Além de testes A/B: a jornada do consumidor e a taxa de conversão

Se compararmos com testes AB e de multivariáveis, a análise da jornada do consumidor é a novidade na área de Otimização de Taxas de Conversão (CRO). O poder da análise de jornada do consumidor é que ela vai além da observação da landing page, da chamada, do call to action. Em vez disso, leva em consideração todo o caminho da conversão – da visita ao site até a compra. Neste artigo, vamos ver como decodificar o comportamento e usar a busca no site para melhorar a jornada do consumidor. Compreendendo o comportamento pré-compra Existem três caminhos de conversão primários que o consumidor segue na pré-compra:

Uso de filtros e categorias para encontrar um produto determinado
Busca por um produto específico
Navegação em cada categoria até encontrar o produto que quer conhecer e comprar

Quando você pensa sobre isso, não é lá muito diferente da experiência de compra em uma loja física. Imagine que você vai a uma loja de conveniência para comprar pasta de dentes. É provável que a primeira coisa que você fará é procurar pela sinalização interna para achar a localização do produto (filtros e categorias). Se isso não funcionar, você vai procurar um funcionário (busca). Ou vai caminhar pela loja olhando tudo. Apesar de procurar um funcionário ser um sinal claro da intenção de compra na loja física, a maioria das lojas online não trata isso da mesma forma. E isso é um erro. A busca no site indica que o consumidor está em uma jornada de alta intenção, mas quão alta? Veja os dados abaixo:

Veja esta tabela que destrincha melhor isso:

	Taxa de conversão: Fashion	Taxa de conversão: Electronics (eletrônicos)	Taxa de conversão: Home & Garden (casa & jardim)
Visitas com busca no site	11.37%	6.75%	8.56%
Visitas sem busca no site	1.85%	1.21%	0.67%
Diferença entre eles	6.1 X	5.6X	12.8X

*os dados em cada categoria são uma média, baseada em 5 diferentes e-commerces da Europa. Em média, visitantes que usaram a busca no site alcançaram até 8x mais chance de completar uma compra. Como a busca no site se encaixa na jornada do consumidor Há algumas razões que explicam por que a busca no site é tão poderosa:

Visitantes são impacientes. Imagine que você entra em uma loja e sabe exatamente o que quer. Você pode tentar encontrar por conta própria, mas se um funcionário está ali e oferece ajuda, você vai aceitar!
Fazer uma busca quando queremos algo está em nosso DNA Web. O Google foi responsável por quase 44% de todas as transações de e-commerce nos EUA no primeiro trimestre de 2014.
Visitantes que fazem buscas estão muito motivados. Quem procura por um produto específico não quer saber de ficar olhando a loja inteira. Eles sabem o que querem e no que se interessam e fecham a compra rapidamente.

4 táticas para aumentar as taxas de conversão a partir da jornada do consumidor

Implemente uma ferramenta sensacional de busca. Enquanto a maioria das lojas online tem tecnologia de busca desenvolvida internamente, você não precisa fazer isso. Existem excelentes ferramentas de busca terceirizadas que podem te ajudar no trabalho de aumentar a conversão. Uma vez que você tenha a ferramenta, eu recomendo fazer um teste A/B na página de resultados para chegar à conclusão de qual design oferece melhor conversão.
Torne a barra de busca visível. Use testes A/B para determinar a melhor posição e a aparência da barra de busca. Não deixe isso de lado! Você quer tornar a vida dos consumidores a mais fácil possível, de forma que eles encontrem o que querem.
Use métodos de filtros inteligentes. Normalmente, o tipo de consumidor que usa filtros está procurando por categorias, mais do que por produtos específicos, mas ainda estão mostrando uma intenção mais alta do que quem está “só dando uma olhadinha”.
Engage os que não utilizam as buscas. Uma vez que você tenha validado a hipótese de que usuários que utilizam a busca possuem uma taxa de conversão mais alta que aqueles que não usam, você pode encorajar os “não-buscadores” a adotar esse tipo de comportamento. Você quer influenciar os visitantes a escolher o caminho da conversão, que é gerar receita para o seu negócio.

Um exemplo de como fazer isso e utilizar um pop-up para guiar os “não-buscadores” a uma personalização maior do site:

Esse popup pergunta aos visitantes pelo tamanho da roupa deles, agindo como um filtro e levando os clientes para resultados mais personalizados. Essa tática gerou um aumento de 50% na receita em um produto de uma categoria específica (vestidos)! E continuou a encorajar os “não-buscadores” a adotarem comportamentos de venda para maior conversão. Para ter sucesso no e-commerce você deve se destacar da multidão, mas nem sempre isso significa fazer algo totalmente fora do comum. A diferenciação começa na análise dos dados, na compreensão da jornada do consumidor, no teste de hipóteses. Uma vez validada, a metodologia utilizada para identificar um caminho de conversão de sucesso pode ser usada também para personalizar a experiência de segmentos de consumidores específicos. Artigo traduzido com autorização do autor. Publicado originalmente em: https://blog.rjmetrics.com/2014/11/11/beyond-ab-testing-using-customer-journey-analysis-to-increase-conversion-rates/