Estes são exemplos hipotéticos, e não estou considerando outras variáveis como o alcance da campanha, por exemplo.

    Espero ter ajudado.

    Abraços.

    Responder
    1. Renan,
      Ainda esta bem superficial esta explicação.
      Após esse calculo de LTV é gerado pontos… Que pontos são esses, qual a categoria se enquadra, o que significam, quais são seus valores, onde impactam, o que fazer com eles ??

      Responder
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