Comércio eletrônico de moda e acessórios: uma abordagem além das promoções

por Marcelo Bastos Quinta-feira, 05 de janeiro de 2017

Sempre ouvimos que inovar no Brasil é muito mais desafiador. Aspectos financeiros, monetários, tributários e trabalhistas são as justificativas mais relacionadas a essa condição, mas acredito que, mesmo que todos os aspectos mencionados acima fossem resolvidos ou atenuados, ainda faria do Brasil um lugar difícil para se inovar.

Minha empresa atua no segmento do comércio eletrônico de moda e acessórios. Acreditamos que é um mercado fantástico, de muitas oportunidades e, por isso, somos resilientes e perseverantes. O ano de 2016 foi uma prova de resistência para toda a economia brasileira, e não foi diferente para esse segmento.

Tive a oportunidade de conhecer e conversar com diretores e gestores de várias empresas de comércio eletrônico desse segmento ao longo de 2016, de diferentes portes, posicionamentos, valores de marca maduros, em construção ou iniciantes. Aprendi muito com todas elas, mas em praticamente todas presenciei um foco muito preocupante: a necessidade de sobreviver em um cenário de forte retração no consumo.

Ações promocionais são a principal estratégia no comércio eletrônico, notadamente no segmento da moda. Elas são necessárias porque estimulam a decisão de compra e o giro da operação. O problema é acreditar que somente elas funcionam ou que esse modelo atende a todas as necessidades do negócio de forma duradoura.

Existem gestores que não estão preocupados com os índices de troca e devolução porque são avaliados apenas por índices de vendas ou porque apenas procuram ferramentas e ações que visam a atrair o público por descontos ou, pior, adotam estratégias de tentar recuperar o cliente oferecendo ainda mais desconto se retornarem à loja.

Cria-se um cenário de competição por preço apenas e ainda acostuma-se mal o mercado, deixando subentendido que desconto é fácil de se obter.

O segmento da moda online ainda procura estabelecer um modelo de negócios menos baseado na promoção e mais relacionado com a identificação eficiente do público e seus interesses.

Com certeza ações de conteúdo ajudam empresas a se aproximarem de seus clientes e a estimulá-los de forma mais qualificada, mas ainda falta entender melhor a procura e ajustar o catálogo de produtos e, assim, otimizar as operações – tanto no estoque quanto na inteligência da precificação.

É possível inovar a relação entre a indústria, o varejo e o consumidor para torná-la mais gratificante para todos os envolvidos através de processos de percepção e identificação do perfil de compra de forma individualizada, específica e direta. Talvez o segmento da moda seja o mais sensível para rapidamente perceber ganhos nessa ação de integração.

Mecanismos de busca, marketplaces, blogs de moda, ações de redes sociais. Todos esses modelos de negócios e canais estão sendo adotados, em maior ou menor grau, pelo varejo online, como forma de estar presente na mente e na rotina dos seus consumidores.

Mas parece que ainda falta uma coisa: conseguir identificar de forma mais integrada, precisa e individualizada o perfil de compra e, assim, atender de forma mais ativa e perceptível o consumidor. Quantos e-mails marketing você já recebeu ofertando produtos que não estão disponíveis no seu tamanho, mesmo já tendo comprado na loja da qual você recebeu a oferta?

E mesmo que não tivesse comprado e apenas consultado produtos procurando pelo seu tamanho? E no outro lado: será que a loja precisa promocionar um produto que tem quebra de grade se ela soubesse os consumidores ou o público que vestem o tamanho que está disponível?

E a indústria? Qual é o papel dela na melhoria dessa relação? Recentemente, participamos da audiência pública no Congresso Nacional do projeto de lei nr. 2.902/2015, que, resumidamente, propõe a padronização das peças de vestuário.

Na ocasião, representantes da ABIT, ABVTEX, APICE, INMETRO, ABNT e do SENAI/Cetiqt, além de importantes empresários do setor têxtil, apresentaram sua preocupação em adotar um padrão e, assim, reduzir a praticamente zero a possibilidade de criar moda no Brasil.

A indústria está atenta às premissas básicas do livre mercado e da criação de valor que a moda faz para seus produtos. Então, se a indústria sabe que a diferenciação através da moda é que produz valor, por que então tratar a relação de consumo apenas através de promoção?

De que forma a indústria pode melhorar seus produtos e produzir na quantidade mais alinhada à demanda, reduzindo a possibilidade de ruptura ou de estoques excessivos e erros de formação de grade?

Entender melhor o comportamento de compra e oferecer conteúdo e serviços em uma relação mais duradoura (e não apenas no momento da compra) são uma fronteira muito interessante para se desbravar e tornar o negócio uma operação mais sólida, competitiva e de resultados mais consistentes em médio e longo prazo.

O processo de escolha de um tamanho de roupa pelo consumidor é um exemplo bom e simples de que ainda temos muito a melhorar no comércio virtual.

Imagine você entrar em uma loja física e, ao escolher algumas roupas, tentar achar o provador e a atendente informar que não existe mais, mas que ela pode mostrar uma tabela de medidas e você poderá então escolher o tamanho. Isso pode parecer absurdo, mas é o que a grande maioria das lojas virtuais faz.

É possível inverter a situação e oferecer um serviço que auxilie o cliente? Sim, existem algumas empresas (e somos uma delas) que oferecem um serviço de recomendação de tamanho. O consumidor se sente mais seguro e, acima de tudo, a loja deixa de ter uma ação passiva para ter uma ativa, sendo reconhecida pelo consumidor.

Podemos pensar que essa relação acaba apenas nesse serviço? É claro que não! Ao recomendar o tamanho, a loja percebe o público que está visitando a loja, comprando ou não, evitando quebra de grade e reduzindo troca e devoluções. E a loja ainda pode planejar seu estoque com mais eficiência.

A indústria ganha também porque vende com mais eficiência, atendendo aos canais com mais precisão e ajustando e planejando a sua produção de forma mais eficiente.

E podemos inovar ainda mais, oferecendo soluções para entregar para cada consumidor o que ele realmente deseja, como: escolher marcas, lojas, tipos de produtos, estilos, tamanhos, estampas, cores e demais características que façam ele ser atendido de forma realmente individualizada.

Inverte-se o esforço de tentar identificar o consumidor quando oferecemos ferramentas e serviços que o ajudam a obter produtos conforme seu gosto ou até pela influência do mercado. O que o varejo está tentando descobrir sozinho o consumidor poderia fornecer de livre vontade.

Basta, para isso, ele perceber valor na relação. Mas para isso funcionar, as empresas precisam sair do ciclo imediatista da promoção e abrir as portas para a inovação.

Por isso afirmo que, mais importante que reduzir as deficiências que o custo Brasil impõe para as empresas de inovação, é fundamental que o mercado esteja mais aberto a essas iniciativas.

Publicado originalmente na Revista E-Commerce Brasil

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