Acesso rápido

Apenas para convidados

por Redação E-Commerce Brasil Sexta-feira, 01 de fevereiro de 2019   Tempo de leitura: 2 minutos

Original em 2012*

A Farm é uma marca de moda feminina com uma identidade muito forte no comportamento jovem no Rio de Janeiro. Ela nasceu na Babilônia Feira Hype, uma feira que teve sua primeira edição há 15 anos, no Jóquei Clube, e lançou marcas cariocas de moda que estão ocupando um espaço importante no cenário brasileiro.

De lá para cá, a empresa abriu 43 lojas próprias, sempre pensando no seu posicionamento de marca, buscando pontos estratégicos. Além disso, estabeleceu também mais de 300 pontos de venda em lojas multimarcas em todo o país.

Em 2006 foi criado o “Eu quero Farm”, um programa de relacionamento que, dentre outros objetivos, ajudaria a entender melhor o público-alvo, seus hábitos de consumo e estabelecer uma freqüência de comunicação segmentada, por email, com as clientes. Já são mais de 330 mil cadastros no programa.

“Sempre tivemos a preocupação de ter websites diferenciados, inclusive chegamos a ganhar 2 vezes o prêmio FWA nos sites das coleções ‘A Fábrica’e ‘Colecionadora’. Mas um marco na nossa trajetória digital aconteceu em 2009 com a criação do blog “Adoro!” e da rádio Farm, onde buscamos sempre um mix equilibrado entre conteúdo editorial, brand music e conteúdo comercial”, explica William Albuquerque Junior, diretor executivo da Farm.

No início de 2010, a empresa chegou à conclusão que estava madura o suficiente para iniciar um e-commerce. “Mesmo sem a iniciativa de vendas online, o ‘Adoro’ possuia um dos maiores acessos entre os sits de moda do país. Nossa base de clientes contava com mais de 80% de emails válidos e regularmente fazíamos comunicações segmentadas utilizando esse canal. Ao mesmo tempo, o mercado de e-commerce de moda e vestuário no mundo começava a dar bons resultados, ou seja, era a hora de começar o projeto”.

O nascimento de uma loja online

A primeira etapa do trabalho foi definir clara e formalmente o objetivo, onde se queria chegar. A empresa definiu que a e-Farm seria a melhor loja, e não apenas mais uma da rede. Em seguida, foi estabelecido um orçamento inicial para que fosse feito um estudo aprofundado do problema e também fossem definidas as etapas e marcos do projeto. Uma equipe multidisciplinar foi montada para essa fase inicial de planejamento, com consultores especializados em marketing e operações de e-commerce, especialistas em arquitetura da informação e a equipe de branding e marketing da empresa, além de um profissional contratado exclusivamente para ser responsável pelo e-Farm.

O resultado deste trabalho inicial foi extremamente rico e fundamental para o sucesso do projeto. Destas reuniões saíram a previsão de vendas para os primeiros 12 meses, o conceito detalhado do novo projeto digital da marca e a primeira versão dos wireframes. “A ideia era ter um site onde a área institucional, a loja, a rádio, o blog, a galeria de fotos, a conexão com as redes sociais, o perfil da cliente e o lookbook funcionassem integrados, permitindo que o cliente, onde quer que estivesse navegando abaixo de www.farmrio.com.br, tivesse sempre a percepção de estar dentro da Farm.

“Era importante garantir que fosse possível comprar de qualquer parte do site, de qualquer foto de produto, independentemente se a pessoa estivesse no blog ou na loja. A música tocada não deveria mudar se você saísse do Lookbook para a loja ou da loja para o blog ou de um ponto para outro”, esclarece o executivo.

O objetivo era ter uma navegação a partir de tag clouds, que os produtos fossem apresentados em looks e as vitrines possuíssem uma proposta mais editorial do que comercial. Ou seja, a loja virtual não seria um mero catálogo de produtos, mas uma área dedicada aos clientes, permitindo que eles pudessem compartilhar a experiência vivida ali.

Foram meses de reuniões e decisões, desde os parceiros de infraestrutura até detalhamentos de atendimento, pré e pós venda. O caminho crítico foi o desenvolvimento pela MPP Solutions da plataforma tecnológica para suportar a loja, sua integração com o ERP, o desenvolvimento dos requisitos planejados para a integração da rádio Farm e também as funcionalidades de relacionamento com os clientes.

Há quatro meses do lançamento da loja virtual, a empresa comecou a montagem da infraestrutura para a operação logística de estoque e distribuição. Também começou a estruturação do “Fala Farm”, a central de atendimento pré e pós venda. Foi montado um detalhado workflow que definia todos os possíveis caminhos que os atendimentos poderiam seguir, com o envolvimento dos departamentos responsáveis pelas possíveis soluções. “Selecionamos pessoas que possuíam verdadeiramente a linguagem da marca e implantamos a tecnologia escolhida”.

A última etapa foi o início do processo de produção de conteúdo, que conta com estúdio para dois sets de fotografia adequados às necessidades do projeto, englobando a produção dos looks e fotos dos produtos bem como a redação dos textos. Também a playlist para a rádio Farm foi pensada em coerência com a marca e com a coleção.

Só para convidados

Na fase final de um bom conselho fez mudar um pouco o rumo do projeto de loja virtual. “Estávamos com o plano de lançamento traçado quando recebemos a visita na Farm de um amigo e parceiro, o Alon Sochaczewski, sócio diretor da Sync. Conversando com ele sobre o projeto, ele nos deu uma sugestão que fez com que mudássemos de tática: ao invés de lançar a e-Farm para todo o mercado, começaríamos com um ‘soft-lauch’.” Ou seja, a loja estaria inicialmente fechada apenas para convidades: na primeira etapa, apenas funcionários da Farm (aproximadamente 500 pessoas). Na segunda etapa, depois de uma semana, o convite foi ampliado para mais mil pessoas, selecionadas entre as melhores clientes da marca, de acordo com o “Eu quero Farm”. Depois de mais uma semana, outra 5 mil pessoas foram convidadas, e a partir daí convites foram liberados aos poucos para toda a base de clientes da marca.

William acredita que essa tática ajudou a calibrar a infra-estrutura, a tratar os erros não identificados na fase de testes, ajustar alguns pontos de navegação, validar a estrutura logística e também o “Fala Farm”. Com apenas 15 mil pessoas convidadas nos primeiros 15 dias de operação, a loja virtual vendeu 350 mil Reais. “No final do primeiro mês completo de vendas fizemos um faturamento de 660 mil Reais e o e-Farm já era a primeira loja em vendas da rede. Com o passar dos meses, o faturamente foi crescendo e a loja online se consolidou como a melhor loja da rede”. Hoje a e-Farm fatura 50% a mais do que a principal loja física da marca.

A e-Farm ficou fechada apenas para convidados até o mês de setembro de 2011. Hoje o canal digital é totalmente estratégico para o futuro da Farm. “O potencial de crescimento é gigantesco. Se imaginarmos que praticamente todo o nosso público-alvo está conectado na internet e que o tempo médio de utilização por pessoa tende a aumentar, não tem porque este não ser o principal canal de vendas da empresa em pouco tempo”, afirma o diretor executivo.

Alguns números da e-Farm em apenas seis meses de operação:

Faturamento de quase R$ 6 milhões.
Mais de 18 mil pedidos.
Ticket médio de mais de 330 reais.
Mais de 15 mil pessoas cadastradas.
Taxas de conversão com picos de 6%.
Quase 20 mil acessos diários ao “Adoro!”.
Mais de 30 mil acessos diários na Rádio Farm.

***

Artigo produzido por Nathália Torezani e publicado na Revista E-Commerce Brasil, edição 06 .
Todos os direitos reservados. Não é permitida a publicação parcial ou total.

Você recomendaria esse artigo para um amigo?

Nunca

 

Com certeza

 

Deixe seu comentário

0 comentário

Comentários

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Comentando como Anônimo

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

  Assine nossa Newsletter

Fique por dentro de todas as novidades, eventos, cursos, conteúdos exclusivos e muito mais.

Obrigado!

Você está inscrito em nossa Newsletter. Enviaremos, periodicamente, novidades e conteúdos relevantes para o seu negócio.

Não se preocupe, também detestamos spam.