Como a pandemia está mudando as estratégias de marketing no e-commerce

por Diego Ivo Terça-feira, 08 de setembro de 2020   Tempo de leitura: 11 minutos

Nos últimos 3 meses, o e-commerce brasileiro tem vivido o seu melhor momento e mês após mês registra números animadores. Em julho, o comércio eletrônico registrou o 3º melhor mês da história — atrás apenas de maio e novembro.

Comparando o período de maio, junho e julho deste ano em relação ao tradicionalmente mais forte do e-commerce (janeiro, dezembro e janeiro), houve um acréscimo na audiência na ordem de 8,2%, segundo levantamento do SimilarWeb.

Em números absolutos, isso significa um aumento de 259,3 milhões de acessos aos sites de e-commerce durante o período. Trata-se de uma média de 86,4 milhões de visitas incrementais às lojas virtuais todos os meses.

Em maio, ocorreu a grande virada de chave que explodiu o consumo online

Enquanto por volta de 17 de março, boa parte do país começava a entrar em isolamento social com expectativa de breve retorno para abril, foi em maio que começou a se consolidar um “novo normal”.

O mês é historicamente um período forte dos varejos físico e eletrônico por conta do Dia das Mães. Desta vez, entretanto, o brasileiro passava a celebrar, pela primeira vez na história, uma data comemorativa à distância.

Isso fez explodir os acessos às lojas virtuais, como nunca se tinha visto em um mês de maio.

Segundo dados do Relatório Setores do E-commerce, que analisou as 200 maiores lojas virtuais e 15 setores da indústria, maio registrou um aumento de 32,7% nos acessos em relação ao início da pandemia. Também foi apenas 0,5% menor que novembro do ano anterior, mês da Black Friday.

O novo consumidor é mais influenciado por mecanismos de busca e redes sociais

Durante a pandemia, 86% dos brasileiros conectados à Internet e acima de 18 anos compraram alguma coisa pela Internet. A maioria (38%) fez de 2 a 5 compras e 11,1% realizaram mais de 10 compras. Os dados são do Relatório Setores do E-commerce.

Nesta mesma análise, os consumidores informaram os canais que mais influenciaram para realização de uma compra. O grande destaque está para o Google/outros mecanismos de busca (62,43%) e Instagram e Facebook (com 46,45% e 46,15%, respectivamente).

Era sabido que, historicamente, os principais influenciadores de compra eram indicação de amigos e opinião de outras pessoas — como pode ser visto na pesquisa Consumidor Digital.

Entenda o que mudou em cada um dos canais e como melhorar suas estratégias de marketing

Os dados da SimilarWeb permitiram a análise dos principais canais de tráfego do e-commerce brasileiro e entender o que mudou. A comparação, nesse caso, é de Maio (2020) com Novembro (2019), por se tratar dos dois meses de mais alta no tráfego.

Tráfego Direto: acesso espontâneo é fundamental e acompanha a tendência da alta temporada

O tráfego direto cresceu 5,35%, na comparação de maio/20 contra novembro/19. Fato relevante é que ele, mesmo depois de maio, mantém a tendência de alta. Isso indica que os consumidores acessam diretamente suas lojas favoritas.

Tráfego orgânico (SEO) cresceu +11,49% em relação à Black Friday e atinge máxima histórica

Em tempos de pandemia, os canais orgânicos tornam-se mais importantes.

O SEO dos e-commerces manteve o patamar de alta e todos os meses, a partir de maio, foram maiores que novembro, mês da Black Friday.

Busca paga também cresce (+4%) e supera a Black Friday

Os investimentos em busca paga superaram a própria Black Friday, período conhecido por ter os maiores orçamentos.

Propaganda em Display cresce, mas não se sustenta e passa a ter tendência de queda

Embora tenha ficado apenas 2% abaixo em relação à Black Friday, o tráfego de Display não se sustentou e apontou uma tendência de queda.

Isso significa que os seus investimentos estão voltando aos patamares anteriores à pandemia, o que reforça a maior eficiência do tráfego de busca.

Nos serviços de mídia de performance, foi auferido melhor ROI em Display integrando-o a estratégias de remarketing e com menor uso de Mídia Programática.

Tráfego de Redes Sociais não cresce, mas deve ser visto com cuidado

O tráfego de Redes Sociais foi 10,8% menor que durante a Black Friday. E, como pode-se observar no gráfico, não possui uma forte tendência de alta.

Essa informação parece contradizer o fato de os consumidores apontarem que as redes sociais foram um dos canais que mais influenciaram as compras.

A diferença está entre as metodologias, porque neste caso vemos que Social não é um gerador de tráfego, mas que pode gerar bastante influência de compra. Cada vez mais os canais de marketing devem ser visto com uma estratégia de Jornada do Consumidor.

Tráfego de e-mail cai 18% e aponta necessidade de rever essa estratégia

A tendência do tráfego de e-mail é tão negativa que até mesmo na Black Friday do último ele diminuiu em relação ao mês anterior. Nenhum outro canal teve este comportamento de tráfego.

Vale dizer, entretanto, que a partir de maio ele voltou a se recuperar e passa a ter uma tendência positiva — embora esteja longe de retomar os “tempos áureos”.

O perfil do novo consumidor: isolado, ouve mais as redes e consulta os buscadores

(Crédito: divulgação)
O isolamento social produziu profundas mudanças nos hábitos de consumo.

Enquanto antes da pandemia o boca-a-boca e a opinião de outros consumidores eram um dos principais influenciadores de uma compra, agora buscadores e redes sociais atingem o topo.

A verdade é que, embora o ser humano seja um “animal social”, a pandemia do novo coronavírus pela primeira vez na história está sendo capaz de modificar profundamente alguns hábitos.

Não há mais o café no trabalho, o encontro na rua, a reunião familiar e o happy hour. Com isso, reduz-se a interação dos próximos e acrescenta-se uma interação com ferramentas (buscadores) ou por meio de ferramentas (redes sociais).

Em nosso entendimento, isso aponta para uma nova era do marketing e o renascimento do marketing de busca, que agora deverá ter um papel crucial na construção da marca.

Construindo marca com mindset de mecanismos de busca

Há cerca de um ano, foi apresentada uma metodologia absolutamente inovadora para as marcas: o Demand Creation. Ela tinha o objetivo de aumentar as buscas de uma marca.

Repare o crescimento histórico das buscas por Nubank:

Quando o consumidor busca pela marca, ele revela o interesse pela empresa, que passa pelos produtos mas vai muito além disso. Ele busca conteúdo e experiência.

Porém, vale notar que isto é resultado de uma série de esforços de marketing. Como, por exemplo, posicionamento, propósito, produto e preço, proposta única de valor, conteúdo, atendimento, etc. Mas principalmente buzz.

SEO é o melhor investimento a ser feito pelos e-commerces

Como visto, a busca orgânica foi o canal que teve maior crescimento durante a pandemia.

Muitos sites decidiram apostar no tráfego orgânico como forma de aumentar a eficiência durante a pandemia. Isso é uma tendência que veio para ficar.

Porém, é importante fazer os investimentos certos a fim de que os esforços de SEO rendam os melhores frutos.

Novo algoritmo do Google

Recentemente, o Google anunciou o Page Experience, seu novo algoritmo que passará a incorporar a velocidade de carregamento como fator de ranqueamento. Por conta da pandemia, a atualização só deverá ocorrer no primeiro semestre de 2021.

Entretanto, um estudo exclusivo da Conversion analisou os principais fatores de ranqueamento e constatou algumas coisas interessantes para as estratégias de SEO vencedoras.

  • Nenhum site na primeira posição do Google demora mais de 2 segundos para ser carregado;
  • Palavra-chave está presente nos títulos de forma exata em 59% dos resultados;
  • Páginas na primeira página do Google têm em média 1.507 palavras;
  • Média de Autoridade de Domínio na primeira página do Google é de 70;
  • Autoridade de Página tem forte co-relação com melhor posicionamento orgânico.

Como é sabido, os últimos dois pontos, referentes à Autoridade de Domínio e de Página, devem ser potencializados com estratégias de Link Building 4.0 (com estratégias de assessoria de imprensa).

É preciso repensar o marketing

Diante de tudo o que apresentamos, é necessário que as empresas repensem suas estratégias de marketing.

Enquanto muitas empresas ainda olham para cada um dos canais de vendas (online/offline) e de tráfego (busca, social, etc.) de forma isolada, é preciso conectar tudo isso considerando a experiência do consumidor.

Mas a própria experiência do consumidor está se transformando: hoje, buscadores e redes sociais são os seus canais favoritos. A internet venceu e, mesmo quando houver a reabertura total e o fim do isolamento social, ela continuará vencedora.

O marketing hoje precisa ser pensado para pessoas e algoritmos.

Esse é o “novo normal”.

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