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Análise de indicadores: como salvá-la do desastre

por Tarek Ferraj Sexta-feira, 25 de fevereiro de 2022   Tempo de leitura: 12 minutos

A análise de indicadores no e-commerce é uma atividade rotineira dos gestores e tem importância fundamental no sucesso da operação. Isso porque todas as estratégias, análises e possíveis soluções passarão por ela quando bem realizada.

Contudo, um erro extremamente comum são dashboards esteticamente atrativos, com os mais variados dados e que são encarados como se uma solução fosse simplesmente brotar deles, de acordo com o tempo que se passa fitando-os.

Bem, se você já passou por essa situação sabe, perfeitamente, que soluções milagrosas não caem magicamente de uma planilha ou de um dashboard e, que com uma quantidade infinita de dados, é extremamente fácil realizar uma análise errada, enviesada ou até mesmo perder tempo e dinheiro com indicadores inúteis.

Por isso, neste artigo vou compartilhar três pontos fundamentais para uma análise assertiva de indicadores no e-commerce para te impedir de cometer análises desastrosas na sua operação.

Indicadores e objetivos

Quando se fala de indicadores, quase que imediatamente nos lembramos dos KPIs – key performance indicators -, e as recomendações são sempre de que eles sejam mensuráveis, relevantes e verificáveis. Mas todas essas características são premissas básicas para que uma análise seja feita, sendo que um dos pontos mais importantes dos indicadores é que eles estejam diretamente relacionados aos objetivos do seu e-commerce.

Pode parecer simples e até intuitivo, mas aqueles que não têm experiência com a gestão de negócios podem incorrer em deslizes que poderiam ser facilmente evitados.

Dessa forma, o ponto principal em se relacionar indicadores a objetivos não é simplesmente estabelecer o objetivo e quais indicadores farão parte da análise. Mas, sim, entender quais serão os principais indicadores para este momento do seu negócio e quais não farão parte dele.

Para ilustrar melhor, vamos a um exemplo:

Um e-commerce que está iniciando sua operação precisa aumentar a consciência de marca e aumentar o tráfego de clientes na loja virtual. É necessário se atentar aos seguintes indicadores:

  • número de sessões;
  • número de acessos;
  • visualização de produtos;
  • busca pelo nome da marca nos mecanismos de busca;
  • aumento dos seguidores nas redes sociais ou acessos ao blog.

E, por conseguinte, a taxa de conversão, o número de vendas ou o faturamento semanal não serão indicadores expressivos para o objetivo deste momento do e-commerce. Logo, caso eles se mantenham estáveis ou em leve queda, não será um motivo de preocupação.

Diferentes indicadores, diferentes níveis de importância

Outro erro bastante comum é realizar a análise de indicadores e dar a mesma importância a todos eles.

Como dito no tópico acima, para cada etapa e objetivo do seu e-commerce, será necessário um conjunto de indicadores específicos, e eles nunca terão a mesma importância.

Ter isso em mente impacta diretamente nas tomadas de decisões e em quanto tempo de sua rotina está sendo tomado para solucionar problemas que nem sequer são, de fato, problemas.

O cenário das pequenas e médias empresas (PME s) no Brasil é, por si só, rodeado de adversidades, como a gestão de pessoas, cargas tributárias e gestão financeira. Esta última, diretamente ligada à gestão e ao sucesso de e-commerces. Ainda, a gestão completa e solitária de um e-commerce traz bastante dor de cabeça e, por isso, é imprescindível escolher os indicadores e as ‘batalhas certas’.

Um exemplo bastante comum pode ser a análise de canais de vendas, como marketplaces. Comumente, esses canais de vendas são analisados através apenas do faturamento, enquanto indicadores como EBITDA e margem de contribuição por canal são mais eficientes.

Isso porque a margem de contribuição será o responsável por dizer se o canal de vendas tem potencial de gerar lucro após pagar as despesas fixas e variáveis, enquanto o EBITDA dirá sobre o lucro operacional, ou seja, se determinado marketplace resulta em lucro ou prejuízo com sua operação.

Outro cuidado, no entanto, é fugir das listas prontas de indicadores, como se apenas aqueles fossem importantes ou que não analisá-los seria completamente errado, quando, na verdade, os gestores devem ser capazes de criar os grupos de indicadores importantes para cada objetivo e momento do e-commerce e, estarem atentos para outros diferentes dos mais conhecidos.

Além dos diferentes pesos que indicadores distintos carregam, é necessário desenvolver a perspicácia gerencial de entender o momento certo de se debruçar e se desdobrar um indicador específico, entender suas ramificações e compreendê-lo totalmente.

E, mais uma vez, nem todos os indicadores precisarão passar por esse processo, mas se um indicador geral não está atingindo o resultado esperado, mesmo com diversas ações sendo realizadas para impactá-lo, este é um ótimo momento para entender todas as camadas dele, buscando perceber onde pode estar acontecendo falhas e repará-las.

Caso essas ações ainda não estejam surtindo efeito, é hora de partir para a estratificação de indicadores.

Estratificação de indicadores

A estratificação de dados, mais especificamente de indicadores, é uma ferramenta auxiliar na análise de dados que permite entendê-los separadamente e em sua origem, descobrir a verdadeira causa do problema e agir diretamente sobre ela, auxiliando na solução.

A estratificação e o desdobramento de indicadores, apesar de serem parecidos, têm suas diferenças.

No desdobramento, será possível entender onde está o problema no caminho constituinte do indicador, enquanto que na estratificação entende-se e repara-se na origem.

Para entender melhor a situação, podemos utilizar a taxa de conversão como exemplo.

Ao realizar o desdobramento, podemos perceber falhas ou erros nas etapas que levam o cliente do e-commerce à conversão, analisando:

  • sessões;
  • visualização de produtos;
  • adição ao carrinho;
  • acesso ao checkout;
  • conclusão do pedido.

Contudo, ao estratificamos a taxa de conversão, poderíamos utilizar dados como:

  • origem do tráfego: alguns dos canais de mídia paga estão levando menos tráfego do que o comum ao site. Qual canal pode estar em baixa?
  • localização geográfica: queda na taxa de conversão de uma determinada região ou cidade. Talvez o fim da oferta de frete grátis específico ou feriado regional tenha levado à queda;
  • dispositivos: os acessos por mobile estão levando menos à conversão? Talvez a usabilidade esteja prejudicada;
  • por período: em determinado mês, a taxa de conversão caiu e em retrospecto percebe-se que é comum, anualmente, esse período ter menor taxa de conversão.

A estratificação poderá simplificar o entendimento das causas de quedas de indicadores, ou picos inesperados, auxiliando a visão estratégica e global da operação.

Unindo os três pontos

A tríade citada acima deve, então, ser utilizada na análise de indicadores em conjunto. Afinal, os três pontos se completam na análise gerencial.

Não existe uma ordem pré-definida de como ela devem ser realizada, desde que todas sejam do conhecimento do gestor e não sejam, em hipótese nenhuma, esquecidas.

Como ressaltado diversas vezes, a análise de indicadores para e-commerce que não passa por essas etapas tende a ser desastrosa por ser superficial e pouco efetiva.

Será superficial, pois não será capaz de agir sobre um problema profundo, mas apenas continuar remediando uma situação que nunca será completamente sanada e que fará com que seu e-commerce continue perdendo dinheiro e chances de crescimento, sem o desdobramento e a estratificação, por exemplo.

E, claro, será pouco efetiva, pois, em vez de aproximar as estratégias e ações dos objetivos do seu negócio, irá dispersar energia, tempo e investimento e, provavelmente, afastar você do crescimento e lucro desejado para sua operação.

Embora existam inúmeras formas de realizar uma análise de indicadores no e-commerce, apenas uma gestão competente e holística será capaz de criar arestas que unam os três pontos e de sustentá-los para que a expansão do seu negócio seja possível. Busque esses profissionais para acompanhar sua empresa.

Leia também: Indicadores financeiros: descubra alguns dos principais!

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