Avalie o desempenho de suas campanhas de e-mail

por Augusto Sorgi Quarta-feira, 10 de julho de 2013

Não faz sentido enviar campanhas de e-mail se você não sabe exatamente como elas estão performando. Existem várias maneiras de acompanhar o desempenho, dependendo do tipo de campanha, mas você deve sempre ser capaz de responder a três questões fundamentais:

Quão boa foi a performance da campanha?
Posso atribuir novas vendas e novos clientes a ela?
O retorno sobre o investimento foi bom o suficiente?

E como achar essas respostas?

Você precisa de um sistema de de medição e ferramentas de monitoramento, ou, idealmente, uma ferramenta unificada onde você possa fazer tudo isso num mesmo lugar. Uma vez que você sabe exatamente o que é o quê, você está em uma posição para gerenciar corretamente suas campanhas, melhorar metodicamente o seu desempenho e alcançar a perfeição!

Lembre-se sempre de analisar os dados a seguir:

Taxa de entrega

Você enviou 1.000 e-mails, mas quantos foram efetivamente entregues? Bases de dados de boa qualidade e atualizadas devem apresentar uma taxa de bounces mínima, abaixo de 0,5%. As bases desatualizadas ou antigas, são menos confiáveis e apresentam taxas de bounces mais elevadas. Outros fatores também influenciam na taxa de entrega, como a pressão marketing e qualidade dos IPs utilizados, mas é muito importante manter a base de dados atualizada.

Se você possui taxas altas de bounces (erros permanentes ou temporários), considere uma análise de sua base de dados para uma limpeza, atualização e possivelmente segmentação.

Veja mais sobre esse assunto aqui

Taxa de abertura

A taxa de abertura é um indicador básico do sucesso de uma campanha, mostrando a quantidade de pessoas que efetivamente abriram as mensagens. Taxas de abertura são úteis para o monitoramento comparativo, por exemplo, revelando se uma linha de assunto funciona melhor que outra. Teste de linha de assunto é uma prática muito comum no marketing direto e permite que você consiga atingir o melhor desempenho em suas campanhas.

Confira dicas sobre teste A/B aqui

Taxa de cliques

Um grupo de pessoas abriu seu e-mail. Mas quantos deles deram continuidade através do call-to-action e clicaram no link, ou links, da sua campanha? Os dados de taxas de cliques lhe ajudam a formatar melhor sua mensagem para que haja a melhor chance do click-through, por exemplo, movendo o seu link para um local diferente dentro do corpo do e-mail. Ele também pode determinar qual o link que as pessoas preferiram clicar e você pode optar por remover links desnecessários e manter apenas aqueles que realmente recebem cliques.

Confira dicas sobre call-to-action aqui

Dispositivos utilizados

Quando você mensura o comportamento específico do cliente, você pode ajustar detalhes adicionais importantes, por exemplo, que tipo de dispositivo as pessoas usaram para abrir, ler e interagir com a sua mensagem. Quando você identificar quantas pessoas usaram um smartphone, por exemplo, você pode tomar decisões sobre as próximas campanhas para esse público, pensando na disposição, conteúdo e formato da mensagem.

Confira dicas sobre responsive design aqui

Encaminhamento e compartilhamento

Se as pessoas que abriram seu e-mail gostaram tanto que compartilharam com os amigos, familiares ou contatos de negócios através do encaminhamento ou das redes sociais, você sabe que fez um bom trabalho. Quanto mais compartilhamento, mais valor, e melhor retorno para o esforço gasto em marketing. Você pode notar que uma oferta especial levou um grande número de pessoas a transmiti-la. Nesse caso, você pode estender para mais segmentos, repeti-la ou melhorá-la para aumentar seu ROI ainda mais. Você pode também pensar em formatar um programa de incentivo.

Confira mais dicas aqui

Taxa de conversão

Digamos que você faça uma oferta especial. Você precisa estabelecer quantas pessoas aproveitaram isso para que você possa fazer mais do mesmo ou, se não der resultado, abandonar a ideia e pensar em outra. Esta é uma das métricas mais importantes, pois mostra o resultado financeiro da campanha, revelando claramente o seu ROI.

Descadastros e queixas por spam

Se alguém quer sair de sua lista, eles farão uma de três coisas: apertar o botão de spam, ignorar os e-mails e apagar todos ou clicar em um link. Os dois primeiros podem prejudicar uma empresa ao longo prazo e têm repercussões em todo o programa. Quando alguém deixa sua base clicando em um link, está na verdade lhe ajudando também. Além disso você pode saber até o motivo deles estarem saindo e planejar melhor seu programa de e-mail. O descadastro natural pode prejudicar o tamanho de sua lista, mas não sua reputação.

Alvos e segmentação

Se você quiser dar um passo além, você pode subdividir a base de dados em segmentos e direcionar cada um com uma mensagem diretamente relevante. Desde que os segmentos sejam suficientemente grandes para proporcionar resultados precisos, os dados que você terá das campanhas terão ainda mais relevância e lhe permitirá ajustar suas ofertas através com uma maior compreensão de seus clientes atuais e potenciais necessidades.

Sistemas de e-mail marketing: O que avaliar

Os melhores sistemas de e-mail marketing permitem que você personalize os clusters do ciclo de vida dos clientes, analise dados demográficos, aberturas, cliques, comportamentais, e informações financeiras. E eles vêm com programas internos de ciclo de vida para ajudá-lo a alcançar maiores taxas de resposta e ROI.

Leve em conta: Para fazer um bom trabalho você precisa de um modelo de Big Data adequado e inteligência em tempo real, análise de ciclo de vida do cliente com base em recência, freqüência e métricas monetárias; visão profunda do cliente para ajudá-lo a entender o comportamento a partir de um número ilimitado de campos de dados; além de rastreamento de objetivos, potencial de segmentação e capacidade para ir a nível de planejamento de campanha.

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