Black Friday: é hora de definir a estratégia comercial

por Alessandro Gil Segunda-feira, 27 de setembro de 2021   Tempo de leitura: 6 minutos

Faltando cerca de três meses para a Black Friday, é hora de acelerar o planejamento da sua estratégia comercial para a data mais importante de vendas do ano. Para este primeiro grande evento promocional do pós-pandemia, as expectativas são bastante positivas, impulsionadas pela tendência de espaçar as promoções.

Números da Linx Digital mostram que, em 2020, o e-commerce teve um crescimento de 70% nas vendas em todo o mês de novembro, de 62% na Black Week e de 32% na Black Friday propriamente dita. A Black Friday está se transformando em uma Black November, o que aumenta a importância de planejar bem as ações para manter o engajamento com o cliente durante todo o mês.

O primeiro passo para acertar na Black Friday é desenvolver uma boa estratégia comercial para oferecer o produto certo, para o cliente certo, na hora certa e pelo preço certo. Não necessariamente “o menor preço”. Alguns clientes topam comprar o produto pelo preço cheio. Assim, oferecer desconto nesses itens é desperdiçar margem.

Para definir a melhor estratégia para a sua Black Friday, foque nestes seis pontos:

1) Conheça seus clientes

O primeiro passo é básico, e ao mesmo tempo fundamental: saiba com quem você está falando. Você precisa conhecer seus clientes, tanto do e-commerce quanto das lojas físicas. Precisa saber que categorias e produtos eles já compraram, qual é a frequência de visitas, por onde esses clientes vêm e qual é a taxa de conversão de cada canal de atração. Conhecer esses dados permite avançar para perguntas mais complexas, como:

  • Quantos de seus clientes usam serviços omnichannel, como o “clique e retire”?
  • Você consegue atender a pedidos online desses clientes a partir da sua rede de lojas?
  • Quais são as missões de compra dos clientes?
  • Qual é a sensibilidade dos clientes a preço?
  • Quais produtos e categorias são suas fortalezas estratégicas junto a esses clientes?

São perguntas que, sem a coleta e análise de dados, ficam no vácuo. Saber quem são seus clientes e conhecer a fundo seu comportamento faz com que seja possível saber em que categorias focar seus investimentos promocionais.

2) Identifique seus “pontos de combate”

Não é possível ser o melhor em tudo. Simplesmente não dá para ter o melhor preço, o melhor frete, o melhor prazo de entrega, o maior sortimento em todas as categorias e o melhor serviço. Mesmo para marketplaces, é preciso priorizar. E suas prioridades devem ser exatamente aquelas que são mais valorizadas pelos seus melhores clientes, que trazem mais resultados para o seu negócio.

Isso não significa que você não possa aproveitar a Black Friday para conquistar novos clientes. A data é, por sinal, uma grande oportunidade para aumentar o fluxo não somente em novembro, mas também para o Natal. A grande questão é priorizar seus “pontos de combate” e utilizar suas melhores armas para trazer de volta seus clientes fiéis, que são os mais valiosos. Os novos clientes poderão vir a ser grandes clientes, mas no futuro.

3) Seja preditivo

Bons varejistas têm CRMs que são um tesouro de conhecimento. O relacionamento constante ao longo de todo o ano possibilita entender mudanças de comportamento e novos padrões de consumo, identificando oportunidades de vender mais. O uso de sistemas preditivos dá ao varejo a capacidade de vislumbrar o que pode acontecer daqui a alguns meses e, com isso, comprar melhor para a Black Friday.

4) Envolva a logística no planejamento

Não adianta fazer um belo planejamento comercial se você não conseguir entregar. A história da Black Friday no Brasil está repleta de casos de caos nas entregas, fazendo com que pedidos demorassem duas semanas ou mais para serem entregues. O prejuízo à reputação é imenso e leva muito tempo para ser superado.

A logística é o maior desafio do varejo na Black Friday. A demanda por baixo valor de frete (de preferência, grátis) e prazo de entrega rápido nivela por cima. Para poder competir, é preciso ter uma operação logística extremamente eficiente. Nesse momento, varejistas omnichannel levam vantagem, pois podem usar as lojas físicas como hub de distribuição (ship from store) e conseguem oferecer um apelo extra de vendas: às vésperas da Black Friday, comprar e poder retirar o produto na loja.

Ao mesmo tempo em que você estabelece sua estratégia comercial para a data, garanta que toda a sua logística esteja alinhada, preparada para dar conta do pico de demanda.

5) Defina metas

O que não se mede não se controla, o que não se controla não se gerencia. Você só terá bons resultados se estabelecer metas, fizer um acompanhamento constante e agir rápido se acontecer algum imprevisto. Defina seus KPIs (indicadores-chave de performance) e persiga-os. Alguns KPIs que podem fazer sentido para sua campanha de Black Friday:

  • Número de clientes impactados
  • Taxa de conversão
  • Volume de vendas
  • Número de itens na cesta de compras
  • Crescimento das vendas
  • Recorrência dos clientes fiéis
  • Participação de novos clientes nas vendas totais

6) Deixe espaço para oportunidades

Planejar é essencial, mas lembre-se de que nenhum planejamento é 100% exato. Com certeza surgirão imprevistos, e todo imprevisto pode ser uma grande oportunidade. Suas lojas poderão estar mais estocadas de um produto que uma demanda inesperada, ou algo externo pode mudar as expectativas de consumo. Nesses momentos, ser ágil e flexível faz uma enorme diferença.

Feche acordos com os fornecedores para entregas de última hora e para reservas de produtos que poderão ser confirmadas (ou canceladas) conforme a campanha de Black Friday avance. Mas faça isso somente com seus melhores fornecedores. Desde o início da pandemia, a cadeia de suprimentos tem tido dificuldade em atender bem à demanda, seja por picos imprevistos, seja por interrupções de fornecimento.

Oportunidades só podem ser aproveitadas por aqueles que estiverem preparados para elas. Esteja atento ao comportamento do cliente, acompanhando em tempo real e analisando todos os dados possíveis. Quando algo sair do script, avalie a situação para tomar medidas, revisar as ações de marketing e gerar vendas adicionais.

Na Black Friday 2020, o grosso das vendas do varejo se concentrou em quatro segmentos: celulares, eletrodomésticos, TVs e informática. Isso não significa, porém, que não existam oportunidades em outras categorias. Muito pelo contrário: a intensa digitalização do varejo brasileiro desde o início da pandemia mudou novos hábitos de consumo, fazendo com que até mesmo supermercados e lojas de proximidade avançassem na omnicanalidade.

No próximo mês de novembro, haverá muitas oportunidades para varejistas que conhecerem seus clientes, mapearem seu comportamento e se posicionarem com ofertas e promoções relevantes nos produtos certos, na hora certa. Prepare-se!

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