Black Friday: como turbinar as vendas de olho na conformidade tributária

por Leonel Siqueira Quarta-feira, 28 de outubro de 2020   Tempo de leitura: 6 minutos

Com a Black Friday cada vez mais perto, as expectativas das empresas refazerem o caixa não poderiam ser melhores. Já no primeiro semestre de 2020, o incremento de 7,3 milhões de novos consumidores online contribuiu para o crescimento recorde de 47% do faturamento do e-commerce brasileiro no período — totalizou R$38,8 bi em vendas, de acordo com o relatório Webshoppers da eBit.

Outro dado que corrobora para o aquecimento do comércio eletrônico no nosso país é que, desde o início da pandemia, mais de 135 mil lojas aderiram às vendas digitais para se manterem ativas, contra a média anterior de 10 mil por mês. Ou seja, temos muito potencial a amadurecer nessa seara.

Com isso em mente, é importante que os e-commerces redobrem os cuidados com a operação tributária das empresas para garantir que as vendas realizadas na Black Friday — próximo horário nobre do comércio brasileiro — sejam revertidas em ganhos efetivos para as marcas no contexto de retomada da economia.

Isso porque, à oportunidade representada pela consolidação da cultura de compra digital, somam-se os desafios de manter a tradição dos descontos e o correto pagamento dos tributos. Inclusive os prorrogados no primeiro semestre em decorrência da crise. São três fatores importantes para incluir no planejamento tributário da sua campanha, cujos principais desafios eu elenco abaixo.

Falando sobre a tradição dos descontos na época, não posso esquecer do peso que o frete grátis. Trata-se de um diferencial percebido pelos clientes no momento da compra que agrega no cálculo do preço final dos produtos — e compromete a margem de lucro das marcas. O mesmo se aplica à tendência do cashback, crédito para compras futuras oferecido pelas marcas que também é processado como desconto no sistema de vendas.

Ressalto que, descontados os tributos recuperáveis, tanto o traslado de matéria-prima, quanto a entrega ao cliente são tributados e integram o custo final, salvo a hipótese de benefício.

Ou seja, é preciso contabilizar se a sua operação comporta o oferecimento de frete grátis nesse período de descontos levando em conta a carga tributária dos produtos e serviços oferecidos para o mercado. Confira abaixo o percentual dos dez produtos mais visados pelos brasileiros na Black Friday passada:

Intenção de compra Black Friday 2019  e percentual de tributação das categorias mais buscadas

Pensando em frete, é bom lembrar que o comércio eletrônico tende a escalar os pedidos realizados pelos clientes em âmbito federal. Assim, é importante considerar se os produtos comercializados pela sua marca estão sujeitos à substituição tributária. Ela sempre demanda mais atenção dos especialistas da área fiscal das empresas por conta dos inúmeros aspectos envolvidos nesse tipo de operação, tais como o CEST (código especificador da substituição tributária), a MVA (margem de valor agregado), o FCP (Fundo de Combate à Pobreza), além de convênios e protocolos, alíquotas praticadas no âmbito interno dos estados e no âmbito interestadual — que, quando não observados, incorrem em diversas inconformidades, comprometendo a margem de lucro, que já estará reduzida por conta das promoções.

Essa questão tem tomado uma dimensão ainda maior após a sanção de leis nos estados da Bahia, Ceará, Mato Grosso e Rio de Janeiro. Ela corresponsabiliza os marketplaces e os intermediários financeiros pela inadimplência fiscal das marcas associadas — sob pena de serem obrigados a arcar com seus eventuais débitos tributários. No Rio de Janeiro, por exemplo, o pagamento do ICMS pode ainda recair sobre o consumidor em casos específicos. Ou seja, é preciso redobrar a atenção com as exigências do governo nesse canal de vendas.

Dada a frenética dinâmica comercial eletrônica dos próximos dias, principalmente entre pessoas jurídicas e físicas, deixo uma dica também valiosa. Tome bastante cuidado no cálculo, recolhimento e escrituração do DIFAL (diferencial de alíquota) no destinatário. Afinal, a diferença de valor de alíquota, quando positiva, é paga pela própria empresa vendedora.

Outro pente fino importante nesse quesito se aplica aos produtos ou insumos de origem importada, cuja alíquota interestadual a ser considerada é a de 4%. Aqui, a palavra de ordem é tributar corretamente tanto o que se vende, quanto checar a origem do que está comprando.

Como forma de se enfrentar a crise decorrente do novo coronavírus, mais de 150 medidas governamentais no âmbito tributário foram instituídas para aliviar os caixas das empresas com o pagamento de tributos. Elas concedem prorrogações nas entregas das obrigações, isenções tributárias e zeramento de alíquotas no primeiro semestre do ano, cujo valor acumulado deve ser pago nesse semestre.

Dentre essas medidas, destaco as prorrogações de pagamento dos tributos federais — como PIS, Cofins e Contribuição Previdenciária sobre Receita Bruta (CPRB), apurados em março e abril de 2020, com datas de pagamento do acumulado entre agosto e outubro de 2020. Há também as obrigações acessórias federais, como a EFD-Contribuições, a ECD (Escrituração Contábil Digital) e DCTF (Declaração de Débitos e Créditos Tributários Federais). Elas já estão valendo novamente e, portanto, requerem especial atenção no correto pagamento para o planejamento assertivo do negócio em tempos de retomada.

Assim sendo, concluo que, em que pese ser a Black Friday um evento muito esperado no ano — com oportunidades comerciais e consumo facilitado em grande parte dos casos —, é de fundamental importância observar todas essas regras tributárias e fiscais com eficiência e segurança pelas equipes tributárias das empresas. Afinal, é preciso garantir a efetiva lucratividade nos produtos e serviços ofertados ao mercado.

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