Ao invés de vender, pense em como os clientes querem comprar

por Gabriela Ventura Segunda-feira, 03 de outubro de 2016

“Um pastel de nata e uma Coca-Cola.”

Era geralmente isso que eu costumava pedir quando me sentava no café, no térreo do prédio onde morava em Lisboa. Depois de pedir um conselho de que doce comer e optar pelo Pastel de Belém (que só existe em Belém), não precisei frequentar o local mais de três vezes para que o garçom soubesse o meu nome e o que eu queria.

Eu chegava e ele trazia o meu pedido em um minuto, sem que eu precisasse fazer mais do que uma piscadela de aprovação. Ainda que a outra esquina abrigasse a franquia de uma padaria pomposa, continuava fiel ao café Bica e Água. Até hoje não sei se a padaria era mais barata.

É provável que você já tenha se sentido assim em algum estabelecimento.

Sob a ótica de consumidor, imagine que você entra em uma padaria procurando pão francês. O balconista oferece brigadeiros. Você recusa e continua pedindo pão francês. Não tem pão, a próxima fornada vai ficar pronta dentro de uma hora. Desapontado, você procura outro estabelecimento.

O comportamento presencial guarda muitas semelhanças com o e-commerce. O usuário entra no site, cujo resultado seja mais próximo e conveniente à sua pesquisa. Clica no resultado de um produto e uma landing page completamente diferente é carregada. Ele insiste em procurar seu produto no site, mas o item correto está fora de estoque. Fecha a aba do navegador e pesquisa novamente até encontrar o que procura – e não necessariamente comprar.

Nós transitamos entre esses dois ambientes e tomamos decisões em ambos – a forma como fazemos não difere muito. Mas a taxa de abandono de carrinho no e-commerce (34%, segundo a 3ª Pesquisa Nacional do Varejo Online) pode dar algumas pistas para entender por que o consumidor desiste de uma compra.

A chave para diminuir esse número está na tão comentada experiência do usuário. Mais especificamente na experiência de compras, que não é nada mais do que a tomada de decisões favoráveis ou não ao consumo.

A ideia é aproximar o conceito de uma loja virtual a um espaço físico, com um vendedor solícito, mas oculto em mensagens que se adequam perfeitamente às necessidades do comprador: organização das categorias de produtos, sugestões de produtos relacionados, anúncios segmentados e personalizados, compras com um clique.

Mas a linha entre esse vendedor atento e aquela pessoa que joga produtos que não têm nada a ver na porta do seu provador é muito tênue. Por isso é preciso trabalhar duro para encontrar padrões.

Esses padrões podem estar nos seus dados. Transformá-los em informações vai exigir tempo e empenho, mas vale a pena. Segundo uma análise da Harvard, os anúncios personalizados podem gerar entre 5 e 8 vezes mais ROI e aumentar 10% das vendas.

E-mails invasivos, por outro lado, têm 65% de probabilidade de serem cancelados se não atingirem as expectativas do usuário, segundo pesquisa da Gigya. Para piorar, 16% estão inclinados a não comprarem mais com a marca e outros 11% até falariam mal dela.

O que o cliente quer é ser atendido por um “vendedor” que não o pressione e que entenda, de verdade, suas necessidades. Que se lembre dele sempre que ele voltar à loja e saiba qual é o seu histórico de pedidos e as novidades que mais combinam com ele. Que ele possa fazer uma compra recorrente bastando uma piscadela (ou um clique).

Talvez a solução para melhorar a taxa de conversão esteja na padaria da esquina, no pet shop, na mercearia e em como esses pequenos empreendedores constroem espaços aconchegantes com atendimento personalizado.

No fim das contas, a observação pode ser uma ferramenta poderosa para entender o comportamento do seu consumidor. Afinal, seria muito presunçoso e pouco criativo acreditar que todas as dúvidas e respostas estariam no Google.

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