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Amazon Ads – o guia completo sobre Amazon Sponsored Products

por Bruno Cioffi Quinta-feira, 03 de março de 2022   Tempo de leitura: 19 minutos

Criada em 2017, a ferramenta de publicidade da Amazon, chamada de Amazon Ads, permite que marcas promovam seus produtos através de anúncios dentro do site ou aplicativo. Desse modo, os anunciantes podem se expor a novos compradores, aumentando a visibilidade de seus produtos e, consequentemente, gerando mais vendas.

Mas por que você deveria considerar o Amazon Ads?

Mais eficiência e menos competição

Na Alemanha, foi realizado um estudo comparando algumas métricas entre Amazon Ads e Google Ads, como o custo por clique e a taxa de conversão (divisão de compras totais por cliques totais no anúncio) das mesmas palavras-chave para os mesmos produtos em diversas categorias. E o resultado foi o seguinte:

  • Amazon ads possuía uma taxa de conversão 70% maior do que o Google Ads.
  • O custo por clique no Amazon Ads era 65% menor do que no Google Ads.
  • Retorno sobre investimento na Amazon Ads era 60% maior do que no Google Ads devido a um custo menor por clique e uma maior taxa de conversão.

Intenção de compra

Pense por um momento por que você entra no site do Google e da Amazon. No Google, você provavelmente entra com diferentes intenções: buscar uma receita, encontrar um filme para assistir, como chegar a um determinado endereço etc.
Agora, faça o mesmo exercício para quando entra no site da Amazon. Qual a frequência com que você entra no site da Amazon ou em qualquer varejista que não seja para comprar algo?

Claro que nem todas as vezes você sairá com algo novo. Afinal, “dar uma olhadinha” também acontece online. Mas a frequência com que você sairá com nada é muito menor do que no Google.

Segundo uma pesquisa do e-marketer sobre as compras de final de ano no Estados Unidos, 65% das pessoas começavam suas buscas por um produto no site da Amazon contra 45% dos respondentes afirmando que começavam pelo Google.
Ainda assim, o Google é a empresa em que as marcas mais investem com o objetivo de gerar vendas.

Caso o objetivo da marca seja o retorno sobre investimento, quanto maior a intenção de compra de uma audiência, maior a probabilidade de gerar um bom retorno, certo? E aí pergunto novamente: qual site possui uma maior intenção de compra? Amazon ou Google?

Onde há fogo há fumaça

Facebook e Google possuem a maior proporção de orçamento dos anunciantes, pois trazem mais resultados. Simples assim. E com o Amazon Ads não é diferente.

Na última conferência de resultados, a Amazon divulgou sua receita com publicidade, que chegou a U$9,7 bilhões no último trimestre, um crescimento de 33% ano contra ano. Para se ter uma ideia da dimensão desses números, o YouTube faturou US$8,6 bilhões durante o mesmo período.

Desde 2016, a Amazon vem abocanhando cada vez mais o marketshare de publicidade no mercado americano, saindo de 2% em 2016 para 14% em 2023 (estimado).

Isso significa que apenas um braço da Amazon será quase do mesmo tamanho do Facebook em breve.

Segundo uma previsão da enext, a publicidade em marketplaces no Brasil deve crescer 550% até 2023, saindo de R$ 400 milhões para R$ 2,6 bilhões.

Amazon Ads influencia a venda orgânica

Se não bastasse a existência de uma tendência de os usuários recorrerem à barra de busca da Amazon para começar sua jornada de compra ou o retorno no Amazon Ads ser 70% maior do que no Google Ads, ao usar a publicidade da Amazon, você pode influenciar suas vendas orgânicas.

Recentemente, escrevi um artigo sobre todos os fatores que o algoritmo da Amazon leva em consideração para mostrar um produto na primeira página e deixo aqui o link para você conferir todos os fatores.

Um dos fatores que o algoritmo olha é para as vendas totais do seu produto. E, ao usar o Amazon Ads, você tem a possibilidade de aumentar a visibilidade de seu produto, atraindo novos compradores que antes não seriam impactados, gerando mais cliques nos seus produtos e, com isso, mais vendas. Essas novas vendas, de quebra, aumentam seus rankings orgânicos.

Diferentemente do Google, em que os rankings orgânicos independem dos gastos com anúncios, na Amazon, cada real investido em publicidade ajuda seus produtos a aparecerem mais organicamente.

Requisitos para anunciar no Amazon Ads

  • Ganhar a Oferta em Destaque (Buy Box).
  • Possuir uma conta de venda profissional.
  • Para anúncios relacionados com a marca (Sponsored brands), é necessário ter a marca registrada no cadastro de marcas da Amazon.

Como funciona o Amazon Ads

Os anúncios na Amazon são divididos em três: Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display.

Neste artigo, iremos aprofundar no principal formato de anúncios, o Sponsored Products.

Sponsored Products

Nos anúncios Sponsored Products, você pode promover produtos individualmente e quando usuário clica no anúncio é redirecionado para a página do produto.

Onde os anúncios aparecem?

Existem três posicionamentos principais no Amazon Sponsored Products, são eles:

  • Topo da pesquisa – Essa posição é a mais concorrida quando falamos de publicidade da Amazon, e se refere às primeiras posições da primeira página do resultado de busca. Os resultados de publicidade aparecem antes dos resultados orgânicos e recebem maior destaque por estarem nas primeiras posições.

  • Restante da pesquisa – Esse posicionamento se refere às posições no meio e no final da página de pesquisa.
  • Página de produto – Como o próprio nome já diz, os anúncios podem aparecer na página de produtos, e são localizados em diferentes posições. Um exemplo é na área de produtos relacionados, na parte de baixo da página.

Segmentação em Sponsored Products

Dentro desse tipo de anúncio, você possui duas opções de segmentação: manual ou automática.

Segmentação automática

Para quem está começando com as campanhas na Amazon, a campanha automática pode ser a melhor opção.

Na segmentação automática, a Amazon se encarrega das palavras-chave e dos produtos a serem segmentados.

Isso é feito através da página do seu produto e tendo como base o título, a descrição e a categoria de listagem do produto.

É possível definir um lance padrão em nível de campanha ou optar por um lance por grupo de segmentação.

As segmentações disponíveis na campanha automática são:

  • Correspondência aproximada: Se o seu produto for uma escova de dentes Colgate modelo XYZ, a campanha automática comprará termos como escova de dente Colgate e melhores escovas de dente Colgate. Essa correspondência seria o equivalente à correspondência exata e de frase.
  • Correspondência vaga: No mesmo caso da escova de dentes, na correspondência vaga, seus anúncios apareceriam para buscas como escova de dentes, escovas, fio dental etc.
  • Substitutos: Os anúncios das campanhas automáticas podem aparecer quando um usuário está na página de produto do seu concorrente. Nesse caso, a segmentação seria a de substitutos. Explorando ainda o exemplo da escova Colgate, quando um usuário entra em um produto da oral B, o anúncio do produto poderia ser exibido.
    Um exemplo de onde o anúncio aparece é na parte de baixo da página do produto, na chamada área “produtos relacionados a este item”, como na imagem a seguir:

  • Complementos: A Amazon possui muitos dados de compras cruzadas, isto é, produtos que são geralmente comprados juntos. Nesse caso, o algoritmo irá buscar quais produtos são frequentemente comprados junto com o seu e irá segmentar esses produtos. No caso da escova de dentes, produtos complementares poderiam ser fio dental e pasta de dente.

Segmentação manual

Para anunciantes que possuem mais experiência, a segmentação manual permite maior controle à medida que é possível selecionar produtos e palavras-chave específicas que você gostaria de aparecer.

Dito isso, são duas formas principais de segmentação dentro da campanha manual:

Segmentação por palavras-chave: Na segmentação por palavra-chave, é possível selecionar em quais termos você gostaria de aparecer com seus produtos com três tipos de correspondência de palavra:

  • Correspondência ampla: esse tipo de correspondência apresenta um volume maior ao seu anúncio. A correspondência do termo de pesquisa vai ocorrer se ele contiver todos os termos de palavra-chave em qualquer ordem.
  • Correspondência de frases: o termo de pesquisa deve conter a frase ou a sequência de palavras exata. Essa correspondência é mais restritiva do que a ampla e, por isso, possui um volume menor.
  • Correspondência exata: o termo de pesquisa deve corresponder exatamente à palavra-chave para que o anúncio seja exibido. Pequenas variações do termo serão permitidas, assim como termos no plural.

Segmentação de produtos

Outra opção de segmentação na campanha manual é a de produto. Nessa segmentação, é possível selecionar produtos específicos de concorrentes, categorias de produtos e marcas para segmentar seus anúncios.

Os anúncios serão exibidos na página de produto de concorrentes ou quando o usuário navegar pelas categorias do site.

Janela de atribuição do Amazon Ads

A janela de atribuição se refere a como será contabilizada/atribuída as vendas de um anúncio.

Ela de 14 dias pós-clique, ou seja, o usuário precisa clicar no anúncio e, caso a compra seja realizada dentro do intervalo de 14 dias, essa venda será atribuída ao anúncio.

Negativação

A negativação é uma ferramenta das campanhas Sponsored Products que restringem seus anúncios a depender da condição.

  • Segmentação negativa por palavra-chave: palavras-chave negativas impedem que os seus anúncios sejam exibidos quando esses termos forem buscados. Ao usar as palavras-chave negativas, é possível prevenir o gasto com publicidade com termos irrelevantes.
  • Segmentação negativa por produto: impede que os anúncios sejam exibidos quando um usuário está na página do produto negativado. Isso faz sentido em situações em que seu concorrente possui vantagens consideráveis em relação ao seu produto, como preço muito mais baixo, uma entrega mais rápida e mais reviews.

Principais métricas do Amazon Ads

ROAS

A métrica de ROAS ajuda a entender a efetividade das campanhas e mostra o retorno em vendas dos anúncios para cada real investido.

Como calcular: vendas totais da campanha ÷ custos publicitários envolvidos x 100

O ROAS ideal dependerá da margem do produto. Leve em consideração todos os custos individuais do produto, como frete, importação entre outros para ter ideia de qual deveria ser o retorno nas campanhas.

Por que essa métrica é importante? A métrica de ROAS mostra o quão eficiente seus anúncios estão sendo e, do ponto de vista financeiro, demonstra a viabilidade da publicidade em relação às margens de cada produto. Saber qual é o ROAS Break Even é uma forma de proteger a rentabilidade de seus produtos nas campanhas do Amazon Ads.

ACOS

ACOS significa Advertising Cost of Sale, ou seja, o custo em porcentagem de publicidade para uma venda. O cálculo é o contrário do ROAS e, por isso, possui uma relação inversa com o ROAS – quanto menor, melhor.

Como calcular: custos publicitários envolvidos ÷ vendas totais da campanha x 100

Taxa de conversão

A taxa de conversão se refere à quantidade de vendas que o produto teve em relação a quantas vezes ele foi clicado. Como o objetivo do resultado de busca da Amazon é entregar o produto com maior probabilidade de ser vendido para uma determinada busca, a taxa de conversão é uma maneira de medir isso, à medida que mostra qual produto foi mais eficiente quando colocado em frente a compradores de uma determinada categoria.

Como calcular: unidades vendidas ÷ cliques totais

Por que essa métrica é importante? A taxa de conversão é uma métrica de qualidade e é usada pelo algoritmo de resultados orgânicos da Amazon.

Com isso, é possível influenciar seus rankings orgânicos se os anúncios trouxerem uma alta taxa de conversão.

TACoS

A métrica de TACoS significa Total Advertising Cost of Sale, que, ao traduzirmos, significa custo total de vendas de publicidade.

A métrica mede os gastos com publicidade em relação à receita total (vendas orgânicas + anúncios) gerada em porcentagem.

Como calcular: investimento em publicidade ÷ vendas totais

Por que essa métrica é importante? A métrica TACoS ajuda a entender o panorama geral da conta, mostrando o quanto a marca é dependente de publicidade ou quanto pode expandir seus investimentos de forma a crescer sua audiência na Amazon.

Referências:

Leia também: Amazon Ads no Brasil: como isso impacta o segmento de marketing digital

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