Onde estão as barreiras do omnichannel?

por Ana Paula Andrade Quarta-feira, 13 de setembro de 2017   Tempo de leitura: 3 minutos

Estamos vivenciando a maior revolução do consumo dos últimos tempos. Não é segredo para ninguém que vivemos na era do consumidor empoderado.

Antigamente tínhamos um consumidor pautado pelas informações e iniciativas geradas pelas empresas e pelos grupos de mídia.

Não havia Internet e ele não tinha voz. Ou ele era convencido na loja física e comprava ou ele não era convencido e não comprava. Simples! E foi nesse cenário que indústria e varejo trouxeram suas inovações de sucesso, uma após outra.

Com a chegada da Internet, as redes varejistas enxergaram uma nova possibilidade: uma versão online das suas lojas físicas.

O e-commerce nasce para atingir um público privilegiado, o qual tem acesso a rede mundial de computadores e possui um tíquete médio dez vezes maior do que o público que frequenta as lojas. Mais um passo dado na revolução do varejo.

Mas hoje, 20 anos depois, esses modelos de negócio já não se sustentam mais de forma isolada. Nós estamos assistindo a primeira revolução que parte do consumidor para a indústria e para o varejo.

Sempre conectado à Internet e com o celular na mão, ele busca conveniência e agilidade. Quer ter liberdade para consultar em um meio, comprar por outro e receber por um terceiro, gerando a necessidade latente de uma gestão que entenda e integre todos os pontos de contato, seja a loja física, o e-commerce, o m-commerce, a smartTV, o telefone, etc.

O mercado já até empacotou esse novo comportamento em uma tendência, a qual chamamos de omnichannel. Apesar de muito se falar sobre isso, ainda não vemos ações que a contemple de forma ampla.

A divisão interna das empresas ainda não compreende a gestão integrada. Ainda existe a equipe focada em Ponto de Venda (PDV), a equipe focada em e-commerce e os resultados são mensurados de forma separada, como se um não tivesse influência no desempenho do outro.

Grande engano, uma vez que o consumidor não distingue mais online e offline. Está tudo junto e misturado e em um caminho sem volta.

Um dos poucos exemplos, os quais podem ser apontados como positivo nesse sentido da integração é o da Magazine Luiza. Em apresentação recente no Latam Retail Show, pudemos conhecer um pouco melhor sua operação multicanal.

Há uma única plataforma que contempla 900 transportadoras, 9 centros de distribuição e BackOffice unificado para servir seus vários canais como as lojas convencionais, as virtuais, o e-commerce, o mobile, o Magazinevocê, entre outros.

Muito fala-se sobre tecnologia, sobre investimentos em sistemas e outras soluções que demandam verbas altas e que nem sempre são possíveis. Isso realmente representa um desafio.

Mas, talvez exista um passo atrás que precisa ser debatido e que possa servir de inspiração para pensar em soluções fora da caixa.

É preciso refletir sobre o papel do vendedor e sua dinâmica de trabalho, uma vez que ele atua em um ambiente que ganhou novas características.

Vamos pensar no processo de compra do seu notebook: possivelmente você iniciou uma pesquisa de marca com os amigos, passou pelo site da empresa, buscou referências em blogs e fóruns, checou vídeos no YouTube, comparou os valores nos e-commerce e chegou até uma loja física em que você pudesse experimentar o produto e possivelmente conversar sobre ele com um consultor.

A partir da decisão de adquirir ou não, você pode ter realizado a compra no momento ou optado por retornar para sua casa e fazer a aquisição online.

Temos aí alguns pontos de atenção. Estamos diante de um público que chega para comprar já sabendo mais do que as próprias marcas a respeito da utilização, dos pontos fortes e dos pontos fracos dos seus produtos e também de pessoas que valorizam o bom atendimento que não espera nada em troca.

Em outras palavras, os novos consumidores são pessoas informadas, que buscam a objetividade de usar seu tempo na experiência e abertos para o relacionamento, desde que ele não envolva um “empurra-empurra” de produtos.

Mais do que isso, são pessoas dispostas a permitir que as novas aplicações tecnológicas colham seus dados, desde que eles sejam usados para uma interação assertiva, com base nas suas preferências.

Em contrapartida, estamos no limite para repensar os pontos de fricção. A diferença de KPI, de meta, de remuneração e de preços tende a desestimular os vendedores no campo, as quais precisam assumir uma função muito mais estratégica e consultiva do que de representante de vendas.

Ao mesmo tempo em que sentem-se ameaçados e desperdiçando tempo no atendimento de alguém que irá preferir a comodidade do online. Sem inovar nesse sentido o processo não vai se completar.

Se o consumidor souber mais do que um promotor, por exemplo, não haverá confiança na relação. Se o promotor não se sentir estimulado a fazer um bom atendimento, a má impressão vai para a conta da marca e reflete no desempenho de mercado.

E isso não é impossível. A Farm tem um case bastante interessante que engloba parte dessas variáveis. Atuando no varejo físico e no online, a marca encontrou uma forma de engajar o time de vendas no formato omnichannel sem grandes movimentos: as vendedoras dos pontos de venda receberam um número de cadastro e passaram a compartilhá-lo com suas clientes para que elas incluíssem em suas compras na plataforma virtual.

Em troca, as consumidoras ganham frete grátis. É um jogo de ganha-ganha: motivadas pela comissão gerada em qualquer compra, seja ela efetuada presencialmente ou não, a equipe passou a prestar um atendimento de qualidade e personalizado para a sua base de contatos para estimular a compra. As consumidoras recebem benefício em formato de economia e de curadoria de estilo.

Esqueça o que você conhece sobre vendas em loja física: metas na quantidade de atendimento por dia, remuneração por venda, lábia para convencer. Tudo o que conhecemos no varejo e no consumo pode mudar, mas uma coisa é certa: eles sempre serão sobre pessoas e para pessoas. Não deixe isso passar no seu plano de ação!

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