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Por que a Amazon está investindo e expandindo suas operações no Brasil enquanto que o Walmart está saindo?

por Davi Song Terça-feira, 17 de julho de 2018   Tempo de leitura: 12 minutos

Sempre me perguntava quando a Amazon iria entrar de “verdade” no Brasil e ter uma presença expressiva no mercado. Pois bem, acredito que o dia chegou. Parece que o “gigante” está realmente levando o mercado brasileiro a sério e busca conquistar uma fatia substancial desse “bolo”.

Com o anúncio oficial da expansão das operações da Amazon no Brasil – inicialmente com a categoria de “eletrônicos” e depois com outras categorias, como bens de consumo de alto giro – a reação do mercado foi intensa (para não falar que foi de pânico total) no segmento varejista.

As ações dos principais varejistas despencaram abruptamente:

Em paralelo, vimos outro “gigante” do mercado varejista, o Walmart, com mais de 20 anos de operação no mercado brasileiro – muitos desses anos com dificuldades operacionais e financeiras – saindo do país.

O varejista americano já tentou separar as operações off e online por questões tributárias. Depois, tentou juntar as operações novamente para obter eficiência operacional. Nada vingou e o lucro não veio. Além de todas essas dificuldades, a situação do país nos últimos anos não foi nada favorável, o que levou a essa dura decisão.

 

Diante de todos esses acontecimentos a pergunta que fica é:

Por que a gigante Amazon está investindo e expandindo suas operações no Brasil? Enquanto isso, por que o Walmart está encerrando suas atividades por aqui? E por que agora?

São questionamentos para os quais provavelmente não conseguiremos ter todas as respostas de imediato. Mas com certeza, com o tempo, elas ficarão mais claras.

O que muda com a chegada da Amazon?

A Amazon sempre teve como foco a experiência do cliente na interação com sua plataforma, serviços e produtos. A empresa criou todo um ecossistema que colocava o cliente no centro do negócio.

Além disso, a Amazon foi um dos principais varejistas que revolucionou a experiência de compra. Para acompanhar a evolução exponencial do hábito de consumo das pessoas, vem investindo pesadamente em diversas áreas da empresa, como: tecnologias em software e hardware, infra-estrutura (servidores, centros de distribuição, robotização de galpões), logística (agilidade de entrega, otimização de custos). Sem falar em outras inovações que se tornaram negócios bilionários, como: AWS (Amazon Web Services), Kindle, Alexa, etc.

Nesse contexto, é possível entender a estratégia e o desempenho financeiro da empresa ao longo dos anos. Apesar do aumento expressivo de seu faturamento ano a ano, suas margens de lucro eram quase zero ou até mesmo negativas. Tudo indica que no Brasil não será diferente. Com visão a longo prazo e bem capitalizada, a briga entre os “gigantes” terá um novo integrante, que não tem o costume de perder.

A briga entre os grandes varejistas terá um novo integrante, que não tem o costume de perder.

Segue abaixo a relação entre a receita anual (linha azul clara) e o lucro líquido (linha azul escura) da Amazon.

Fonte: Concrete – Tendências para o mundo digital em 2017.

Como a Amazon pode se diferenciar dos concorrentes?

Com a cultura de “Customer Centric”, podemos notar alguns diferenciais que a Amazon pode ter frente aos seus concorrentes locais baseado no que vem praticando em outros mercados:

  1. Qualidade do conteúdo digital

A Amazon é o principal “embaixador” no quesito qualidade das informações de produtos que trabalha em seu portal.

Uma melhor apresentação e qualidade das informações do produto – imagens, descrição, benefícios, especificações técnicas – gera até 30% a mais nas conversões de venda. Esse é um ponto que a Amazon leva tão a sério que oferece diversos materiais e treinamentos sobre o tema para os seus fornecedores e sellers (terceiros que vendem seus produtos pelo site da Amazon) com frequência.

Aqui no Brasil, não parece ser diferente. Em 2017, a Amazon Brasil convidou todos os principais fornecedores e marcas de diversas categorias para um workshop. Nele, grande parte do conteúdo do evento falava sobre a importância da qualidade das informações de produtos no site para o aumento de conversões.

Por isso, faz sentido pensar que a maioria das pessoas que buscam informações de produtos nos EUA procuram na Amazon (29%) em vez de qualquer outro canal, segundo a UPS Pulse of the Online Shopper. Acredito que isso elevará a “régua da qualidade” e forçará o mercado a se adaptar.

  1. Matching de produtos

Uma das coisas que mais me incomoda nos marketplaces do Brasil é a falta de organização na apresentação dos produtos no “grid” de busca. Toda vez que faço uma pesquisa pelo buscador do site, aparecem diversas opções repetidas do mesmo produto com preços diferentes. Às vezes até mesmo com imagens diferentes.

Já na Amazon, percebo um trabalho e cuidado muito maior na organização e apresentação dos produtos. Isso contribui para uma melhor experiência do usuário. O consumidor sempre irá pelo caminho mais prático e fácil para atender as suas necessidades.

Exemplo de um marketplace do Brasil

Exemplo Amazon.com.br

Exemplo Amazon.com.br

  1. Ratings & Reviews

Não sei se todo mundo já percebeu, mas a Amazon Brasil teve uma sacada genial em aproveitar as avaliações e comentários de produtos realizados por consumidores de outros países (principalmente EUA) no site brasileiro.

Claro que a maioria está em inglês, mas como Rodrigo Carvalho já explicou no seu artigo, o Ratings & Reviews influencia fortemente na decisão de compra do consumidor. Consequentemente, impacta drasticamente as conversões de venda. A Amazon tem uma bagagem tremenda na gestão e aplicação dessa funcionalidade adquirida ao longo dos anos e em diversos outros mercados.

  1. Delivery

Um dos grandes diferenciais da Amazon nos EUA foi o lançamento do seu programa chamado “Amazon Prime”. Trata-se de uma assinatura anual na qual o cliente tem à disposição frete grátis ilimitados com prazo de entrega de até 2 dias para os seus produtos “prime”.

Isso foi um divisor de águas para o crescimento da empresa. Hoje existem mais de 100 milhões de escritos no programa no mundo todo. O grande benefício dessa iniciativa foi a fidelização e o aumento da recorrência de compra, elevando o ticket médio gasto por usuário no ano.

A infraestrutura e logística aliadas a tecnologia da informação exercem um papel crucial para que toda essa dinâmica funcione adequadamente e a Amazon vem mostrando que sabe fazer isso muito bem.

  1. Loja de Tudo (Sortimento)

Alguns anos depois de começar suas operações como uma livraria virtual nos EUA, a Amazon decidiu ampliar o seu portfólio para CDs e DVDs. Logo depois, expandiu-se para todas as outras categorias imagináveis (desde TVs a copos descartáveis) obtendo assim a fama da “Loja de Tudo”.

Com certeza perdiam dinheiro na venda de vários ítens, mas a estratégia aqui – diferente de outros varejistas que usavam parte de seu portfólio como promoções pontuais para atrair consumidores e acabar vendendo outros produtos com margens mais altas – era ser o único lugar onde os consumidores poderiam encontrar de tudo, com preço acessível.

A jogada parece que surtiu efeito à longo prazo para fidelização dos clientes. Ou seja, colocar alguma noticia sobre intenção de compra na Amazon comparado a outros lugares.

Aparentemente a mesma estratégia de expansão em “ondas” está sendo aplicada no Brasil. Começaram com livros e agora com eletrônicos e acessórios, logo mais outras categorias estão por vir.

A Amazon Brasil já está negociando com diversos fornecedores a aquisição do portfólio completo de produtos, independentemente do número deles. A ideia é ter pelo uma unidade de cada produto. Assim, tornar-se a “Loja de Tudo” no Brasil.

Desafios enfrentados até pela Amazon

Apesar de ter pontuado muitos pontos fortes da Amazon para sua expansão no mercado brasileiro, ainda existem algumas barreiras e desafios locais a serem superados.

A infraestrutura e os serviços de logística no Brasil estão anos-luz atrás da realidade norte americana e asiática. O sistema fiscal e tributário é um dos mais complexos do mundo. A falta de flexibilidade no modelo trabalhista brasileiro e, por fim, a política frágil do país, são grandes entraves para o desenvolvimento de negócios e o ganho de eficiência operacional.

A Amazon estará sujeita a todos esses problemas, assim como os outros players. Mas a empresa, com a sua abordagem “Customer Centric”, vem conseguindo se adaptar à realidade de vários outros mercados emergentes.

Na Índia, por exemplo, existem diversos desafios e dificuldades locais também. Apenas 35% da população está conectada à internet, o sistema de transações financeiras ainda é baseado em dinheiro vivo e a infraestrutura é precária na maior parte do território indiano. Em contrapartida, o potencial de mercado é enorme.

A previsão do número de consumidores online é triplicar até 2020, atingindo 175 milhões no país. Estima-se que as vendas no e-commerce superem $137 bilhões de dólares no mesmo período. Assim, a “gigante” está procurando surfar essa onda, apostando e investindo cada vez mais no país.

Realmente, existem muitas dúvidas e perguntas a serem respondidas em relação a esse movimento de expansão. Mas a principal pergunta que fica para mim, diante de todos os pontos levantados, é: será que a Amazon conseguirá replicar o mesmo modelo de sucesso que teve em outras regiões do mundo no Brasil?

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