Como calcular preços de venda no e-commerce?

por Omar Ajoue Quinta-feira, 06 de julho de 2017   Tempo de leitura: 9 minutos

A formação de preços de venda no e-commerce é uma tarefa frequente e, apesar de parecer muito simples, tem vários pontos a serem levados em consideração e, se esquecidos, podem comprometer a saúde financeira da sua empresa.

Este artigo tem como finalidade ajudá-lo a fazer uma validação da sua precificação e a minimizar suas perdas financeiras.

Como formar preços de venda no e-commerce?

A primeira etapa para se chegar ao preço de venda da mercadoria é descobrir a margem bruta a qual você consegue praticar.

Como quase tudo na vida, a resposta para a pergunta acima é: depende! Vai depender do segmento do seu produto, seu público alvo, sua concorrência e outros fatores como disponibilidade do produto no mercado, como ítens “de prateleira” vs ítens exclusivos/manufaturados.

Teremos que quebrar este passo em 2 possibilidades: se você já tem uma loja vendendo vs planejamento de uma nova loja.

Vou analisar cada caso separadamente mas, independentemente da situação a qual você se encontra, sugiro ler ambos.

Como calcular o preços de venda para lojas já vendendo?

Se você já tem uma loja rodando atualmente, deve ter uma média de faturamento mensal, certo? Isso é um dado muito importante a se levar em consideração.

Vamos supor, neste caso, que o faturamento médio mensal é de R$ 50.000,00. Agora vamos fazer uma conta para medir, pelo menos superficialmente, como está a saúde da empresa.

Ter um relatório de despesas mensais categorizadas, certamente, o ajudará nessa tarefa, similar a um DRE.

Você deve começar contabilizando os custos fixos e variáveis que você tem, os quais influenciam as transações, mas ainda não é o melhor momento para levar em consideração o custo de aquisição da mercadoria.

O valor destinado à aquisição de mercadorias é muito importante no planejamento do seu fluxo de caixa, porém não pode ser utilizado como base de despesas para a formação de preços.

Vamos começar avaliando a margem bruta desta operação, considerando apenas os custos variáveis por hora.

Como calcular a margem bruta atual da minha loja?

Custos variáveis:

Impostos (estimando 10%): R$ 5.000,00
Comissão do facilitador de pagamento (estimando 5%): 2.500,00

Para simplificar, vou deixar de fora custos variáveis como marketing. Não esqueça deles.

Além dos custos variáveis, é importante sabermos o custo da mercadoria vendida. Vamos supor, neste caso, que usamos um markup de 2 na hora de formar preços, então, o custo da mercadoria é de R$ 25.000,00.

Receita Total:

R$ 50.000,00

Custos variáveis:

– R$ 7.500,00

CMV:

– R$ 25.000,00

Saldo bruto

R$ 17.500,00

Avaliando a tabela acima, podemos ver que o saldo bruto nos permite extrair a Margem Bruta, calculada da seguinte forma:

MB = (PV - CMV - CV) / PV

Onde:

PV = preço de venda (neste caso, a receita bruta total)

CMV = Custo da mercadoria vendida

CV = Custos variáveis

Temos então neste caso que:

Como analisar o resultado operacional da minha loja?

Já temos algumas informações na mão, referentes à margem bruta. Agora teremos de trocar o ponto de vista e entender o resultado operacional da loja neste período.

A ideia é entendermos, mesmo que superficialmente, como está a saúde financeira da empresa. Isso não significa dinheiro em caixa ou contas em dia.

O resultado desta análise nos permite ver se a sua operação cabe nas vendas que você está fazendo.

Vamos agora contabilizar algumas despesas operacionais do período:

Custos fixos:

Aluguel: R$ 1.500,00
Folha de pagamento: R$ 3.000,00
Luz, água, telefone e internet: R$ 500,00
Custos da loja, ERP, ferramentas de marketing e etc: R$ 2.500,00

Agora que levantamos, vamos fazer algumas considerações:

  • A nossa receita bruta foi de R$ 50.000,00 em média.
  • Temos uma despesa variável nas vendas de aproximadamente 15%.
  • Nossa despesa fixa representa, atualmente, R$ 7.500,00, ou seja, também representa 15% do nosso faturamento.
  • O saldo deste período foi de 10.000,00 positivo. Lucro!
  • A conta bancária pode estar no vermelho, mas neste período analisado, a operação teve saldo positivo.

Ponderações sobre essa operação

Meus parabéns! Se você chegou a algum número assim, com um lucro de 20%, é um forte indicativo de que sua operação está muito bem e há muito espaço para crescer.

É importante separar seu fluxo de caixa e o seu resultado operacional, ambos devem ser controlados e entendidos separadamente.

Um problema de fluxo de caixa com uma operação saudável indica uma ótima oportunidade de crescimento, com investimentos. Entretanto, a situação contrária é um forte indicativo de que sua operação vai ruir aos poucos até a falência. Cuidado!

Olhando mais a fundo, vamos pensar em alguns cenários e discuti-los separadamente.

Como simular o cenário de aumento das vendas?

Se você aumentar as vendas, isso é bom, né? Certamente que sim! Mas leve em consideração alguns pontos possíveis:

  • O aumento de vendas parceladas com juros subsidiados pode significar pagar mais pelas transações e ter mais gargalos de fluxo de caixa.
  • Se o aumento nas vendas o forçar a contratar mais um funcionário, é importante repensar todo o cenário acima. Afinal, a mudança nos custos fixos eleva sua empresa a outro patamar de despesas.
  • Para varejistas no SIMPLES nacional, um aumento nas vendas pode significar aumento nas taxas de imposto. Se isso acontecer, revise o fator de despesas variáveis.
  • Mais vendas geralmente significa mais acesso à loja! Logo, você pode ter um aumento no seu custo de infraestrutura de TI.

E muitos outros pontos a se considerar!

Vamos fazer algumas simulações?

Se aumentar o faturamento bruto de R$ 50.000 para R$ 60.000 e isso significar um aumento de 2 pontos percentuais em alíquotas de imposto, o impacto será assim:

Podemos ver que começou a sobrar mais dinheiro. Apesar do aumento em nos custos variáveis, com a permanência dos custos fixos estáticos, o lucro aumentou!

Antes o lucro era de 20% e agora é de 20,5%! Isso pode parecer pouco, percentualmente, mas é um ótimo ganho no final, à medida que o e-commerce cresce.

Esse é um dos problemas em escalar e aumentar suas vendas: começa a ficar cada vez mais difícil ser competitivo com as crescentes taxas!

Como simular o cenário de redução nas vendas?

Se acontecer isso é bem ruim, mas avalie com calma. Dependendo da redução, ainda significa que sua operação é rentável, mas é importante avaliar o impacto nas finanças.

Vamos pensar em um cenário fictício. Os custos fixos permanecem os mesmos, mas os custos variáveis irão mudar.

Vamos supor, você removeu a opção de venda parcelada e, por isso, sua taxa de venda passou para 4%. Além disso, com a redução nas vendas, o seu imposto baixou para 8%. Com isso, os custos variáveis desceram para 12%.

Se a gente supor que as vendas caíram para R$ 45.000,00, teremos o seguinte cenário:

Como era de se esperar, como reduzimos as vendas, o resultado é menor, mas olhando novamente, o lucro foi de 21,3%. O lucro foi maior do que antes, percentualmente.

Isso é um efeito possível quando suas vendas caem. A sua operação fica mais lucrativa.

Se a redução abrir portas para outros cortes de gastos, especialmente os fixos, pode ser uma ótima oportunidade para se reerguer, com um aumento de caixa, e investir em outras estratégias de crescimento.

Margem bruta de 35% é bom?

Como vimos nas contas acima, certamente é muito bom. Agora, a questão é pensar: é um valor a ser mantido? O mercado consegue consumir produtos a este preço? Vale avaliar como está sua concorrência e os preços praticados por eles antes de tomar uma decisão quanto ao preço.

Se você notar que sua concorrência pratica preços muito menores que o seu, a não ser que seu marketing seja excepcional, sua loja tenha diferenciais incríveis ou condições únicas, como frete grátis ou financiamento em mais parcelas, isso é um mau sinal.

Novamente, dizer se 35% de margem é bom ou não vai depender do seu produto; se você vende produtos que tem problemas com logística reversa (muitas trocas, por exemplo), produto de fácil avaria, ou outras considerações, pode ser que 35% seja muito pouco!

Mas se você vende produtos comuns, como brinquedos para pets, que são duráveis e mais difíceis de quebrar, 35% de margem bruta deve ser muito bom!

No final, falo muito sobre a margem bruta pois ela é um fator muito importante: ela é a variável responsável por fazer a ligação entre seu faturamento e o custo da sua operação.

Como estimar a margem bruta de um novo e-commerce?

Se você está fazendo um planejamento para uma nova loja, a história fica bastante diferente.

O primeiro passo pra isso é tentar medir o potencial do seu produto. Para isso, você tem que achar o público alvo do seu e-commerce e medir o tamanho do seu nicho de produto.

Com isso em mãos, você conseguirá fazer algumas estimativas sobre seu volume de vendas.

É um exercício bastante difícil, especialmente no começo, pois é fácil esquecermos algo, então, sempre adicione uma gordura ao final como reserva; é importante pensar sempre no pior caso!

Depois de ter estimado os custos, e suas vendas, o exercício é similar ao acima realizado.

Vamos começar com algumas estimativas

Vamos supor os seguintes valores:

Custos fixos: R$ 5.000,00
Custos variáveis: 10% em cima do valor das vendas
Estimativa de vendas: 100 pedidos / mês
Custo da mercadoria a ser vendida: R$ 8.000,00 total – R$ 80,00 cada item

Com essas informações, teremos de achar o  faturamento bruto, capaz de acomodar estas contas.

Vamos analisar então os dados:

Como já temos o CMV e os custos fixos, fica fácil achar o faturamento!

Trocando o custo variável pro lado esquerdo, teremos:

O que vai resultar em:

Ou seja, precisa-se faturar pelo menos R$ 14.444,44  para empatar o mês, conseguindo bancar os custos fixos, variáveis e o custo da mercadoria. Isso é o mínimo.

A partir destes valores, podemos estipular uma margem bruta mínima!

Calculando a margem bruta a partir do faturamento

A margem bruta é um valor fundamental na formação de preços, pois reflete diretamente a saúde da operação e a necessidade da empresa.

Uma margem bruta incorreta significa que sua empresa está rodando no vermelho, e à medida que as vendas aumentarem, isso tenderá a piorar.

Como nós já fizemos cálculos contemplando custos fixos e variáveis, a margem bruta mínima pode ser inferida! A fórmula de margem bruta é a seguinte:

Substituindo os valores que temos:

Com a conta acima chegamos ao valor aproximado de 0,35 ou 35%. Essa é a margem bruta mínima para que, se vender 100 pedidos no mês, seja suficiente para pagar as contas fixas, variáveis e apenas zerar a equação, sem nenhum lucro de fato!

Com isso em mãos, sabemos:

  • Aumentar a margem bruta fará com que você tenha lucro, mas pode reduzir suas vendas, então é uma balança difícil de equilibrar.
  • Vender mais sem aumento na estrutura de custos, ou seja, sem aumento nos custos fixos ou alteração nos percentuais de custos variáveis, fará com que você tenha lucro.
  • Vender menos do que o mínimo significa que você está rodando no vermelho e é um mau sinal.

Qual markup devo usar nos meus produtos?

O famoso markup é muito conhecido pelos varejistas, por ser muito fácil de usar e aplicar, entretanto, é uma péssima prática. O markup sozinho é incapaz de acompanhar variações que possam acontecer nos seus custos fixos e variáveis.

Vamos pensar no primeiro caso que citamos, da empresa a qual já estava funcionando.

Recapitulando o cenário:

Receita Total:

R$ 50.000,00

Custos variáveis:

R$ 7.500,00 (15%)

CMV:

R$ 25.000,00

Custos fixos

R$ 7.500,00

Nesse cenário, como o CMV é de R$ 25.000,00 e o faturamento foi de R$ 50.000,00, temos que o markup foi de 2.

Vamos imaginar um cenário muito bom, onde você dobrou o faturamento! Isso é ótimo, né?

E ainda melhor: você conseguiu essa façanha sem aumento dos custos fixos. Dobrou o faturamento sem precisar contratar ninguém nem aumentar o valor da hospedagem da sua loja.

A única diferença foi no valor dos impostos. Isso altera sua estrutura de custos variáveis apenas, ou seja, passaram de 15% no total para 18%, por exemplo.

Como você já estava familiarizado com o markup, você aplicou a mesma regra, ou seja, dobrou o preço de custo para venda.

Vamos ver como fica?

Receita Total:

R$ 100.000,00

Custos variáveis:

R$ 18.000,00 (18%)

CMV:

R$ 50.000,00

Custos fixos

R$ 7.500,00

Vamos analisar o resultado do período?

Isso nos dá os seguintes valores:
MB = 100.000 – 18.000 – 50.000 / 100.000

O resultado é que, neste período, a margem bruta foi de 32%, menor do que os 35% que tínhamos antes.

Isso irá se agravar mais, pois estamos desconsiderando totalmente o possível aumento nos custos fixos, por exemplo. Além disso, o aumento nas vendas pode fazer com que as alíquotas de imposto aumentem mais.

Em cenários assim, utilizar o markup fará com que, eventualmente, você ache que está tendo lucro enquanto na verdade está se afogando, lentamente assassinando seu fluxo de caixa! Tome cuidado.

Gerenciar margem bruta é difícil?

Se você me acompanhou até aqui, deve estar se perguntando: se não é uma boa usar o markup, como que eu faço pra precificar com base na Margem Bruta? Isso é muito difícil de gerenciar.

Para isso, é importante ter um ERP o qual lhe ajude na formação de preços da sua mercadoria! E pra te ajudar, a gente criou uma planilha pra te ajudar nisso.

Fique à vontade para usar minha planilha e formar preços diferentes para seu e-commerce e analisar o impacto em cada marketplace diferente!

Artigo publicado com autorização do autor. Original em: http://www.eccosys.com.br/guia/como-calcular-precos-de-venda-no-e-commerce/

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