A Amazon tem atualmente 23,5% de share no e-commerce global. Até 2016, projeta-se que a empresa liderada por Jeff Bezzos atingirá vendas anuais de US$ 166 bilhões. Em setembro de 2014, o Alibaba, outro líder do e-commerce, bateu o recorde mundial de arrecadação em seu IPO, tendo levantado US$ 25 bilhões, elevando o valor de mercado da empresa ao patamar dos US$ 155 bilhões. A estimativa de vendas do grupo chinês é de US$ 420 bilhões em 2014.
A guerra entre esses dois gigantes está apenas começando, e o mundo é o campo de batalha. Os preços serão esmagados, os fretes e os prazos de entrega também. As duas empresas estão fortalecendo e aumentando suas operações no Brasil. Entre os principais pilares de crescimento desses dois e-commmerces estão as tecnologias de Big Data e a inteligência artificial.
O termo Big Data se refere a volumes de dados difíceis de serem processados e analisados usando-se técnicas tradicionais de bancos de dados e software. Somente nos últimos anos, algumas tecnologias viabilizaram o processamento em alta velocidade desses dados, que podem ser originados de várias fontes distintas, sendo mais ou menos estruturados.
Já a expressão inteligência artificial se refere a qualquer inteligência similar à humana sendo exibida por mecanismos ou softwares. As aplicações dessas duas tecnologias ao e-commerce cobrem um espectro extremamente abrangente, sendo que algumas delas já estão deixando de ser algo opcional e se tornando cada vez mais essenciais às operações dos e-commerces, sejam eles grandes, médios ou pequenos. Veja, a seguir, diferentes aplicações, dando uma visão de quais resultados podem ser obtidos.
Tecnologias para todos
Personalização, monitoramento de preços, precificação dinâmica, sortimento, detecção de fraudes, análise preditiva, ações automáticas e real time bidding são exemplos de usos práticos dessas tecnologias. Algumas dessas aplicações já estão mais maduras e bastante difundidas entre as lojas virtuais, outras ainda são novidades.
Contudo, o uso de tais tecnologias, que antes era percebido como privilégio de grandes empresas com generosos orçamentos, tem se tornado cada vez mais essencial, e brevemente será uma questão de sobrevivência para os pequenos e médios negócios.
Esses e-commerces contarão com agilidade, especialização e eficiência como vantagens competitivas para triunfar num cenário em que os grandes jogam de forma cada vez mais agressiva. Com o surgimento de empresas especializadas, que disponibilizam serviços e ferramentas para aplicações específicas, e-commerces de quaisquer tamanhos podem hoje se beneficiar de tecnologias de Big Data e inteligência artificial e incorporá-las em suas estratégias.
Como médios e pequenos e-commerces podem competir em preço e frete com os grandes?
Vendendo o produto certo, no momento certo, para a pessoa certa. Simples de dizer, difícil de executar. Para que essa estratégia se torne realidade, algumas táticas têm se provado eficazes. A primeira é a especialização.
Um grande e-commerce não pode se dar ao luxo de deixar de vender certos produtos, mesmo durante a fase de declínio do seu ciclo de vida. Os médios e pequenos, por outro lado, podem focar seus esforços somente naqueles produtos “quentes”, ou de maior margem, e se especializarem em certos nichos ou categorias.
Nesse intuito, relatórios de mercado e ferramentas de análise de sortimento ajudam o lojista na composição do seu mix. Índices como intenção de compra e tendência da demanda direcionam o lojista sobre quais produtos devem ser mantidos, adicionados ou descontinuados. A identificação de outros produtos que estão sendo ofertados pelos concorrentes de nicho também é um importante fator.
Outro forte indicador são buscas feitas pelos usuários no próprio site e que correspondem a produtos ainda não vendidos pela loja.
No que se refere à aquisição de clientes, pode-se atrair tráfego a partir de ferramentas que permitam a publicação de anúncios com base em segmentações por perfil do mercado alvo, em formatos otimizados, através de diferentes canais. Outro foco de atuação deve ser a elevação do ticket médio da loja virtual. Uma forma eficiente de se atingir esse objetivo é por meio do chamado cross-selling, estimulado através de sugestões personalizadas durante o processo de compra.
Ferramentas desse tipo fazem recomendações automáticas baseadas em correlações, extraídas dos padrões históricos de comportamento dos visitantes, podendo apresentar diferentes funcionalidades e estratégias. Juntamente com o ticket médio, é necessário maximizar a taxa de conversão e, para isso, há diferentes abordagens.
Testes A/B são úteis e podem ser feitos de forma a identificar as melhores combinações de layout, tanto para o site (home, página de produto, landing pages) como para e-mails. Também na linha de otimização, podem-se cruzar dados de tráfego e vendas para um produto específico e, caso a conversão esteja baixa, podem-se trabalhar alguns fatores.
O preço está adequado se comparado aos concorrentes? A página do produto possui uma descrição completa com informações técnicas e fotos representativas? Existe disponibilidade de diferentes tamanhos e cores?
Ferramentas de retargeting ajudam a trazer de volta potenciais consumidores que deixaram o site sem fazer compras ou abandonaram seus carrinhos. Tais ferramentas operam tanto por display advertising (banners em blogs ou portais, anúncios no Facebook) quanto por e-mails, ou mesmo aplicativos mobiles.
Por fim, para os clientes que já compraram, deve-se perseguir a fidelização – e somente ferramentas automáticas são suficientemente poderosas para entender cada indivíduo e transformá-los de consumidores casuais em clientes fiéis.
Sugestões personalizadas para novas compras, cupons de descontos específicos em produtos relevantes e lembretes recorrentes com ofertas de consumíveis são exemplos de ações que contribuem para que os clientes retornem sempre para novas compras.
Em suma, as táticas apresentadas, em conjunto, trabalham todos os níveis relevantes do funil de vendas do e-commerce, aumentando a eficiência da loja como um todo.
Ficção científica tornando-se realidade
Os avanços tecnológicos da Amazon surpreendem a cada dia. A empresa recentemente patenteou um processo conhecido como “anticipatory shipping”, no qual algoritmos inteligentes preveem o consumo e antecipam o envio de produtos antes mesmo que os pedidos sejam feitos.
Recentemente, iniciaram também os testes com drones, que literalmente sairão voando dos centros de distribuição e farão as entregas das mercadorias diretamente nas casas dos clientes. Outra novidade, já colocada em prática, é a distribuição do Fire Phone – o dispositivo possui um scanner que permite que seus clientes visitem lojas físicas dos concorrentes, identifiquem os produtos de interesse e facilmente peçam esses produtos na Amazon através de seus smartphones.
O vislumbre desse futuro (ou presente?) reforça a necessidade de os médios e pequenos e-commerces incorporarem já o uso de Big Data e inteligência artificial em suas estratégias de curto e longo prazo, não somente para sobreviver num cenário cada vez mais competitivo, mas para triunfar e prosperar – assim como fizeram os gigantes de hoje.