O e-mail marketing é, inegavelmente, uma das potências do marketing digital, com um ROI muito atraente, excelentes possibilidades de segmentação, boa audiência e dezenas de ferramentas disponíveis para a realização de campanhas com facilidade e diversas métricas para análise.
Por essa razão, empresas de todos os segmentos, que antes até ignoravam esta mídia digital, direcionam recursos para a execução de campanhas (muitas vezes, ignorando conceitos básicos de estratégia digital, marketing de permissão, etc). E aquelas empresas que já empreendiam campanhas de e-mail marketing, diante das potencialidades desveladas e cenário econômico, agora intensificam suas atividades e ofertas.
Esse fenômeno causa um impacto direto nos resultados de conversão, já que concorrência pela audiência dos destinatários nas caixas de e-mail se intensifica consideravelmente. Inclua na equação um volume massivo de spam, resultado da irresistível tentação de comprar bases ou utilizar bancos de dados extremamente antigos e desatualizados (mesmo de assinantes) sem qualquer tratamento de qualidade.
A questão é que, sem estudo, preparo, estratégia e segmentação adequadas, este budget pode ser desperdiçado em ações ineficazes, que não trarão retorno.
Dentre os diversos aspectos que devem ser observados pelas empresas em suas campanhas de e-mail marketing, ressaltamos a importância daquele que pode ser considerado o mais importante: a qualidade das bases de e-mails, as grandes protagonistas deste mercado. Sem elas, a mágica não acontece.
Uma análise de dados gera informações que ajudarão o mercado a compreender melhor as necessidades urgentes que envolvem a correta gestão dos bancos de dados de e-mails, promovendo redução das taxas de bounces e custos de envio, aumento da entregabilidade e melhoria da reputação individual e coletiva do mercado brasileiro frente aos provedores de e-mails, que hoje consideram o Brasil um dos grandes enviadores mundiais de spam.
Além disso, tais informações colaboram para que as empresas busquem melhorar suas políticas de cadastramento de e-mails (opt-in), evitando erros comuns por falha humana e fraudes diversas.
Bases inválidas: custo pesado para a cadeia de e-mail marketing
O mercado brasileiro tende a negligenciar a gestão de bases de e-mails em sua característica mais fundamental, que é impedir que endereços de e-mails inválidos façam parte dos registros armazenados. Não estamos abordando sequer questões como o tipo de informação que é armazenada nessas bases além dos endereços de e-mails e se algum tipo de segmentação comportamental é realizada para a obtenção de clusters mais direcionados para cada tipo de ação.
Os e-mails inválidos são praticamente inevitáveis, senão no momento do opt-in (graças a estratégias bem aplicadas de captação, como o double opt-in, ou mesmo a utilização de ferramentas de validação de bases), certamente em algum momento da comunicação da empresa com seus destinatários, à medida em que pessoas mudam de emprego ou trocam de provedor e simplesmente abandonam ou eliminam as suas antigas contas de e-mail.
No Brasil, levando em consideração que pouco mais de 1/3 dos e-mails são puro lixo, podemos chegar à conclusão de que os resultados dessa mídia digital para o e-commerce, embora sejam bons, poderiam ser muito melhores em todos os aspectos, seja na entregabilidade, seja nas vendas gerais e, seguramente, no ROI, pois os custos de envio também poderiam ser reduzidos consideravelmente.
Ignorar esses números é assumir o risco de bloqueios severos, inserções em listas negras internacionais, perder pontos na reputação dos seus IPs de envio e também em seu domínio remetente.
Endereços de e-mails inválidos são um pesado custo para todos os envolvidos na cadeia de e-mail marketing, seja para o enviador, seja para os provedores, que também tem custos de banda e servidores para tratar todas as mensagens recebidas diariamente para seus destinatários, dos quais diversos inexistentes, apenas afunilando o processo, reduzindo a sua velocidade e obrigando os provedores a assumir posturas mais agressivas, prejudiciais para todos os membros.