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Avaliação de uma loja virtual além da aparência

por Redação E-Commerce Brasil Sexta-feira, 17 de fevereiro de 2012

Por Fernando Di Giorgi – fundador e sócio da Uniconsult Sistemas e Serviços

Os que entendem de confecção analisam a qualidade de uma peça de vestuário observando o avesso (trajetória das costuras, arremate sem fios soltos, qualidade do aviamento etc.). Eles não se deixam levar apenas pela aparência. Usando essa prática, vamos analisar algumas características das lojas virtuais, além de seu visual e navegabilidade.

A premissa básica que será usada é a correlação altamente positiva entre a confiabilidade da loja virtual e os investimentos em tecnologia e em logística. A fim de evitar o viés crítico, apontarei apenas as funcionalidades que credenciam positivamente as lojas.

O que pode ser notado no site

Se seu limite crédito é insuficiente, então utilize outro cartão em conjunto

Todas as lojas perseguem a facilidade de pagamento, porém poucas delas permitem o pagamento de uma compra com mais de um cartão. Mais raro ainda é permitir o pagamento que combine cartões de crédito e vales. Essa flexibilidade implica em alterar a lógica de conexão com as operadoras de cartão e exige controle dos saldos dos vales.

Se seu limite de crédito estourou, use outra forma de pagamento

Quando um cliente faz uma compra numa loja física e seu cartão de crédito não “passa”, o vendedor sempre sugere outra forma de pagamento para não perder a venda. Em boas lojas virtuais, se o saldo do cartão for insuficiente, o cliente é convidado a alterar o meio de pagamento sem que precise registrar novamente o pedido. Essa tentativa de recuperação de vendas é altamente eficaz, porém exige a intervenção do SAC e do back-office (reter o pedido original na expectativa da nova forma de pagamento).

Valor “justo” do frete

O frete a pagar, ao lado do prazo de entrega e do preço, é um dos fatores decisivos para a captura de pedidos pelo site. A maneira correta de se determinar o frete a cobrar do cliente é conhecer a transportadora que fará a entrega. Para tanto, todas as tabelas de frete de todas as transportadoras têm que estar disponíveis para serem consultadas no momento do fechamento do pedido. Não dispor dessa informação implica em arbitrar o valor do frete e do prazo. Isso explica a diferença desses fatores entre as lojas.

Opções de embalagem

É bem mais elegante enviar um presente acompanhado de um cartão com papel e frase personalizados, além de uma embalagem especial. Ademais, se há mais de um presente na compra para ser entregue no mesmo endereço, como diferenciá-los caso tenham embalagens similares? Dado que são expedidos milhares de pedidos diariamente, tais facilidades, entre outras, complicam o processo de checkout do armazém, responsável por remeter ao cliente a mercadoria comprada exatamente como ele solicitou.

Prazo de entrega consciente

Via de regra o prazo de entrega é a soma do prazo de fulfillment e do tempo de trânsito. O primeiro é um parâmetro interno regulável de acordo com a carga a ser expedida, e o segundo é um subproduto da tabela de frete da transportadora escolhida. Na aparência, isso parece simples, porém adianta saber a carga sem saber a capacidade diária de expedição?  Além disso, conhecer com precisão o tempo de trânsito (parâmetro externo estabelecido pela transportadora) implica em acessar a tabela de frete no fechamento do pedido.

O descumprimento do prazo de entrega é uma das maiores causas de perda de clientes. Dá para ver que não é simples determinar o menor prazo de entrega confiável.

Indo além das aparências

  • 1.       Entrega
  • Manter o cliente informado sobre os estágios de atendimento do pedido

    O processo de atendimento de um pedido normal tem pouca complexidade, mas o grande problema são os fluxos alternativos, as anormalidades. Se o percentual de anormalidade é baixo (5% dos pedidos) para o grande varejo virtual, a quantidade em valor absoluto é enorme. Considerando uma média de 30 mil pedidos/dia, seriam 1,5 mil pedidos/dia com roteiro diferenciado. Caso tais fluxos não tenham sido severamente estudados e dotados de procedimentos preestabelecidos, é fatal o cancelamento de pedidos, o atraso de entregas, as devoluções etc.

    É simples notar se uma a loja tem domínio dos estágios pelos quais os pedidos passam em suas trajetórias, basta consultar “meus pedidos” no site e e-mails recebidos, além da prontidão da informação (informação atrasada em relação ao evento não tem utilidade).

    Parcelamento da entrega somente com licença do cliente

    O parcelamento da entrega deve ser consentido pelo cliente, ou seja, para ser válido, o site deve informar ao cliente que a entrega será fracionada antes que ele feche o pedido. Quando o fracionamento da entrega se dá a posteriori, é grave sintoma, cujas causas podem ser: inexistência de estoque; descontrole de estoque; sobrecarga na logística interna ou falta de capacidade de transporte. As boas lojas, em caso de parcelamento da entrega, contatam o cliente por meio do SAC para obter anuência.

    Atraso de entrega é descumprimento de contrato

    Atrasos de entrega podem ser atribuídos a um ou mais dos seguintes motivos: a loja opera desconectada do estoque com a hipótese de que há disponibilidade de estoque de todos os itens ofertados; a loja vende antes de comprar por falta de capital e fuga do risco de estoque; o estoque lógico não coincide com o estoque físico; peça não encontrada por erro de endereçamento ou a loja opera com a hipótese de a capacidade de fulfillment e de transportes infinitas. Como se nota, a pontualidade da entrega é uma conquista organizacional tendo como base o back-office. Essa maturidade operacional distingue as lojas.

    Qualidade da entrega além do prazo

    Dá para imaginar um supermercado com mais de 40 linhas de checkout atendendo 90 mil clientes com pedido de um ou dois itens num mesmo dia e, para cada um deles, ter que gerar a nota fiscal eletrônica, etiquetar a caixa (por vezes, emitir cartão presente e/ou contrato de garantia estendida), conferir os itens (código de barras do item x nota fiscal x caixa) a serem inseridos na caixa (por vezes, embalar a caixa) e selar a caixa remetendo-a à doca correspondente à transportadora? É exatamente isso que é feito numa linha de checkout de uma grande loja virtual perto do Natal. Quando algumas das atividades anteriores não são feitas ou são feitas sem rigor, a incidência de mercadorias trocadas é frequente.

    Congratulações pela conclusão da compra

    Caso uma loja envie um e-mail parabenizando o cliente pela compra tão logo a mercadoria seja por ele recebida, pode-se afirmar que a loja dispõe de uma estrutura de controle logístico de alta qualidade. Há vantagens nesse procedimento, tais como aproveitar a oportunidade para convidar o cliente a novas compras e transmitir confiança através da demonstração do controle integral do processo de venda. Todavia, o risco é o ridículo de congratular um cliente quando a entrega foi realizada com atraso, com item trocado, com item avariado ou o e-mail ser gerado muito depois da entrega.

     

    2. SAC

    Prontidão do atendimento pelo SAC

    O tempo de espera do chat ou telefone e o tempo de resposta de um e-mail refletem a escassez de operadores ou a sobrecarga de trabalho. Ambos se sobrepõem: escassez de operadores reflete uma redução de custo mal sucedida, e a sobrecarga de trabalho significa que há muitos problemas a resolver, uma vez que o SAC é o desaguadouro de todas as anormalidades do processo de venda.

    Atendimento completo por meio de um único operador

    Quem não se irrita ao ter que repetir os dados de referência mais de uma vez quando em contato com algum SAC? O ideal seria que qualquer operador pudesse resolver integralmente qualquer problema a ele proposto. Para tanto, o operador teria que acessar um sistema que não fosse apenas um registro de ocorrências para posterior análise e solução. Para ser eficiente, além do registro e da classificação da ocorrência, o operador teria que ter acesso a um sistema integrado que permitisse consultas e inserção de dados necessários à solução do problema. Toda transferência de ligação entre operadores ou a postergação da solução são sintomas do uso de sistema não integrado com o back-office, cujas consequências são a perda de qualidade da informação, a lentidão na solução e o aumento de custos.

    Solução num só contato com o SAC

    Um dos importantes índices de desempenho do SAC é a quantidade de atendimentos que são resolvidos na primeira vez em que o cliente solicita em relação ao total dos atendimentos. A necessidade de um segundo contato é desabonadora para a loja virtual – muitos clientes reclamando e sem solução imediata.

    Atendimento sem intervenção do operador: autoatendimento

    Um posto de atendimento do SAC é caro. A forma mais eficaz para minimizar as despesas com SAC é aperfeiçoar os controles dos processos operacionais reduzindo a possibilidade de erros, porém há ocorrências que, na prática, independem da operação: devoluções, cancelamentos e tratamento dos insucessos de entrega. Seria ideal que parte de tais casos fossem resolvidos sem a intervenção dos operadores do SAC. Para tanto, o cliente deveria acessar o site e lá registrar sua solicitação. Essa facilidade denota um alto grau de amadurecimento da loja e sua integração com o back-office.

    O crédito em conta ou o estorno do cartão

    O crédito devido à devolução ou ao cancelamento do pedido deve ser feito em até sete dias após a solicitação. Para a devolução, a solicitação é feita quando do recebimento da mercadoria no Centro de Distribuição e, para o cancelamento, assim que ele for registrado. O mercado trabalha com o prazo de sete dias entre a solicitação e o crédito ou o estorno efetivo. Mais do que isso deve ser considerado um abuso.

     

    3. Devolução

    A devolução é o processo mais complexo da logística e o que mais irrita o cliente. Por essa razão, ele constitui um dos melhores indicadores da qualidade da loja.

    Prazo integral do processo de devolução

    O prazo mínimo completo é o dobro do tempo de trânsito (parâmetro da transportadora) somado ao prazo interno para emissão da documentação – em geral, dois dias. Por desconhecer o prazo de trânsito, a maioria das lojas não informa corretamente o cliente. É um fator distintivo de qualidade informar o cliente sobre os trâmites legais e o prazo da operação reversa, principalmente por ele ter direito à devolução até sete dias a contar do recebimento da mercadoria.

    A reversa qualifica a entrega

    Para evitar que o cliente mantenha contatos frequentes com o SAC para conhecer o que está sendo feito em relação ao seu processo de devolução, o site deveria informá-lo tal como faz com as entregas. A loja que consegue rastrear integralmente as devoluções em curso encontra-se num estágio extremamente alto de domínio de seus processos.

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    Artigo publicado na Revista E-Commerce Brasil, edição 06.
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