O processo de opt-out não precisa – e não deve – ser traumático para o destinatário. O pedido de opt-out não significa, necessariamente, o rompimento de seu relacionamento com o remetente e, com medo disso, muitas empresas dificultam o processo para evitar a “fuga em massa” dos contatos de sua base.
Porém, o efeito é justamente o contrário. Se o usuário não consegue parar de receber os emails por bem, vai por mal. Como? Reclamando publicamente em redes sociais, reportando a mensagem como spam em seu programa de email – implicando em problemas para a reputação do domínio remetente – ou até mesmo rompendo definitivamente o relacionamento com o remetente, quando a intenção nem era realmente essa, mas por conta do transtorno, preferiu que fosse assim. Todos sabemos que as pessoas são assim, inclusive nós mesmos.
Portanto, se o destinatário concedeu sua permissão de livre, boa e espontânea vontade para receber os emails de sua empresa, não imponha barreiras para quando ele quiser sair. O opt-out muitas vezes não representa um distanciamento entre o destinatário e o remetente, pode ser temporário ou ele pode preferir acompanhar o remetente por redes sociais.
Métodos de Opt-Out
Quanto aos métodos de opt-out, existem vários, uns mais populares e preferidos que outros:
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Link para opt-out automático O destinatário clica no link de opt-out do e-mail marketing e vai para uma página web que apenas exibe a confirmação do cancelamento do cadastro. Simples, prático e eficaz. Melhor ainda se enviar um email ao usuário confirmando a realização do opt-out. |
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Link para página de preferências no site com configuração sobre o recebimento de emails
O destinatário clica no link de opt-out e vai para uma página web onde pode alterar as preferências de recebimento do email, suspendendo os envios temporariamente ou definitivamente. O remetente pode configurar esta página com uma mensagem simpática e até perguntar o motivo pelo qual o destinatário está partindo, o que pode lhe ajudar a compreender os números de opt-out e melhorar sua estratégia de email marketing. |
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Link para página de atualização do cadastro – mediante login ou identificação automática do usuário -, com a opção de cancelamento de recebimento de emails. O destinatário clica no link correspondente no email marketing e vai para uma página web que exibe seus dados de cadastro e opções sobre as preferências de recebimento de emails. O destinatário precisa localizar a opção de não receber mais emails e salvar as modificações. Se o sistema identifica o email do destinatário automaticamente e não solicitar login, tanto melhor (☺). O transtorno é se o sistema não fizer essa identificação e exigir que o usuário se lembre da senha cadastrada no site (☹). |
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Endereço de email para o qual o destinatário deve escrever solicitando o opt-out. O email marketing traz uma instrução que diz que, para o destinatário parar de receber de receber as mensagens, deve escrever para um determinado endereço de email solicitando o opt-out. Esse método não é nada prático e exige que o destinatário dedique um tempo para escrever uma nova mensagem e solicitar o opt-out. Você acha que alguém que checa seus emails pelo celular vai realizar esta tarefa? 99% de chances que não. |
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Métodos offline O destinatário deve usar qualquer método offline – carta, SMS, telefone – para solicitar o opt-out. Agora, se o usuário recebe a comunicação pela web, por quê precisa se valer de um método offline para parar de recebê-la? |
O que diz o CAPEM sobre o Opt-Out
O CAPEM recomenda usar dois métodos de opt-out, sendo que um deles deve ser o link automático.
Outra recomendação do Código é para que o pedido de opt-out do destinatário seja atendido em até 2 dias úteis quando feito a partir de um link automático e 5 dias úteis quando feito por outros meios.
Entretanto, você pode se mostrar eficiente ao usuário se melhorar esses prazos. Os usuários acreditam que seu pedido de opt-out será atendido imediatamente e, certamente, será um transtorno se ele continuar a receber emails ainda por 5 dias (úteis) até que seu pedido seja processado.
Dicas para otimizar o processo de opt-out
Identifique o email do destinatário quando ele clicar em algum link do email marketing, inclusive o do opt-out.
Isso permite a identificação automática do destinatário sem pedir que ele forneça seu email ou nome de usuário do site e senha.
Mantenha uma lista com os usuários que solicitaram o opt-out, separada da lista de usuários ativos para o recebimento do email marketing.
É importante manter um controle dos usuários que fizeram opt-out, se possível, incluindo a data e horário em que o opt-out foi solicitado e atendido. Essa lista, claro, não deve ser usada em nenhum dos envios de email marketing do remetente.
Mantenha um email abuse@… e um postmaster@… para receber possíveis reclamações.
O email abuse@example.com é outra recomendação do CAPEM. Tanto o abuse@… quanto o postermaster@… servem para que destinatários e provedores de email possam denunciar o abuso no envio das mensagens.
Nos formulários do site, não deixe o checkbox de opt-in para o recebimento de emails pré-selecionado.
Muitas pessoas podem não perceber que estão autorizando o envio de email marketing para seu email ao preencher o formulário e não desmarcar o checkbox. Isso pode gerar um número alto de opt-out nos envios ou mesmo de reportes de spam.
Use texto em vez de imagem para mostrar o link de opt-out.
Os textos escritos em HTML aparecem nas mensagens mesmo quando as imagens estão bloqueadas. O destinatário não precisa visualizar o email completo para poder fazer o opt-out. Algumas pessoas nem têm o hábito de habilitar a exibição de imagens de certos emails e, se eles trouxerem o link de opt-out como imagem, os destinatários que não habilitarem as imagens podem achar que o remetente não disponibiliza link de opt-out, e irá reportar o email como spam na tentativa de parar de recebê-lo.
Mesmo que seus envios de email marketing contenham link para opt-out automático, aceite os pedidos de opt-out que chegarem por e-mail ou meios offline.
Há pessoas que preferem ter um contato direto com o remetente das mensagens e outras que não confiam no processo automático de opt-out. Por isso, é comum os remetentes de email marketing receberem pedidos de opt-out por email ou mesmo por telefone, e é importante que estes pedidos sejam atendidos. Lembre-se que o usuário já foi solícito o suficiente para pedir o opt-out em vez de reportar a mensagem como spam, então o pequeno esforço de manipular sua lista de contatos e mover o email deste usuário para a lista de opt-out vale a pena.
Envie um email de confirmação do opt-out.
Após o pedido de opt-out do destinatário, não é necessário lhe enviar um email solicitando a confirmação deste pedido, como acontece no processo de double opt-in. Este email pode cair na caixa de spam do destinatário, passar despercebido e, assim, o opt-out não ser confirmado. Ele continuará a receber seus emails e terá a impressão de que o opt-out do seu email marketing não funcionou ou não foi respeitado. Porém, é importante enviar um email confirmando que o opt-out foi realizado. Esse email é o documento do destinatário que prova que ele solicitou o opt-out em determinado dia e horário e que seu email foi mesmo removido da base de contatos ativa do remetente.
Múltiplos processos de Opt-out
Até agora, falamos sobre os métodos de opt-out considerando que os envios sempre dizem respeito ao próprio remetente. Porém, há uma nova situação abordada no CAPEM que prevê o uso de múltiplos processos de opt-out numa mesma mensagem, que é o envio de email marketing por solicitação de empresas parceiras.
O compartilhamento da base de dados de uma empresa com terceiros não é uma prática permitida pelo CAPEM. Entretanto, isso não proíbe que uma empresa se associe a parceiros para divulgar produtos e serviços às suas base de dados.
Exemplo: a empresa ABC, locadora de filmes online, elaborou uma ação de email marketing que gostaria de enviar para a base de contatos da empresa XYZ, uma rede de cinemas local que vende ingressos pela internet. Essa base é composta por pessoas que se interesam por filmes, logo, é um público-alvo de muito interesse da empresa ABC. A empresa ABC, então, entra em contato com a empresa XYZ propondo uma parceria.
Para que a ação de email marketing resultante desta parceria esteja de acordo com as práticas do CAPEM, é preciso que o envio seja feito pela empresa XYZ, proprietária da base, apresentando o parceiro ABC. Neste caso, não há compartilhamento de bases entre as empresas e, ainda assim, a empresa ABC consegue se comunicar com o público da empresa XYZ.
O email marketing objeto desta ação deve conter 4 formas de opt-out:
- Opt-out da empresa remetente XYZ
- Opt-Out da empresa ABC, parceira do remetente
- Opt-out de qualquer empresa parceira do remetente
- Forma alternativa de opt-out diferente do link automático, que pode ser email, SMS, telefone etc.
Note que, além do opt-out regular da base do remetente, é preciso prover o opt-out dos envios de parceiros: aquele em particular, do qual se trata o email, e qualquer outro parceiro ao qual o remetente venha se associar.
Padrão list-unsubscribe
Por fim, conheça o padrão de opt-out implementado por muitas plataformas de envio em seus sistemas: o list-unsubscribe. É um trecho de código que se sugere que esteja presente no cabeçalho de todas as mensagens de email marketing. Muitas empresas, tanto plataformas de envio quanto servidores de email, adotaram o uso do list-unsubscribe, e até o Gmail o recomenda em suas Diretrizes para remetentes em massa.
O uso desse padrão no cabeçalho das mensagens faz com que os servidores de email o reconheçam como método de opt-out de seu mailing e, em alguns programas de email que também o suportam, um botão ou link de opt-out será exibido ao destinatário próximo às suas informações de remetente e Subject. Desta forma, o destinatário pode solicitar opt-out por meio da interface de seu programa de email, em vez de rastrear toda a mensagem até encontrar o link para o cancelamento do emails.
Dentre os programas de email mais conhecidos que utilizam o list-unsubscribe estão o Gmail, Hotmail e AOL Mail.