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Assinaturas: uma questão de sobrevivência

Na empresa em que atuo, costumava-se dizer que éramos imunes a crises econômicas e variações de mercado, mas bastou a crise de 2011 estourar na Europa para percebermos que as coisas não eram bem assim. A síndrome de super-homem pré-crise tinha uma justificativa: somos especializados na geração de dados para marketing direto, e este último é um combustível indispensável para a sobrevivência de qualquer empresa, em tempos de crise ou bonança.

Verdade seja dita: em tempos crise, os investimentos em marketing não cessam, mas passam a ser mais bem controlados e direcionados. Normalmente, esse movimento beneficia a vertente do marketing que se comunica diretamente com o consumidor, isso porque o marketing direto permite uma avaliação mais precisa da relação custo vs. benefício do dinheiro empregado. Num contexto em que se tem menos recursos para gastar, melhor fazê-lo de forma que se possam medir os resultados.

Apesar de mais de dez anos operando com sucesso no mercado de geração de leads em quase trinta países, a crise europeia de 2011 deu uma chacoalhada não somente no nosso modelo de negócio, como também em todos os segmentos varejistas que tinham como fonte de receita o consumo das famílias.

As elevadas taxas de desemprego, o alto nível de endividamento e o temor em relação ao futuro da economia congelavam o consumo e aprofundavam a crise que acabara de bater na porta. A pergunta que todos se faziam era: como vender para um consumidor em dificuldades financeiras e que teme por seu futuro?

Muitas empresas encontraram sua fórmula mágica, muitas outras quebraram. Nós também acabamos encontrando um caminho próprio para nossa permanência no setor e também a sustentabilidade para vários negócios que se encontravam em apuros nesse novo ambiente hostil.

Nossos clientes reclamavam que não se podia pagar o mesmo preço pelos leads que se pagava entre 2008 e 2010. Do nosso lado, tampouco era possível comprar mídia mais barata neste período. A palavra do momento era assinatura!

Ao perceber que as margens estavam espremidas, não era mais possível conceder descontos aos consumidores, que a cada dia estavam dispostos a gastar menos. A solução foi fidelizá-los. As empresas de telefonia já o faziam, as seguradoras e os bancos também.

Por que não fidelizar qualquer produto ou serviço de uso recorrente? Por que não facilitar a escolha do cliente quanto ao local onde irá abasteceu seu carro, pintar as unhas, fazer suas compras de supermercado e até mesmo comprar seu remédio para o coração? Optamos por dificultar essa escolha!

Já ouviu falar em pagar o combustível do seu automóvel por preço fixo mensal e com débito em conta? Pois é, isso é possível! E melhor ainda: o preço do litro custa 15% a menos que o de mercado.

Como? O cliente assina com o posto um contrato de 12 meses com mensalidade fixa e ganha um cartão de abastecimento. Nesse cartão é creditado o valor da mensalidade e mais 15% para serem gastos exclusivamente na bomba do posto escolhido.

O cliente, ao saber que economiza 15% abastecendo nesse mesmo posto, deixa de recorrer a outros locais e passa abastecer somente ali. Para o posto, com clientes fidelizados, passa a ser possível planejar a receita dos próximos doze meses e contratar junto à refinaria quantidades exatas de combustível a preços mais baixos que podem, assim, ser repassados aos clientes.

Você acha a manicure semanal muito cara ou um estorvo ir à farmácia comprar todo mês a pílula anticoncepcional? Já existem modelos de assinatura também para esses serviços. Você deve estar se perguntando se faz sentido um modelo de assinatura para manicures, visto que a fidelidade da clientela é uma marca registrada do segmento.

No caso de salões de beleza, a opção por assinatura tem como princípio o número de visitas do cliente no mês em detrimento ao aspecto da fidelidade. Por ser considerado um serviço supérfluo ou não essencial, mulheres tendem a abrir mão da manicure e pintar suas unhas em casa quando o orçamento doméstico está mais apertado. Para combater esse efeito negativo, garante-se, através do compromisso firmado, um número de visitas mínimo ao salão e também o desconto ao cliente que se manteve fiel.

No caso das farmácias brasileiras, esse modelo ainda não existe no País e não deve ser limitado ao exemplo do contraceptivo feminino já mencionado, mas se aplica também a medicamentos de uso contínuo, como os utilizados para hipertensão, doenças cardíacas, diabetes etc.

Usuários desses medicamentos não têm outra opção senão consumi-los regularmente, mas os cidadãos continuam podendo exercer o livre arbítrio de onde comprá-los todos os meses. Não seria mais interessante para um estabelecimento farmacêutico garantir as compras regulares desses clientes em vez de fazer uma guerra de preços permanente? Essa e outras perguntas em relação ao modelo de engajamento do consumidor já foram respondidas com o sucesso obtido no mercado europeu.

E qual a relação de todos esses eventos com a geração de leads e o marketing direto? O modelo de assinatura mostrou que não somente aumenta a previsibilidade do negócio, como também incrementa significativamente o gasto médio de cada cliente.

Essa diferença de margem é o que permite e incentiva investimentos permanentes na captação de novos clientes para os canais de contato direto. Se em um cenário complicado como o descrito no início deste artigo o modelo se tornou solução, em mercados saudáveis ele possibilita novos patamares de concorrência e atendimento ao cliente.

Estamos em 2014, e a crise na Europa ainda não acabou. Muitas empresas lutam para alcançar os patamares de vendas de 2008, mas já comemoram não terem sucumbido à crise dos últimos dois anos. Na nossa empresa, já sabemos que não somos imunes a crises, mas temos certeza de que o modelo de assinatura nos permitiu contar esta história.