Algumas razões para utilizar Behavioral Targeting

por Marco Cardozo Junior Quarta-feira, 12 de setembro de 2012

Tão importante quanto sempre realizar testes visando entender o comportamento das visitas em seu site, é segmentar os tipos de acessos por meio do perfil de navegação dos visitantes, entregando uma linguagem e um conteúdo mais próximos do que ele está habituado a visualizar/utilizar/comprar, facilitando o caminho da conversão. Esse artigo visa exemplificar algumas maneiras para que essa segmentação seja realizada e mostrar a importância para a evolução da performance do seu site. Mas, em primeiro lugar, precisamos entender exatamente o que é e como funciona o Behavioral Targeting.

O Behavioral Targeting (BT) está longe de ser considerado uma invasão de privacidade – as principais ferramentas possuem, inclusive, a opção de opt-out, caso o usuário não queira compartilhar suas informações. É, na verdade, a utilização com inteligência dos rastros deixados pelos usuários em um banco de dados anônimo e que contém uma diversidade enorme de variáveis. O intuito é, nesse caso, a correta interpretação dessas variáveis, onde conseguimos agrupar em perfis os usuários que navegam por determinada plataforma ou que visualizam determinado conteúdo na Internet, como por onde navegou, o que gosta, o que comprou, entre outros, e lhes entregar a informação mais condizente com esse comportamento, deixando nosso site com navegação mais amigável para todos os perfis.

Alguns exemplos de como se utilizar dos dados de BT:

Identificação da plataforma de acesso

Identificar qual plataforma está sendo utilizada na navegação e entregar uma versão de site diferente, com peculiaridades para cada uma delas, facilita e muito a navegação! Há algum temp, os usuários de Mac sofriam bastante com a compatibilidade dos sites, o que hoje é algo praticamente sanado com o crescimento de mercado da Apple. Mas, o que dizer dos usuários de mobile?! Vivemos uma grande tendência onde a Internet não se prende mais apenas aos computadores e se expande aos smartphones e tablets, seja via wireless ou tecnologia 3G. Porém, como as telas são menores que as habituais dos computadores e notebooks, o conteúdo padrão dos sites a maioria das vezes tem a leitura extremamente dificultada, o que impede um volume maior de conversões e pode alavancar a rejeição do site. Apresentar os dados em um site voltado ao mobile, com uma navegação bem mais simples e direta ao ponto auxilia muito.

Qualidade da conexão

O Brasil ainda tem muito a evoluir em relação a distribuição da banda larga. É exatamente por isso que desenvolver sites extremamente carregados e com detalhes pode complicar nossos resultados. Criar sites com layout muito simples e sem detalhes pode frustrar parte dos nossos acessos, bem como deixá-lo carregado demais inviabiliza a navegação para outros. Como lidar com isso e agradar a todos (ou praticamente todos)? Simples: utilize BT! Identificar a conexão do usuário e direcioná-lo para um modelo de site que melhor atende suas necessidades, sem atrapalhar a qualidade da navegação, é fundamental para alavancar a conversão do seu site!

Segmentação por região

Nosso país possui uma diversidade de culturas, girías e comportamentos enormes, visto seu tamanho. Dessa maneira, desenvolver um modelo de site e apresentá-lo da mesma maneira para usuários do Sul e do Norte pode ser um erro estratégico muito grande, desde a linguagem utilizada, ao produto ofertado! Imagine utilizar gírias como “tri tecnológico” e “esse produto é bala”, gírias normalmente utilizadas no Sul, para acessos vindos da Bahia, ou até mesmo na região Sudeste. Com certeza não teremos a mesma performance em conversões nas outras regiões! Segmentar seu site e entregar uma linguagem diferente para os acessos de cada uma das regiões do Brasil deixará sua marca e seus produtos com um ar de maior proximidade, possivelmente aumentando sua performance.

Comportamento de navegação

Utilizar os rastros de navegação do usuário para mostrar produtos que mais se adequem ao seu gosto pode alavancar o poder de conversão do seu site. Por exemplo: rotineiramente busco notícias de placares e informações sobre o Corinthians e quando entro no site do Netshoes, os produtos ofertados são, em sua  maioria, do Corinthians. Coincidência? Não: inteligência!

Outro exemplo de comportamento de compra utilizado em sites de e-commerce ocorre quando, visualizando detalhes do produto, vejo logo abaixo a informação “Usuários que compraram a camiseta do Corinthians também compraram: Agasalho do Corinthians, bandeira do Corinthians”. Nesse caso, há o cruzamento de informações e produtos vendidos visando aumentar a venda casada, aumentando, assim, o ticket médio da compra.

Além da segmentação dentro do site, com o modelo de BT pode – e deve – ser utilizado em campanhas online, onde uma peça criativa diferente é vista com base no perfil do usuário. Por exemplo:

  • Se o usuário buscou ou navegou por conteúdo relevante ao Cruzeiro, ele será impactado com peça exclusiva do time;
  • Se o usuário buscou ou navegou sobre conteúdo relacionado a futebol como um todo, como informações do Campeonato Brasileiro, mas sem foco em nenhum time específico, ele será impactado por peças mais genéricas, mas relacionadas a futebol;
  • Se o usuário navegou ou buscou por demais esportes, como tênis, vôlei, entre outros, ele é impactado por um terceiro modelo de peça, genérico e voltado para esportes como um todo.

Esse modelo de campanha traz ganho a todos os envolvidos, pois melhora a experiência de navegação dos visitantes em seu site, rentabiliza o estoque publicitário com a customização da entrega do conteúdo, além de dar a oportunidade de um melhor trabalho sobre os valores de CPM aos veículos e, por consequência, traz melhor conversão e ROI para a campanha, uma vez que a linguagem e o assunto estará muito mais próximo do comportamento de navegação do target.

E quais as principais ferramentas do mercado atualmente?

O Behavioral Targeting é uma estratégia de segmentação em pleno avanço no mercado online nacional, mas ainda pouco utilizado. Ainda assim, temos 2 boas ferramentas de grande potencial a nossa disposição:

Primeira empresa totalmente brasileira dedicada a targeting online, a Navegg possui um sistema de informações sócio-demográficas capaz de traçar o perfil dos visitantes do seu site, com interesses e intenções de compra a partir da navegação web, com serviços especializados para Publishers e também para sites de ecommerce. Conta hoje com mais de 40 milhões de perfis analisados por mês e uma rede de 1.400 sites mapeados, com mais de 30 critérios de segmentação de conteúdo.

Além disso, possui um grande diferencial oferecendo uma API para integração com ferramentas de Analytics e AdServers.

digital flow, empresa pertencente ao mesmo grupo digital INC, possui uma parceria com o Navegg para a gestão de campanhas customizadas que tem trazido grandes resultados, o que indica o potencial da ferramenta tupiniquim.

BTBuckets também é uma ferramenta nacional e especializada em criar nichos de usuários, predefinidos ou customizados, seguindo o mesmo raciocício do Navegg, lhes entregando mensagens diferentes a partir do cruzamento de dados de informações como fonte de tráfego, padrões de navegação, termos de busca, eventos, informações demográficas e tecnológicas do target.

Lá fora, estratégias de BT são muito mais utilizadas e praticamente fazem parte do dia-a-dia dos sites e planejamento de campanhas. Dentre as principais ferramentas internacionais, vale citar o Simpli.fi, o LucidMedia e o AudienceScience, mas as opções são diversas, como vemos na imagem abaixo:

Como podemos ver, a possibilidade de segmentação é imensa e, se bem trabalhada, traz grandes resultados para todos. É só escolher a ferramenta para seu site/campanha, segmentar e correr pro abraço!

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