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Por que a atribuição por last click tá com os dias contados?

por Bruna Estevanin Quarta-feira, 12 de julho de 2017   Tempo de leitura: 4 minutos

Sempre quando tenho um tempinho sobrando, gosto de visitar os e-commerces das minhas marcas preferidas. Do aspirador de pó às passagens de férias, passando pelo casaco de lã cinza ao blush que quero testar. Eu olho de tudo online. Tudo mesmo. É mais prático e se encaixa perfeitamente na minha rotina. Só o preço que nem sempre cabe no meu orçamento.

A solução que encontrei foi simples: no bloco de notas do meu Macbook, criei uma wishlist com o link de todos os produtos os quais chamaram a minha atenção, ordenamos por prioridade – dos que mais quero/preciso aos que não vão fazer tanta diferença assim na minha vida.

Como consumidora, é muito simples e fácil saber exatamente qual é o meu momento de compra. Mas será que os profissionais de marketing, aqueles que trabalham em cada uma das marcas as quais aparecem na minha lista de desejos tem ideia do lugar ocupado no meu ranking? Será que sabem como aproveitar o fato de eu já ter demonstrado uma intenção de compra, por mínima que seja? Será que vão conseguir me engajar com a marca ou me perseguir com um retargeting chato mesmo que não seja meu momento de compra ideal?

Last-click x Modelo de Atribuição

Bom, deixando minha versão consumidora de lado e também falando como uma profissional de marketing, é comum que no dia a dia eu veja a superestimação de uma única métrica: o last click.

Ela costuma ter um peso imenso na tomada de decisões estratégicas. Por exemplo, não importa a quantidade de mídias com as quais o lead interagiu antes de comprar, só a última é considerada a responsável pela conversão em vendas e vai levar todos os créditos. Mas será que olhar somente para esse dado, negligenciando como todas as outras mídias influenciam a decisão de compra, é realmente inteligente?

Eu acredito que não. Pensando como consumidora e sendo bem sincera, acho muito mais relevante a descoberta de um produto do que necessariamente a mídia que me levou a comprar ele. Já decido comprar algo logo de cara. Fico mesmo esperando o momento ideal no meu orçamento.

É como se fosse um jogo de futebol: existe um caminho longo entre os passes e o gol – e aqui peço já desculpas por algum eventual erro, já que futebol não é muito minha praia (risos).

A ideia da ilustração aqui em cima é desenhar um Modelo de Atribuição, o qual vai além do last-click e mostra como é importante ter ações direcionadas para cada lead, dependendo do seu momento de compra.

Usando minha lista pessoal como exemplo, o primeiro item na ordem de prioridade é uma passagem para as próximas férias, nos Estados Unidos. Já visitei alguns e-commerces de viagens e vi algumas opções, mas ainda não estou 100% certo dessa compra. Ainda não sei se vou conseguir tirar férias esse ano ou se vou ter dinheiro suficiente pra viajar.

Me colocando nesse desenho do Modelo de Atribuição, eu ainda tô um pouquinho atrás do meio de campo. Sabe o que poderia me ajudar a tomar uma decisão? Um conteúdo que me ajudasse a ter certeza da minha escolha. Dicas de viagem low-cost para os Estados Unidos, queda de passagens e um cupom de desconto.

Esse engajamento aumentaria a minha propensão de compras e essas ações direcionadas para uma base de leads com certeza iriam refletir diretamente nas taxas de CTR e conversão, por exemplo.

É por isso que acredito que a tomada de decisão e o planejamento baseado somente no last click está com os dias contados. Aliás, não sou só eu quem acredita nisso. O Google, o maior gerador de tráfego da internet, já entendeu que só o clique final não explica toda a jornada e comportamento do consumidor. A empresa inclusive lançou um versão beta da Google Attribution, uma ferramenta capaz de dar mais visibilidade ao nosso caminho até a compra final.

É preciso ter um comportamento e uma visão global para conseguir. E só assim que a visão de ROI será realmente completa, levando todas as etapas que importam em conta, sem perder pontos importantes da estratégia.

Os números na prática

Para você ter uma ideia de como tudo isso que falamos se traduz na prática, vou usar exemplo da startup em que trabalho. A Social Miner concentra os seus maiores esforços na etapa de engajamento e, analisando nosso dados, vimos que participamos de 12% de todas as vendas dos e-commerces que atendemos.

Poderíamos até pensar “vamos esquecer tudo pra focar só na conversão”, mas não fazemos isso porque sabemos que, trabalhando o cadastro e o engajamento, vamos conseguir deixar as pessoas mais propensas a comprar. E isso vai ser bom pra todo mundo – pro nosso cliente e pro consumidor final.

A lição que fica é: para se ter uma visão geral das campanhas e tomar as melhores decisões possíveis, é preciso analisar a estratégia por completo e não somente o CPA.

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