Clientes novos vs. clientes existentes: diferentes estratégias de preços

por Burc Tanir Terça-feira, 30 de abril de 2019   Tempo de leitura: 12 minutos

Seus clientes são todos iguais?

Se respondeu “não”, a resposta está correta. Todos os clientes são diferentes. Muitas vezes, a maneira como comercializamos nossos produtos e o preço que lhes atribuímos muda com cada consumidor. E é por isso que existem tecnologias de rastreamento de preços.

Raramente funciona aplicar um preço e uma técnica de comercialização únicos. Isso acontece porque os compradores têm hábitos de navegação e de compra diferentes.

Quando você segmenta os clientes com base em seus comportamentos de navegação e compra, estará eliminando qualquer elemento de conjetura que possa surgir. Isso significa que você fica com uma ideia melhor daquilo que funciona para grupos de clientes específicos.

No presente artigo, vamos tentar perceber se é boa ideia definir estratégias de preços diferentes para os clientes existentes em oposição aos clientes novos.

Porque é importante segmentar os clientes

Não convém alienar seus clientes oferecendo as melhores promoções apenas aos clientes novos. Afinal, se você tem um cliente fiel há mais de um ano, ele merece muito mais receber uma boa promoção do que uma pessoa que acabou de tropeçar em sua loja.

As companhias telefônicas são conhecidas por oferecer promoções adequadas apenas às pessoas que ainda não são clientes.

Na promoção acima, os clientes novos podem desfrutar dessa promoção específica. As empresas adotam esse tipo de abordagem porque desejam atrair novos clientes para sua loja.

Nesses casos, é boa ideia segmentar pessoas por tipos de clientes. Se toda a gente tiver acesso às promoções novas e emocionantes, os clientes iriam mudar com demasiada frequência.

Terá, contudo, de ter cuidado ao adotar essa abordagem. Ela pode resultar na frustração de seus clientes atuais com o seu próprio pacote sabendo que um cliente novo terá direito a uma oferta melhor do que a deles.

Fica mais barato conservar um cliente do que arranjar um novo

Nesse momento, já devia ser óbvio que é mais barato conservar os seus clientes atuais do que adquirir clientes novos.

Na verdade, fica cinco vezes mais caro ganhar um cliente novo do que conservar um cliente atual.

Portanto, é surpreendente como cada vez mais lojistas não se concentram mais em deixar os clientes atuais satisfeitos.

No entanto, esteja atento porque alguns produtos têm um tempo de vida maior e, nessas circunstâncias, terá de se concentrar em manter os clientes atuais satisfeitos, assim como adquirir clientes novos.

Os carros são um ótimo exemplo. As pessoas costumam preservar seus carros durante vários anos. Portanto, se você se concentrar apenas em deixar os clientes atuais satisfeitos, terá de aguardar vários anos até eles voltarem a comprar outro veículo.

Como você pode ver na imagem acima, as pessoas compram cada vez menos carros. Contudo, isso não significa que você deva focar apenas nos clientes novos.

Embora seja pouco provável os clientes atuais comprarem vários carros por ano, ainda existem produtos que podem ser do seu interesse todos os anos.

Você pode oferecer aos clientes atuais promoções em pacotes de limpeza do carro ou descontos em serviços.

Seus preços não têm de ser os mesmos para cada segmento de clientes

A discriminação de preços significa que não precisa de definir os mesmos preços para cada cliente. Não confunda isso com elasticidade de preços.

Pense no momento em que vai comprar bilhetes de avião e encontra preços diferentes do seu amigo.

Isso acontece porque os varejistas online são capazes de definir preços diferentes para diferentes conjuntos de clientes. Por exemplo, podem se basear na localização.

As lojas de materiais de escritório costumam diminuir os preços com base na proximidade aos escritórios. Se você se encontrar mais longe da loja, irá pagar mais, já que o lojista sabe que terá menos probabilidade de comprar.

Será esse um processo ético? Para muitos clientes a resposta é negativa. Por que o preço que veem é diferente daquele que outra pessoa vê em um momento diferente? Considere que as pessoas utilizam motores de comparação de preços a toda a hora.

Se estiver pensando em usar essa estratégia para apresentar preços diferentes aos seus clientes atuais e novos, certifique-se de que o faz de uma maneira justa e que não pareça que algumas pessoas estão recebendo promoções muito melhores (ou piores) do que outras.

Se você não puder oferecer preços diferentes em seu site, considere utilizar a fidelidade

A fidelidade é a chave para o sucesso. Os clientes fiéis são clientes pagantes. Muitos lojistas não podem alterar os preços para segmentos específicos de clientes. Ou talvez não tenham os recursos suficientes para controlar, acompanhar e alterar os preços de maneira anônima.

Nessas situações, uma maneira de diferenciar os preços para clientes atuais é implementar um programa de fidelização para que seus clientes atuais possam desfrutar de descontos específicos.

Algumas pessoas poderão se inscrever em seu programa de fidelização e, quando atingirem um determinado número de pontos, recebem um desconto de 10% nas compras seguintes.

Existe um conjunto de diferentes tipos de programas de fidelização que pode utilizar em sua própria loja. Em grande parte, no entanto, todos seguem o mesmo caminho de recompensar os clientes fiéis.

No programa de fidelização acima, os clientes do Dr. Axe podem se inscrever no programa de fidelização e usar os pontos para comprar novos produtos gratuitamente.

Além disso, os clientes podem começar a utilizar o programa de fidelização antes mesmo de efetuar uma compra. Na imagem abaixo, você pode ver que eu ganhei 50 pontos ao me inscrever simplesmente no programa de fidelização. Também ganhei mais 100 pontos por deixar um like nas contas do Facebook e do Instagram da empresa.

Essa é uma ótima maneira de recompensar as pessoas que participam do programa de fidelização e também reduzir a barreira à sua entrada. Eu posso usar meus pontos de fidelidade para obter produtos gratuitos da loja, assim como descontos em artigos populares.

Nesses casos, faz sentido cobrar preços diferentes a clientes atuais e novos, simplesmente porque estará recompensando os clientes que estão satisfeitos em elogiar sua marca e seus negócios.

Reflexões finais

Manter os clientes atuais satisfeitos é difícil, mas arranjar clientes novos é ainda mais complicado.

É por isso que é importante diferenciar a maneira como você interage com cada tipo de cliente.

Uma das melhores maneiras de o fazer é através da alteração de preços para determinar se um determinado cliente é novo ou existente.

Você pode optar por oferecer suas melhores promoções aos seus novos clientes para aumentar o número total de clientes que acessam através da porta virtual.

Ou, em vez disso, talvez opte por oferecer seus melhores preços aos seus clientes atuais em troca de sua fidelidade.

Ambos os métodos apresentam vantagens e desvantagens e o método escolhido irá depender em grande parte do tipo de modelo de negócio que executa e do valor médio de vida do cliente (CLTV).

Que estratégias de preços você usa atualmente?

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