Como aplicar Growth Hacking no seu e-commerce?

por Rafael Campos Quinta-feira, 16 de março de 2017   Tempo de leitura: 10 minutos

Talvez um dos termos mais citados por marqueteiros digitais nos últimos meses tenha sido o Growth Hacking. Mas a grande verdade é que quando falamos em e-commerce, essa prática já é realizada há muito tempo.

Desde os primórdios do comércio eletrônico, quando a palavra “conversão” começou a ser perseguida pelos especialistas em usabilidade, as lojas virtuais já realizavam algumas das técnicas que viriam a ser denominadas como Growth Hacking.

O termo que foi criado por Sean Ellis, ex-head de marketing da Dropbox, ajudou o mundo digital a estruturar uma forma de pensar baseada em experimentos, buscando encontrar melhorias oriundas de pequenas ações trabalhadas de forma contínua.

O Growth Hacking no e-commerce

Talvez quando falamos de inbound marketing e e-commerce, você pense “eu já realizo diversos testes A/B na minha loja virtual, seria isso o Growth Hacking?” A resposta pode ser sim ou não.

Sim, pois o teste A/B é uma forma de constantemente encontrar melhorias de usabilidade nas páginas da loja virtual com a finalidade de aumentar as vendas. Por outro lado, se você aplica um teste A/B na sua loja sem metodologia, não podemos dizer que você, de fato, aplicou técnicas de Growth Hacking.

Outro ponto já conhecido pelos lojistas é o SEM, search engine marketing. Quando realizamos melhorias de performance nos canais de atração do cliente, seja SEO ou links patrocinados, e estamos trabalhando de forma estruturada, podemos considerar que há Growth Hacking.

Como funciona o Growth Hacking na prática

Primeiro, temos que partir da nossa premissa: Growth Hacking se baseia em experimentos para alcançar um resultado, que deve pertencer obrigatoriamente à jornada de compras dentro dessa metodologia. Assim, estamos falando de 5 passos:

Aquisição: atração e conquista de novos clientes;

Ativação: faturamento efetivo de um pedido ao consumidor;

Retenção: recompras constantes acima da média de mercado do seu segmento;

Receita: entrada de dinheiro no caixa;

Indicações: quando o cliente passa a referenciar a sua loja.

Diferentemente da Jornada do Consumidor, onde as etapas são claras e o cliente avança no funil, no Growth Hacking esse trajeto do internauta pode ser unificado dependendo do segmento e produto de atuação. Sendo assim, como estamos falando de e-commerce, nós temos que considerar apenas quatro etapas, pois ativação e receita podem ser consideradas uma só.

Com essas quatro fases, devemos agora entender qual delas possui maior potencial de melhorias. Provavelmente, você já deve estar pensando que atração e ativação/receita são fundamentais. Nesse sentido, podemos dividi-las da seguinte forma:

Atração = SEM

Ativação/Receita = SEM e Teste A/B

Não podemos negar que, ao desenvolver um plano de mídia buscando clientes em etapas de fundo de funil, iremos naturalmente aumentar a ativação/receita, mas talvez tenhamos um tráfego menor na loja.

Portanto, antes de iniciar a metodologia, sempre devemos ter claramente qual é o nosso objetivo.

Quais são as etapas para implementar Growth Hacking

Se você chegou até aqui, provavelmente se interessou no tema. Então, confira os cinco passos para implementar a sua estratégia de Growth Hacking.

Priorização de ações

Você pode ler alguns blogs que preferem iniciar a linha argumentativa pela geração de ideias, mas aqui vamos tentar focar nossos esforços em alguma ação específica para depois gerar e priorizar as ideias, afinal, de nada adianta ter milhares de projetos que depois descobrimos que têm um baixo potencial de retorno.

Portanto, para SEM devemos entender qual é nossa prioridade: curto ou longo prazo? Se estamos pensando em resultados rápidos e temos verba, devemos priorizar as ações de links patrocinados. Se não, o SEO pode ser uma boa opção

Agora, se você quer trabalhar Testes A/B, comece a olhar para as páginas que possuem maior rejeição, assim você poderá rapidamente entender quais devem ser priorizadas. Uma dica é sempre “isolar” as páginas pela origem orgânica. Se você, por exemplo, olhar a rejeição geral e identificar que uma página de resultado de busca tem um indicador geral, talvez ele esteja sendo impactado pela sua campanha de links patrocinados que está focada em head tail, apontando para páginas de resultados de busca, gerando piora no indicador.

Ao focar em tráfego orgânico, você consegue ter um nível de percepção melhor das páginas do seu e-commerce.

Geração de ideias

Ao identificarmos quais são as páginas a serem priorizadas e as campanhas de links patrocinados para otimizarmos, ou decidirmos ir para melhorias de SEO, podemos começar a gerar as ideias.

No SEM, sabemos que as estratégias devem estar de acordo com a jornada de compras, portanto quando pensarmos em qualquer hipótese a ser considerada, devemos avaliar se estamos mudando a estratégia da jornada.

Por exemplo, se optarmos por fazer melhorias nos nossos links patrocinados e otimizarmos a campanha de venda de iPhones, passando de uma palavra de head tail para long tail, devemos ter em mente que “iPhone” irá gerar muito tráfego e baixa conversão enquanto “comprar iPhone 6s plus” deve gerar menos tráfego com mais conversão.

É muito importante ter isso em mente para que as ideias não sejam “jogadas” todas em um mesmo balde e tenham suas métricas avaliadas de forma igual.

Se você optou por melhorar o SEO, comece a ver as principais palavras que geram tráfego para a sua loja por meio do Google Analytics ou SemRush e tente definir se são palavras head ou long. Também vale a pena olhar tanto para on page quanto para off page

Para testes A/B, você pode optar por experimentar cores, CTAs e outros elementos. Por exemplo, é muito conhecido no e-commerce que a cor verde aumenta a conversão, então faça esse teste. Nesse momento, é importante entendermos quem é a Persona da loja para sermos capazes de identificar elementos.

Por exemplo, se estamos falando de uma Persona focada em preço e desconto, provavelmente a prioridade será alterar o destaque para o parcelamento na página de produtos. Agora, se a Persona é influenciada por outros compradores pelas experiências de uso do produto, você deve buscar posicionar os comentários próximos às fotos.

Priorização de ideias

Nesse ponto, espero que todas as ideias já estejam devidamente anotadas em uma planilha. Espero que você esteja assustado com a quantidade de ideias, o que é um bom sinal, afinal, há um grande potencial para melhorar seus indicadores.

Agora, você deve considerar três critérios de análises, pontuando de 1 a 3 cada um deles:

Custo e complexidade, sendo 1 muito complexo/caro e 3 pouco complexo

Impacto no resultado, sendo 1 pouco impacto e 3 muito

Expectativa de sucesso, sendo 1 você acha que tem poucas chances de sucesso e 3, muitas.

Portanto, cada ideia será analisada pelo trio de critérios. Aqueles maior pontuação deverão ser priorizadas, ou seja, as ideias baratas, com muito impacto em vendas e que você acha que têm grandes chances de sucesso.

Modelagem de experimentos

Nesse momento, precisamos tentar identificar quais são os prováveis resultados de uma das hipóteses levantadas.

Essa fase é importante, pois, como falamos, se uma hipótese de SEO altera a estratégia, podemos ser enganados pelos resultados.

Por exemplo, se uma das hipóteses é alterar uma palavra comprada na sua campanha de links patrocinados de head para long tail, você deve considerar que haverá redução de tráfego e aumento de conversão. Se abrir o Google Analytics e observar somente tráfego, você poderá mensurar erradamente.

Quando falamos de teste A/B em geral, pensamos em aumento de conversão, mas podemos também ter outros impactos, como redução da taxa de rejeição, aumento do tempo de permanência nas páginas, quantidade de páginas navegadas por usuário, entre outros.

Portanto, modelar os experimentos, entendendo seus impactos e quais variáveis são consideradas sucesso ou fracasso, é importante nesse processo.

Implementação dos experimentos

Em geral, os lojistas costumam errar nesse momento, pois fazem a implementação e depois comparam com o histórico. O primeiro erro está em comparar com o mesmo período do mês anterior – por exemplo, rodamos um teste A/B do dia 1/3 até 10/3 e iremos comparar com 1/2 e 10/2. O segundo está em comparar com o mesmo período do ano anterior, já que o comportamento do cliente pode mudar muito em 12 meses.

Quando implementamos de forma genérica para toda loja, não conseguimos isolar fatores exógenos à mensuração que podem ser comportamentais do cliente. Portanto, sempre priorize fazer testes A/B.

Neles, em vez de realizar a implementação para todos os consumidores, você divide sua base em duas, aplicando a hipótese apenas a um desses grupos. Com isso, durante o período 1/3 a 10/3, você apresentará para 50% dos clientes a página A e para os outros 50%, a B. Assim, você isola qualquer fator que não esteja relacionado ao seu teste.

Vale a pena ressaltar que você NUNCA deve optar por testar mais de uma hipótese ao mesmo tempo.

Digamos que você troque a cor do botão para verde e destaque o parcelamento em 12 vezes. A conversão aumenta 50%. Ótimo, mas qual das duas ações foi responsável pelo resultado? Não conseguiremos concluir.

Agora, se você vai fazer teste de SEO, você não tem como (ainda) separar palavras-chave para dois conteúdos diferentes. Nesse caso, você vai precisar fazer a comparação baseada no tempo.

Análise de resultados

Na hora de analisar os resultados, lembre-se que, para cada hipótese, podemos ter métricas de análises diferentes. Sempre que um resultado positivo for gerado, você deve voltar suas ideias e ver quais são similares e repontuá-las com base nos resultados atuais.

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