O administrador de um e-commerce e seu gestor de marketing devem ficar lado a lado na hora de monitorarem os resultados de campanhas que divulguem os produtos do e-commerce (isso quando as tarefas não estiverem centralizadas na mesma pessoa). O motivo? A leitura de dados deve ser feita clinicamente para entender se a mensagem transmitida ao cliente é a mais indicada ao target que se espera atingir.
Um exemplo seria uma campanha com poucos cliques e conversões, que poderia sinalizar que o canal não funciona bem com o público-alvo daquela loja, ou também que o anúncio apresentado não possui um bom chamariz, é muito agressivo ou ainda se direciona para a base errada.
No último ano, 2015, os Ad Blocks, ou seja, extensões e programas que bloqueiam anúncios na web, cresceram 41% em escala global, segundo pesquisa da PageFair e Adobe. Isso significa que o consumidor não está satisfeito com a forma que os anúncios o abordam ou o que oferecem para ele.
O que não quer dizer que haja um problema com a propaganda em si, mas sim que cada vez mais o público tende a se tornar mais exigente e quer se relacionar com marcas que estejam alinhadas com as expectativas dele.
As perguntas que ficam são:
1) Seu e-commerce está preparado para criar anúncios que usem a inteligência de dados para uma abordagem correta do consumidor?
2) Você consegue criar boas campanhas de performance em tempos de Ad Blocks?
A solução é estar atento aos seguintes pontos:
Ter dados confiáveis e criar hipóteses sobre eles
A única forma de dimensionar a aceitação de seus anúncios é contando com dados confiáveis de cliques e conversões em cada canal onde você está presente. Estes números precisam ser exatos para garantir a confiabilidade de sua leitura e estratégia, por isso, vale contar com o uso de softwares de inteligência de preço para levantar estas informações.
Com isso em mãos, é preciso interpretar os dados e criar hipóteses embasadas que ajudem a entender o que os números sinalizam. Uma taxa de cliques alta em uma campanha, mas com conversão baixa, pode sinalizar problemas no site, na oferta, ou desajuste entre o anunciado e o produto. Já taxas de cliques baixas podem ser por conta de um problema no próprio anúncio, uma oferta ruim ou uma campanha direcionada para pessoas fora do target consumidor.
Testar a aceitação dos anúncios pelo público
Todos os dados das hipóteses do e-commerce devem nortear alguma nova ação a ser dada pelo marketing. Aumento ou diminuição de investimento em um canal, relatório de ajustes no site (melhoria do design, segurança, etc), redirecionamento do público-alvo ou mesmo experimentações de novos anúncios.
Nem sempre é a melhor alternativa deixar de investir em um canal com baixo retorno. Mas, em certos casos, será necessário compreender se há algo que pode ser ajustado para se obter mais retorno daquele canal. Vale desde o uso de novas imagens, preços mais convidativos e textos mais relevantes para que o clique aconteça.
Segmentar melhor o público-alvo
Baixo índice de cliques pode exigir também uma melhor segmentação do público-alvo. Talvez as pessoas impactadas pelo anúncio que você criou não façam parte do seu target e, portanto, não há interesse de comprar o produto. Isso não significa que o anúncio esteja ruim ou seu mercado não tenha potencial, mas sim que é preciso encontrar e abordar as pessoas certas.
Essa segmentação pode ser testada também, mas é importante embasá-la pelos resultados das suas campanhas para não correr o risco de “mexer em time que está ganhando”. O lojista deve entender se a baixa performance é exclusiva em alguma campanha, ou em algum canal para não comprometer as decisões acertadas.
Distribuir os anúncios em diferentes canais
Outro ponto para “driblar” os Ad Blocks é nunca ficar preso a uma única plataforma, mas distribuir o budget para segmentações diferentes de anúncios, produtos e canais. Essa é uma forma de entender como os canais que não são impactados pelos bloqueadores de anúncios estão se comportando. Ferramentas imunes a estas aplicações, como o Facebook, por exemplo, podem trazer um resultado diferente e novos insights sobre como deve ser seu posicionamento online.
A distribuição das campanhas pode trazer belos indicadores de desempenho que mensuram como é sua performance onde há e onde não há Ad Blocks, e também se você deve modificar seu posicionamento para interagir mais com as necessidades do seu público. O ponto aqui será a forma de se aproximar mais de seu cliente e com campanhas que estejam alinhadas a suas expectativas.
Saiba a hora de parar
Uma das queixas dos clientes que reclamam dos anúncios da web é sobre os anúncios em retargeting que podem mesmo ser muito insistentes e invasivos se você não programá-los corretamente.
Pode ser uma boa relembrar o consumidor do item deixado no carrinho de compras do e-commerce ou notificá-lo de uma promoção do item que ele visualizou. Mas é preciso planejar quantas vezes esse anúncio irá aparecer para o cliente e depois tirá-lo do ar. Se você mostrou o produto três ou quatro vezes e o cliente ainda não comprou, pode ser que ele não esteja mesmo qualificado para a compra – e é preciso respeitá-lo.
Seguindo esses pontos, estou certo de que você conseguirá gerenciar melhor seu investimento com marketing, driblar a problemática dos Ad Blocks e interagir corretamente com seu cliente. Ele verá valor no anúncio que foi pensado em atendê-lo e que saiba fazer uma divulgação respeitosa.